2022年最後の記事は、この1年を振り返り、編集部としてもっとも印象に残ったキーワード・トピックスを10個選んで、ランキングとして紹介する。

第10位　中国・日本のフレグランス

中国も日本も多様なフレグランスの使い方に目覚めた年

BeautyTech.jp編集長 矢野貴久子が『WWDJAPAN』への寄稿記事「日本が、やがて香水砂漠ではなくなる理由」でも触れているが、消費が伸びず香水後進国といわれた中国や日本で「フレグランス」が日常使いされるようになってきている。中国は高級志向も強く尖った香水、日本はどちらかといえば個々人の好みを深く追求している印象だ。オルビスが新ブランド「HELENUS」から出した、「“自然ないい匂いの人”を叶える」コンセプトのボディオイルは「これまでフレグランスを使うことに躊躇していた層」を開拓する動きとして印象に残った。

第９位   過剰在庫と機会損失の低減

需要予測やサプライチェーンマネジメントへの取組みがより活発に

大量廃棄にもつながるアパレルや化粧品の過剰在庫問題と、それを解決するための予測システムやサプライチェーンマネジメントにどのように取り組んでいるのか、ブランドは社会的にしっかり説明を果たすべきステージにきている。同時に、適切な在庫管理はビジネスでの機会損失を防ぎ、商品が欲しい消費者に確実に販売することで利益を確保できる。オムニチャネル化が進むなかで、買い方の自由度が増した2022年において、重要ワードのひとつといえる。

第８位　常在菌への多様なアプローチ

皮膚常在菌の活用に向けた多彩なアプローチが登場

ランコムの「美肌菌」がバズワードになったのは2020年、2022年は「皮膚常在菌をコントロールして肌を健やかな美に導く」というトレンドがさらに盛り上がり、多くの企業が参入するなど、一気に注目を集めた年となった。どのように常在菌にアプローチするかは、各社各ブランドで手法が異なる。また「生きた菌」を届ける技術を開発したイスラエルのスタートアップも登場した。

第７位　顧客とのエンゲージメント

CRMやMAの進化でマーケターが本来の仕事に回帰できる

「デジタルマーケティング」を単独として取り出すのではなく、大きなくくりの「マーケティング」にすべて集約されていくことを強く感じた1年だった。消費者行動や属性などさまざまなデータがとれる時代にあって、いかに一人ひとりの顧客と寄り添い、顧客が必要としているコトやモノをどう届けるか、マーケティングはそのためにあるという方向性がより明確になった。

第６位　メタバース・NFTへの参入

イノベーター、アーリアダプター層とのコミュニケーション

バーチャル店舗の立ち上げを経て、メタバースに参入したり、NFTをブランドエンゲージメントのために活用するなど、欧米を中心にさまざまなブランドが本格的なトライアルを重ねた年だった。すぐに売上につながるわけではないこれらの施策の目的は主に2つだ。まずは、新技術に慣れること、使いこなすこと。そして、こうしたバーチャル空間にすでに熱狂しているアーリーアダプターの顧客とのつながりをつくるためである。小さな施策でも手探りでもいいから、早く始めて社内にナレッジを蓄積することで数年後の成果につなげようという、イノベーション分野で成功している美容企業の姿勢が明らかになった。

第５位　韓国のイノベーション

美容領域でのイノベーションで2022年も世界をリード

「本当にそんなことができるのか」と思われがちなアイディアであっても、スピード重視で開発を進め、実装もまずはやってみるという攻めの姿勢を崩さずに次々とイノベーションを創出する韓国美容業界。2022年もチャレンジ精神旺盛な手法が緩む気配はなかった。規制緩和を促して実用化にこぎつけたスマートファクトリーや、「化粧品業界のテスラ」ことノ・ジョンソク氏の "エンジニアリングビューティ"の考え方は、化粧品の可能性を技術の力でさらに押し上げていくものだ。韓国のトップビューティ企業アモーレパシフィックは、同社の製品がCES2023イノベーション・アワードを受賞、これで4年連続受賞となった。

第４位　化粧品の新しい「売り方」

アフターパンデミックのリアル回帰、顧客最優先の視点

パンデミック中にオンラインへと大きくふれた化粧品小売だが、2022年は、リアル店舗回帰＋オンラインとの連動（オムニチャネル化）が、グローバル、国内ともに進んだ。ブランドではオンライン接客導入やOMO化がさらにすすみ、小売ではパーソナライゼーションや、@cosme TOKYOのような体験型の大型化粧品専門店人気、化粧品DX自動販売機の浸透など、購買体験を重視しする試みが次々と登場し、すでにパンデミック前とは別世界に突入した感もある。ここに紹介するのはほんの一例で、そのほかの記事はこちらから読める。

第３位　花王の技術とBX

技術の先進性とビジネストランスフォーメンション、そのスピード感

皮脂RNAモニタリング技術という画期的な技術開発プロジェクトのスタートは2019年、2021年にはテスト運用を開始、2022年1月にはまずミルボンとの共同プロジェクトが発表される一方、2022年には2つのBX（ビジネストランスフォーメーション）が進行している。1つは、プリファードネットワークスと提携し、皮脂RNAモニタリングのデータも含む「仮想人体生成モデル」で、将来的には外部企業にAPI提供し新たなビジネスモデルを構築を狙う。消費者向けには、皮脂RNAモニタリングを核とした年間30万円のサブスクリプションモデルのβ版を発表した。一連の取組みには、花王のスピード感のある本気の変革への意志が強く感じられる。

第２位　リプロダクティブ・ヘルス領域のフェムテック

女性（男性もLGBTQも）の性のあり方の選択肢をテクノロジーでさらに拡大

性のあり方、子どもを持つ持たないの意志決定の自由と、心と体の健康、それらをサポートする選択肢の多さは、誰もが幸せに生きるための絶対条件のひとつだ。とくに、性と生殖における個人の自由と法的な権利である「リプロダクティブ・ヘルス／ライツ」が、世界中で後退しているのではないかとも思わされるニュースが続いた2022年だが、フェムテック領域でその問題に光をあて、選択肢を増やす役割を果たす企業の動きに希望がみえた。

第１位　社会性

サステナブルから社会性へ。問われ続ける存在意義

美容大手から新興ブランドまで、カーボンニュートラル、あるいはカーボンネガティブの実現を目標に掲げる企業が多数現れ、B Corp認証を取得する美容企業も増加、利益を追求するだけではない、社会性のある事業が次々と登場した2022年。サステナビリティや透明性の重視は当たり前で、その先の「社会性」、つまり、“社会にとって意義がある企業やブランドなのか”が問われはじめた年だった。欧米に比べると日本での消費者意識の高まりはこれからだが、若い世代と企業がこの領域を牽引するのが目立った。アイスタイルとWWDJAPANが共催したJapan Beauty and Fashion Tech Awards 2022でも、受賞企業のほとんどが「社会性」を高く評価されての受賞だったことも象徴的だった。

Text: 矢野貴久子（Kikuko Yano）
Top Image: Choong Deng Xiang via Unsplash