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マツモトキヨシ、店頭の顧客ニーズからいち早くオーガニックPBを出した先見の明

◆ English version: In Japan, two major companies take the lead in organic cosmetics
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世界的にClean Beauty台頭の流れでオーガニックコスメが大きなトレンドのひとつであることは、BeautyTech.jpでも繰り返し取り上げてきた。日本でも、オーガニック化粧品市場は毎年3〜4%の伸びを示し、美容度が高くテックに親しむ層がオーガニックコスメに高い関心をもっていることが編集部調査からも判明している。実際に日本市場ではオーガニック化粧品はどのように広がってきているのだろうか。ひとつの仮説は、マスマーケットからの「ボトムアップ型」だ。

欧米では、オーガニック、植物性原料の化粧品は、セレブや意識の高い層から広がり、一般人にも浸透しつつある。また中国などアジア市場でのオーガニック人気は、先日のコスモプロフアジア香港でも鮮明だった。一方で日本でのオーガニック化粧品マーケットは、セレブが火付け役というよりは、ドラッグストアやスーパーマーケットが高品質・低価格でじわじわと開拓してきた。早くから顧客ニーズに気づいたマツモトキヨシ、米国のムーブメントと同じように食から化粧品へオーガニック市場を広げるイオン、そして、小林製薬グループが手がけるニッチなオーガニック化粧品。3回に渡りそれぞれの背景を探っていきたい。

ゆるやかな成長の背景で起こっていること

米国の調査会社Persistence Market Research によると、2016年、世界のナチュラル・オーガニック市場は、110億5,700万ドル(約1.6兆円)。2024年までに220億ドル(約2.4兆円)になるという。以前こちらの記事でも詳しく紹介したとおり、グローバルでも無視できない存在になりつつあるミレニアル世代が、オーガニックや環境に配慮した製品を支持する姿勢が強いことも、市場の拡大を後押ししているといえるだろう。

日本では、2017年度の国内自然派・オーガニック化粧品市場(出荷金額ベース)は前年度比104.9%の1,297億円、2018年度は前年度比104.1%の1,350億円が見込まれている。

※出典:矢野経済研究所
「自然派・オーガニック化粧品
マーケティング総鑑 2018年版」より

この表を見ると、日本の自然派・オーガニック化粧品市場は3〜4%の成長を維持している。この成長の原動力となっているものは何かを考えたとき、今から約10年前に開発に着手し、2012年に発売したブランド「アルジェラン」でオーガニック化粧品分野にいち早く切り込んでいった、マツモトキヨシの存在が大きいのではないだろうか。その背景について、関係者に話を聞いた。

同質化競争の一歩先へいくためのPB戦略

アルジェランは、マツモトキヨシのプライベートブランド(以下、PB)として誕生した。同社がそれまで以上にPBを強化するようになったのは、2011年の東日本大震災がきっかけだ。それまで、コンビニを利用するのは若い男性が多かったが、震災をきっかけに、女性や年配層もコンビニを積極的に利用するようになり、全国のコンビニ店舗数が急激に増加。これによって、数百メートルというコンビニの商圏距離内で小売業も勝負しなければならない時代に突入した。

出典:経済産業省「商業動態統計調査」平成25年より

コンビニの商圏距離で多くの小売業と競争しなければならない状況の中でドラッグストアが生き残るためには、専門性と独自性に磨きをかけ、同質化競争から一歩先んじた業態になっていく必要があった。そこでマツモトキヨシは、「薬剤師や登録販売者、管理栄養士を店舗に配置することで専門性を強化。またPBを強化することで独自性に磨きをかけ、差別化を図った」と株式会社マツモトキヨシホールディングス経営企画本部 広報室長高橋伸治氏は言う。

PBそのものの開発は、2006年に「MKカスタマー」というPBをスタート(2015年から「matsukiyo」に順次刷新)したことに始まる。価格競争に陥りがちだったPBのイメージを払拭すべく、高品質でありながら、できる限り価格を抑えたオリジナル商品開発を行った。ナリス化粧品と共同開発したレチノイン酸トコフェリル入りの「Retinotime」や、TOKYOCOMPOSITEと共同開発した美容室クオリティのシャンプー「LUNG TA」など、商品ごとに最適なパートナーと組んで次々とヒット商品を生みだした。

顧客の声をもとに、オーガニック商品開発に着手

同社のPB商品ヒットの理由は、現場マーケティングを徹底する商品開発にあるといってよいだろう。店舗で集められたニーズをもとに、小さな変化を見逃さず商品企画を行う。またパッケージデザインも、店頭での配置を具体的にイメージして現場スタッフの意見を聞いた上で、色や文字など細かい部分を修正したのちに商品化され、店頭に並べられる。発売後も、変化する顧客ニーズに合わせて数年ごとにリニューアルを繰り返しているという。

こうした現場主導のマーケティングで商品企画を行う風土があったため、オーガニック化粧品を開発することになったのは自然な流れだったと話すのは同社の営業統括本部 営業企画部 商品開発課 主事 早川龍二氏だ。

敏感肌を実感する女性の増加、安心・安全志向の高まり、環境に配慮した商品を選ぶ顧客の声が店頭で寄せられるようになり、2009年頃からオーガニック商品の開発をスタート。その開発には、マツモトキヨシの店頭で働くスペシャリストや化粧品販売の社内資格であるビューティセクションマネジャーも参画し、2012年10月にデイリーオーガニックブランド「アルジェラン」を発表、シャンプーとトリートメントから発売をスタートした。

大がかりなプロモーションはほとんど行わなかったが、当時ノンシリコンシャンプーがブームだったこともあり、棚の目立つ場所に置くなど店頭でのプロモーションと商品力のみで売上を伸ばした。その結果、発売日から約1ヵ月間で計画していた目標売上を18日間で達成。ブロガーや美容ライターが商品を使用し、自然発生的に記事で紹介されるケースも多かったという。

その後、スキンケア、ボディケアへとSKUを増やし、2018年5月には、ブランド累計販売個数1000万個を突破。ヘアケア商品においては、現在マツモトキヨシで取り扱う100近いヘアケアブランドの中で、売上トップ5にランクインするほどの人気ブランドとなった。

営業統括本部 営業企画部 商品開発課
主任 廣井由季氏(写真左)と
営業統括本部 営業企画部 商品開発課
主事 早川龍二氏(写真右)

子どもと一緒に使える、安心・安全の商品を

アルジェランを購入するのは、美容に感心があり、安心・安全で子どもと一緒に使えるものを選びたいと考える30〜40代の子育て中の女性が多い。シャンプー・トリートメントは、500mLで1,625円(税込)と、高品質なオーガニック商品でありながら、手に取りやすい価格が設定されている。パッケージは文字だけのシンプルなデザインで、マツモトキヨシのPBだということを全面に打ち出さなかったのが奏功したという。

また、アルジェランは、洗顔料をのぞいたすべてのアイテムで「エコサート認証」を取得している。最近は、ボタニカルなどのワードが商品名に多用され、自然派・オーガニック製品と同一に捉えられることへの懸念が高まっているが、「エコサート認証」を取得しているアルジェランは、消費者にとってわかりやすく、安心して選んでもらえるのも強みの一つになっている。

発売後のリニューアルから携わっている営業統括本部 営業企画部 商品開発課 主任 廣井由季氏によると、アルジェランは現在、欧州のより厳しいオーガニック基準「コスモス認証」の取得に向けて準備を進めている。また、2018年秋冬に限定発売し、唇だけでなくチークとしても使えると評判になりすぐに完売したカラーリップスティックのように、「数量限定の企画商品を発売し、消費者に驚きやワクワク感を提供していきたい」(廣井氏)。今後は化粧品だけでなく、ライフスタイル分野への進出も検討しているといい、その勢いは増すばかりだ。

反響のあった
『アルジェラン カラーリップスティック』

「日本でもオーガニックが広まる」という先見の明を持ち、10年前からオーガニックへの取り組みをはじめていたマツモトキヨシ。高品質で低価格なオーガニックが、今後どこまで広がっていくのか。次回は、国内スーパー大手イオンの取り組みを紹介する。

Text:小野梨奈(Lina Ono)
Top image: Pixel-Shot via Shutterstock

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