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化粧品業界のマーケティング戦略において、ミレニアル世代を避けて通ることはできない。ミレニアル世代は、おおむね1980年代から1990年代に生まれた世代を指し、2019年に20～39歳を迎える。米国では、ミレニアル世代の人口が7,100万人と、ベビーブーマー（52～70歳）の7,200万人に迫っており、2019年にはベビーブーマーを上回ると予想され、一番数が多い世代となる見込みだ。

さらに、各国のミレニアル世代が全人口に占める割合をみると、中国で29％、イギリスで25％、ブラジルで33％と、グローバルでも無視できない存在であるのがわかる。

資生堂が2018年8月、全世界的な視野に立ったSHISEIDOブランドのメイクアップ化粧品の販売促進にあたり、ミレニアル世代に焦点をあて、過去最大規模の額を投じることを発表したように、化粧品業界では、ミレニアル世代に向けたマーケティング戦略が、ブランド存続のためには必要不可欠とみなされている。そんななか、欧米の化粧品企業はどんな施策を打っているのだろうか。

ミレニアル世代をひもとく3つのキーワード、「SNS」「ナチュラル志向」そして「プチプラ」という観点から探っていこう。

YouTubeやInstagram、インフルエンサーの活用

ミレニアル世代の第1の特徴は、SNSを日常的に使いこなしていることだ。イタリアのミレニアル世代の60％、ドイツでは50％が「SNSを効果的なコミュニケーション手段」としており、SNSは彼らが日々接触している一大メディアだ。そのため、これまでTVや新聞、雑誌といったマス広告にかけていた広告費を、SNSやインフルエンサーの活用にシフトするケースが増えている。

SNSで拡散するコンテンツとして、特に動画マーケティング強化して成功している例が、セフォラだ。YouTubeにおけるビューティコンテンツの視聴は、2014年から2015年で50％増の伸びを見せ、YouTubeでの「ハウツー」の検索は、毎年70％以上の割合で増え続けている。