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中国のオフラインチャネルとして、近年売上を伸ばしてきた化粧品専門小売店だが、中国社会全体の景気低迷を受けて不振に喘いでいる。そうしたなか、中国の90以上の都市で328店舗（2023年8月時点）と店舗数を増やし続け、好調を維持しているのがLVMH傘下の「セフォラ（絲芙蘭）」だ。リアルの小売業界に起きている異変とともに、セフォラの戦略や動向を紹介する。

コロナ禍だけではない中国のリアル店舗が不調の理由

中国では親会社であるLVMHの香水・化粧品部門の苦戦も伝えられるが、ことセフォラについては中国における化粧品小売、セレクトショップとしては唯一といっていいほどの好調ぶりだ。

中国の化粧品市場は、ECやSNSを通じたライブコマースの活況に伴い、オンラインチャネルの販売比率が高まるにつれて、百貨店や総合スーパー（GMS）といった従来主流だったオフラインチャネルでの売上が低下していった。そうしたなかでも、2020年あたりを中心に実店舗でのシェアを拡大させてきたのが化粧品小売店だった。若い世代をターゲットに、中国各地にチェーン展開するセレクトショップが次々と誕生した。

ところがそれらがいま、苦境に立たされている。2021年頃から閉店が相次いでおり、中国メディアによると、「WOW COLOUR」はピーク時の300店舗から135店舗まで減少。化粧品をメインに扱うドラッグストア「ワトソンズ（屈臣氏）」は、2022年には343店舗を閉鎖したという。

さらに別の報道によると、中国8大都市のひとつである浙江省杭州市では「HARMAY（話梅）」「HAYDON（黒洞）」「Only Write（独写）」「H.E.A.T（喜燃）」といった、一時期大きな話題となった人気セレクトショップの4ブランドがすべて撤退したという。ゼロコロナ政策の“後遺症”で消費全体が落ち込んでいることが影響しているが、原因はそれだけでないと考えられる。

不振の理由のひとつには、透明性を求める消費者からの信頼が失われたことが挙げられる。新興セレクトショップの多くは、サンプル品を主力に販売しているが、それらの出所が明らかにされていない。前掲メディアによると、Only Writeはそれが原因で当局から何度も罰金を科せられているほか、HARMAYも規定に合わないラベルを付けた大手ブランドのサンプル品を販売したとして、こちらも罰金刑を受けたという。