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アフターコロナに移行し、業績が好調のLVMHモエ ヘネシー・ルイ ヴィトン。中国市場も例外ではないが、ファッション・革製品部門の活況に比べると、美容部門が伸び悩んでいる。その課題と今後どのように立て直しをはかるのかについて、LVMHグループの動向に詳しい経営コンサルタント 秋山ゆかり氏の解説をまじえながらひもとく。

LVMH、中国市場も2桁の伸びの一方で香水・化粧品部門は苦戦

LVMHモエ ヘネシー・ルイ ヴィトン（以下、LVMH）の2023年第1四半期（1〜3月）のグローバル全体での売上高は、前年同期比17％増の210億3,500万ユーロ（約3兆1,117億円）だった（プレスリリース）。セクター別では、ファッション・革製品部門が18%増の107億2,800万ユーロ（約1兆5,869億円）でボリュームが最も大きく、香水・化粧品部門は11%増の21億1,500万ユーロ（約3,128億7,000万円）だった。

日本を除くアジア地域の売上高は14％増で全体の36%を占め、地域別1位だった。ジャン・ジャック・ギオニー最高財務責任者（CFO）によると、中国事業も伸び率が2桁と好調で、新型コロナウイルス感染症対策による需要低迷からの回復が鮮明になっている。

同グループは引き続き中国市場を重視している。中国メディアによると、グレーターチャイナ（中華圏）の本部を香港から上海に移すことを計画しているという。ギオニー氏は中国事業について全体的には「極めて楽観的」との態度を示している。だが一方で、中国における美容部門に関しては、いくつかの課題が浮上している。

中国展開のスキンケアブランドCHA LINGにおけるブランドストーリーの誤算

たとえば、LVMHグループ傘下のラグジュアリースキンケアブランド「CHA LING（茶霊）」は2022年、実店舗とテンセントのメッセージアプリ「WeChat（微信）」のミニプログラムの店舗を閉鎖した。同グループの小売チェーン、セフォラとアリババグループのECプラットフォーム「Tmall（天猫）」での販売は続けるという。

LVMHグループの動向に詳しい経営コンサルタントの秋山ゆかり氏は、2016年にスタートしたCHA LINGが、中国の消費者が求めるブランドのあり方とマッチしていなかったのではないかと指摘する。

「中国のユーザーは、中国国産ラグジュアリーブランドや伝統的な漢方成分を配合した製品への購入意向が高まっている。CHA LINGは、原料は中国由来のプーアル茶成分を使っているが、ゲランのプロジェクトとしてゲランが見出した成分で、フランスで技術開発したというブランドストーリーが、自国文化を称揚する傾向にある中国の消費者にアピールしなかった。その意味で、（LVMHには）機能訴求と中国文化の両面をもつラグジュアリースキンケアブランドがポートフォリオに必要だろう」（秋山氏）