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ONLY WRITEなどOMO型・無人店舗好調、新興の中国化粧品リテールの新潮流

◆ English version: The New Wave of Chinese Cosmetics Retailing: OMO Success and Unstaffed Stores
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成長を続ける中国の化粧品市場では近年、多くの新興ブランドが誕生しているが、足並みを揃えるように、続々と新たなプレイヤーが登場しているのが化粧品のリテール業界だ。2020年のパンデミック中でも多くの小売店が新規参入した。多店舗展開にまでいたらないケースも少なくないが、激戦のなかで順調に店舗数を増やし、話題になっている化粧品店チェーン3ブランドを紹介する。

OMOの体験型リテール「ONLY WRITE」

杭州独写品牌管理が運営する「ONLY WRITE(独写)」は、中国での新型コロナウイルスの感染拡大が深刻だった2020年3月28日に開業した。本社のある杭州市を皮切りに、寧波市や南京市などに14店舗を展開している。現地メディアによると、南京店はオープンから10日間で300万元(約5,100万円)以上の売上を記録したという。

創業者の周建雷CEOは、輸入化粧品を扱う小売店「Xcheng(橙小橙)」の創業者でもある。ただし、同店を運営する杭州橙小橙企業管理諮詢の登記情報では、2020年6月に法廷代表人が変更されており、現在は同店の経営そのものには関わっていないとみられるが、顧客体験は周氏の周到な設計だ。

ONLY WRITEの大きな特徴は、OMO型の顧客体験を重視している点だ。販売する商品のほとんどは倉庫に置いてあり、店内に展示されている商品は、顧客のトライアルを目的としている。福袋のようになかに何が入っているかわからない「盲盒(ブラインドボックス)」のような仕掛けもあり、多くのユーザーからSNSに投稿されるほど人気だ。

顧客は買いたい商品があればスマホでQRコードを読み取り、その場で決済できる完全キャッシュレスを実現し、それによって、顧客情報を100%データ管理する。カウンターはお金を払う場所ではなく、決済後の商品を受け取る場所になっている。

こうした仕組みであるため、ONLY WRITEには美容部員がいない。デジタルネイティブの若年層は、美容部員による対面接客を好まない傾向があるのに加え、中国では、場合によっては、KOLのほうが美容部員よりも商品知識やおすすめの使用法など美容に詳しいケースもあるからだ。

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ONLY WRITEの店舗
出典:ONLY WRITE Weibo公式アカウント

ONLY WRITEでは、美容部員ではなくテクノロジーが顧客の購買決定に作用するとして、デジタライズした同店は満足度の高い購買体験を保証できると考えている。SNSを重視しており、店内には、最近の小売店では当たり前になりつつあるライブ配信用のブースも設けられている。

周氏は、ショッピングの自動化を3段階で進めるとする。第1段階はQRコードを利用した支払いで、先述の通りすでに実現している。第2段階では、「スマートショッピングガイド」を構想している。商品についての質問など、従来は美容部員にたずねていたことを、デジタル化した「スマートショッピングガイド」を参照すれば全てわかるようにするのだ。第3段階では専用アプリを導入し、それによって効率とUXをさらに向上させ、顧客に関するさまざまなデータを取得することで、よりよいサービスを提供することにつなげようとしている。

ONLY WRITEではブランド数は500超、3,000SKU以上のアイテムを扱っているが、取り扱い商品を選定するにあたっては、「消費者の声」「販売量」「ブランド」といった指標をもとに、さまざまなプラットフォームでバズった商品をはじめ、ビッグデータプラットフォームを利用して、細分化されたカテゴリーの売上上位や一定の知名度のある商品を割り出し選んでいる。

海外ブランドから中国ブランドまで大小さまざまなブランドを取り揃え、日本ブランドでは資生堂やソフィーナ、アジャステ、ウテナなどを扱う。商品はメーカーからの直接仕入れが基本だ。本物であることを保証するとともに、中間業者を省くことで販売価格を抑える狙いもある。

ONLY WRITEではオフラインだけではなく、メッセージアプリWeChat(微信)のミニプログラムでも販売をしている。ただし商品のカテゴリー分けが必要ないほど品目数は少なく、おすすめ商品やキャンペーン商品を紹介する程度にとどまっている。今のところは出店攻勢をかけることを優先し、ECにはまだそれほど力を入れていないようだ。

また、投資家からのONLY WRITEへの評価も高い。2021年3月18日、エンジェルラウンドでアリババグループ傘下のアリババ・ドットコム(阿里巴巴網絡)元CEOの衛哲(デービッド・ウェイ)氏らが創設した投資ファンド「嘉御基金(VISION KNIGHT CAPITAL)」から数千万元(数十億円)を資金調達した。

周氏は、3年で500店舗の出店を目標としているが、まずは年内に100店舗を計画している。また、1,500平米ほどの規模の旗艦店の出店も年内に実現を目指す。最終的には、ONLY WRITEを中国の化粧品小売店を代表するブランドに成長させるという野心を周氏は持っている。

データドリブンの「Jupiter&Candy」

中国での新型コロナウイルスの感染状況が落ち着いた2020年半ば以降は、さらに多くの化粧品小売店が誕生した。なかでも驚異的なペースで店舗数を増やしているのが、木星予糖化粧品が運営する「Jupiter&Candy(木星予糖)」だ。報道によると、2020年9月に重慶市に1号店を開業して以来、すでに40店舗以上を展開している。

Jupiter&Candyのターゲットは25~35歳のOLで、店舗から5km圏内の住民を主に狙っているという。淡いピンク色に統一されたシンプルな内装が特徴で、サンプル展示が充実。海外ブランドから国産ブランドまで幅広く扱っている。

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Jupiter&Candyの店舗
出典:Jupiter&Candy  
Weibo公式アカウント

創業者の李星氏はデータドリブンな店舗運営に注力し、ビッグデータとスモールデータを使い分けている。ビッグデータに関しては、Instagramのビジネスデータを活用し、海外で話題の商品を見つけ出してベスト60のリストを作成し、各店舗のバイヤーがさまざまなプラットフォームにおけるデータの変化を追って、早いサイクルでリストを更新しているという。これをもとに、毎月80アイテムを入れ替えることで、顧客につねに新鮮感を与えている。

スモールデータに関しては、Jupiter&Candyの各店舗の顧客データを分析し、ユーザーに合った商品やサービスを提供するよう工夫している。

こうして集めた取り扱いアイテムは約300ブランド、3,000SKUを超える。資生堂や花王、カネボウ化粧品、ハトムギ化粧水、トランシーノ、石澤研究所など、日本ブランドも多い。

客単価は300~400元(約5,100~6,800円)だが、李氏によればこの単価は少し高めと考えているようで、300元(約5,100円)が理想という。現地メディアに「客単価が高すぎれば客の流れは少なくなり、低すぎると十分な人の流れが必要になる」と語っており、客単価はその中間がベストだとする。

Jupiter&CandyはTikTokの本家中国版「Douyin(抖音)」、SNS型EC「RED(小紅書)」、WeChatを積極的に活用。2021年はSNSでのマーケティングに1,000万元(約1億7,000万元)を投じる予定だ。

Jupiter&CandyもWeChatのミニプログムでの販売をしており、充実した商品ラインナップとなっている。ECで購入した商品を店舗で受け取ることも可能だ。

今後の展開について李氏は、上海に旗艦店を出店するほかは、規模の小さい三線都市を中心に出店する計画だ。年内に直営店100店舗の出店を目指している。

ラグジュアリー×アートな空間体験の「HAYDON」

既存の小売店が新たな小売店ブランドを立ち上げる動きもある。以前、記事でも紹介した「WOW COLOUR」を運営する色界美粧(広東)科技は、傘下に「HAYDON(黒洞)」を立ち上げた。「アート+テクノロジー+体験」をコンセプトに掲げ、宇宙船をイメージした凝った店舗内装が特徴で、Z世代をターゲットにしている。

HAYDONは2020年12月に武漢市に1号店がオープンすると、広州市と深圳市にも出店。深圳店には2021年5月の連休期間中、1日最大1万5,000人もの客が訪れたという。WOW COLOURへの評価が高いためか、1号店のオープンと同時期に、テンセント(騰訊控股)らがリードするエンジェルラウンドで資金調達もしている。

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HAYDONのWebサイト
出典:HAYDON 公式サイト

HAYDONは、ほかの新興小売店とは異なり、ラグジュアリーブランドをメインに扱っている。販売する商品はビッグデータをもとに選択し、出店エリアによって商品構成を変えている。350超のブランドの5,000SKU以上のアイテムを取り揃え、日本ブランドではイプサやハーバー(HABA)などを扱っている。

Judy CEOは体験を重視しており、現地のメディアに対し「購買する場所は単に商品を展示する場ではなく、それ自体がソーシャルな場であり、消費者は自分との関連性や視覚的インパクト、体験性のもとで買い物をするのであって、(ショッピングとは)ある種の総合的体験だ。商品を見つける楽しみに加えて、シチュエーション全体も楽しみの一部なのだ」と話している。

HAYDONもWeChatの公式アカウントを持ち、それを通じて入店予約ができるが、ECは実装されていない。報道では、2021年6月からデジタル化やオンラインを強化する予定という。Judy氏は年内に25店を出店し、2023年までに100店舗を出店する計画で、将来的には海外出店も視野に入れているとする。

デジタル化で変わる、顧客が求める体験

大都市にはすでに多くの化粧品小売店が出店しており、過当競争の感があるが、二線都市以下はまだ伸び代がある。今後は、二線都市以下への出店が加速することで、地方都市での競争も激化していくだろう。

多くのプレイヤーが参入するなかで、成功のカギを握るのは「体験」だ。2020年から2021年初めに紹介した既存小売店「THE COLORIST」や「H.E.A.T」などもSNS映えする店内や、商品に実際に触れたり試用することに重きが置かれていたが、もはやそれだけではアドバンテージにならない。

いま必要とされている体験は、こういった既存小売店のもつ視覚的な仕掛けとデジタルでのアプローチだ。ONLY WRITEが話題になっているのは、これまで化粧品小売店で当たり前だった美容部員を置かず、無人かつショールーム型で気兼ねなく心ゆくまでトライアルができることだ。

これからは、デジタルネイティブの世代が消費の主力を担うようになると、こういった店舗で、必要な顧客にはバーチャルヒューマンが接客し、デジタルバーチャルストアでも同じような体験ができるといった、オンラインとオフラインの垣根がほぼなくなっていくことは容易に想像できる。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Vorobyeva via shutterstock

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