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すべて試せる「H.E.A.T」、「健康星球」はヘルスケアID構想、急成長の中国新興小売店

◆ English version: The H.E.A.T is on with the trailblazing growth of China’s cosmetics retail chain newcomer
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近年、中国でプレゼンスを増す化粧品小売店だが、2020年は新型コロナウイルス感染症拡大の影響が少なくなかった。しかし、そうしたなかでも新たな小売店が誕生し、多店舗展開で成長している。新登場した注目の店舗ブランド「H.E.A.T」と「健康星球」の2社と人気の背景を紹介するとともに、業界の行く先について考察する。

化粧品ユーザーの8割以上が実店舗での購入を望む中国

中国の化粧品市場は、オンラインチャネルの比率が高まるにつれ、百貨店や総合スーパー(GMS)といった、かつては主流だった販売チャネルの比率が年々低下している。そのなかにありながら、シェアを伸ばしているのがオフラインの化粧品小売店だ。

そのランキング上位に位置するのが、香港の長江和記実業が運営するワトソンズや、LVMH傘下のセフォラだが、昨年はパンデミックの影響により、ドラッグストアにカテゴライズされるワトソンズ、そして同じく香港系のMannings(万寧)などが大量閉店を余儀なくされた。

しかし、コロナ禍にもかからず新興小売店の一部は店舗数を増やし堅調だった。以前の記事で紹介したNOISY Beauty(声名大噪)は2020年2月末にプレシリーズAラウンドで1,000万元(約1億7,000万円)以上を調達し、THE COLORIST(調色師)も親会社のKK集団が8月にシリーズEラウンドで10億元(約165億円)を調達した。

ロイターの調査によると、中国の化粧品ユーザーの86%が実店舗での購入を第一の選択に考えているが、それは没入型の購買体験を求めているからだという。つまり、たくさんの商品に取り囲まれ、心ゆくまでアイテムを吟味し、あれこれ試せる実店舗のショッピングの楽しさを望んでいるのだ。その傾向はコロナ禍の自粛生活の反動でより高まったともいえ、好調な新興小売店は、そうした特に若い層をうまく取り込んだとみられる。

このような背景もあり、既存店だけでなく、新たな小売店も誕生している。なかでも急速に店舗数を増やしているのが「H.E.A.T(喜燃)」だ。

全商品のテスティングが可能な「H.E.A.T」

広州意燃日用品が運営するH.E.A.Tは、2020年7月に広州市に1号店をオープンすると、わずか半年で10店舗まで拡大。清潔感のある広々とした空間が特徴で、いかにも写真映えする内装だ。日本文化の “侘び寂び” を参考にし、石や木などの自然物を装飾に取り入れているとする。

同店は「95后(1995年以降生まれ)」をターゲットとし、「Perfect Diary(完美日記)」をはじめとする中国の新興ブランドや海外のニッチブランドを中心に300以上のブランド、4,000SKU以上のアイテムを扱っている。Perfect Diaryを運営するYATSEN(逸仙控股)が買収した「LITTLE ONDINE(小奥汀)」や「谷雨」などのブランドは、単独の棚が設けられている。

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H.E.A.T店内ディスプレイ
出典:H.E.A.TのWeibo公式アカウント

現地の報道によると、同店では販売する商品の選択にあたって3つのポイントを重視している。1つ目は製品自体の信頼性で、2つ目はネット上での評判と明確な認知があること。最後にパッケージデザインとブランド理念だ 。

客単価は200元(約3,300円)程度だが、1カ月の売上は1店舗平均80万元(約1,300万円)以上で、ショップ会員数は30万人を超える。同店が成功している要因の1つは、すべての商品がテスティング(お試し)できる点にある。大部分の新興化粧品ブランドはオンラインでの販売が中心のため、購入前に実際に商品に触れられる貴重な場となっているのだ。店内には広めのテスティングコーナーが確保されているほか、全身鏡も備えファッションに合わせて化粧品を選ぶことができる。また、感染症対策も兼ねて、手洗いのできるスペースも設置している。

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H.E.A.T店内
出典:H.E.A.TのWeibo公式アカウント

ブランドとユーザーが関係を確立する場を提供

H.E.A.Tの創業者の施啓偉CEOはもともと、SNS型EC「RED(小紅書)」のブランドマーケティングとEC部門の責任者だった。デジタルで化粧品を販売する仕事から、オフライン店舗事業の起業家へと転身したわけだが、前職の経験を活かし、デジタルマーケティングやSNSの運営を重視。REDやWeChatのアカウントを運営している。

中国メディアの報道では、店舗をオープンする際には、その地域で影響力を持つインフルエンサーなど30以上のREDアカウントを通じて、関心が高そうな1,000以上のグループに開店情報を送り、プロモーションを行っているという。それによって1,000人を超えるREDのKOL(キー・オピニオン・リーダー)が店を訪れる。

同社の登記情報によると、2020年12月にエンジェルラウンドで資金を調達。2021年は大都市である1線・2線都市を中心に、中国国内50都市に出店する計画だ。施氏は中国メディアの取材に対し「オフラインチャネルにとって重要なのは、商品のお試し機会を提供するだけでなく、ブランドとユーザーの関係を確立する場を提供し、感情がつながるプラットフォームになることだ」と話し、オンラインを主戦場とする流行のブランドのためにリアルなユーザー体験を創出するとともに、新興ブランドや海外のニッチブランドを発見する機会を生みだしたいとしている。

一方で同社は、2020年11月にWeChatのミニプログラム上に店舗を開設し、ECも運営している。ユーザーのスティッキネス(熱中状態)を高める狙いだ。ECでは実店舗と同じ商品を購入することができるが、日本ブランドでは、伊勢半のKISSME(キスミー)やクラシエ、ドクターシーラボ、長寿の里、Nursery(ナーセリー)、MKMAKANE(エム・ケー・エムアカネ)、COCOCHI COSME(ココチコスメ)などを扱っている。

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H.E.A.T のWeChatミニプログラム上
店舗で販売される日本ブランド
出典:H.E.A.TのWeChatミニプログラム

商談などでH.E.A.Tにコンタクトしたいブランドは、REDの公式アカウントにメッセージを送ることが可能だ。同社はPerfect Diaryなどの取り扱いブランドとRED上で相互フォローしており、REDのアカウントを開設することが同社と取引するには効率的とみられる。

データ収集でヘルスケアサービスを目指す「HEALTH PLANET」

ほかにもコロナ禍に誕生した注目の小売店がある。ドラッグストアの「HEALTH PLANET(健康星球)」だ。運営しているのは北京に本社がある健康星球国際科技だが、現在のところ、北京以外の都市で展開している。

同社はVC(ベンチャーキャピタル)からの出資を受け、2020年9月に上海に1号店をオープンすると、12月には武漢市に2号店をオープンした。現地の報道では、武漢店はオープン2日で売上が20万元(約330万円)を突破したとされる。3年以内に200店舗を開設し、2030年までに2,500店舗まで増やすことを目標としている。

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HEALTH PLANETの店舗内の様子
出典:HEALTH PLANET公式サイト

ターゲットは1線・2線都市の4億2,000万人のファミリー層で、とくに家計を握っている「約1億人の女性」を想定しているとする。

パンデミックを受け、人々の健康への関心が高まるなか、消費者ニーズに応えるために同店は“健康を支えること”をコンセプトに、食品や医薬品、化粧品、スキンケア用品など5,000SKU以上のアイテムを扱っている。同社は韓国のCOSMAXなどと提携し、スキンケアアイテムや健康食品などのPB(プライベートブランド)も展開。同店はドラッグストアといってもワトソンズなどと同様に化粧品類の割合が大きく、全商品の40%に達する。店内には肌診断機を備え、診断結果をもとに美容部員が豊富な品揃えのなかから各自にあった商品を勧めてくれる。

美容分野では中国新興ブランドや海外のニッチブランドを多く扱っており、他の小売店ではあまり置いていない、「WINONA(薇諾娜)」や「HFP」などオンラインがメインのブランドも多数置いている。

日本ブランドでは、ハーバー研究所のHABAやドクターシーラボ、ドウシシャのAjuste(アジャステ)、メディオン・リサーチ・ラボラトリーズのMediplorer(メディプローラー)、pdcのワフードメイドなどを取り扱う。

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HEALTH PLANET の
WeChatミニプログラム上の店舗で
販売される日本ブランドと
ライブコマースの様子
出典:HEALTH PLANETの
WeChatミニプログラム

HEALTH PLANETもマーケティングにおいてはSNSを重視している。WeiboやREDのアカウントを運営しているほか、WeChatのミニプログラムで販売し、店舗からのライブコマースも行っている。

ただし同社が目指すのは、単なるオンラインとオフラインの融合ではなく、ユーザー個人の属性に踏み込んだデータの活用だ。中国メディアによると、杜漢武CEOは近い将来、遺伝子検査や遠隔診療などを取り入れたヘルスケアサービスを提供するとしている。

また、顧客に対して「健康ID」の発行を構想している。そのIDには、病歴やリスク要因、商品の購入歴などが記録される。そこには肌質や肌の状態なども紐づき、マーケティングに活用されるとみられる。

実店舗でのショッピング体験を望む多くの消費者の存在に後押しされ、ユーザーエクスペリエンスを提供する場として、化粧品小売店は今後も勢力を拡大しそうな勢いだ。新興小売店は中国ブランドに重きを置いている店舗が多いため、既存の大手化粧品リテールとは競合にはなりにくく、棲み分けができていくだろう。中国化粧品ブランドのシェア拡大の波にのって、今後こういった新興勢力の小売店がワトソンズやセフォラに匹敵する規模に成長していくことも十分に予想される。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: LinaGainanova via Shutterstock

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