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THE COLORISTが先行、成長めざましい新興の中国化粧品小売店はKOCを主軸に

◆ English version: New Chinese cosmetics retail chain The Colorist sees red hot growth
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中国の化粧品市場では全販売チャネルに占めるECの割合が年々上昇しているが、一方、実店舗でも同様に成長を続けているチャネルがある。それは化粧品小売チェーンだ。なかでも最も勢いのある「THE COLORIST(調色師)」を中心に、新興小売チェーン4社を紹介していく。程度の差こそあれ、各社ともKOL(Key Opinion Leader)よりもKOC(Key Opinion Consumer)重視のマーケティング手法をとっている。

中国の国元証券が公表した「家庭・個人用品業界研究レポート」によると2018年、中国化粧品市場で全販売チャネルに占めるECの割合は27%で、初めて首位に躍り出た。それまでトップだった総合スーパーは年々シェアを減らし25%まで低下。そんななか、実店舗でも右肩上がりで伸びているのが化粧品小売チェーンだ。

ワトソンズやセフォラなど既存の大型チェーンを追うかたちで、新興の化粧品小売チェーンが次々と登場。なかでも、急速に店舗数を増やし消費者の支持を集めているのが「THE COLORIST(ザ・カラリスト 中国名は調色師)」だ。

データドリブンな経営で知られるKK集団(広東快客電子商務)が運営するTHE COLORISTは2019年10月に開業、まず広東省の広州市と深圳市に同時に2店舗をオープンした。現地の報道によると、オープン直後は連日1万4,000人以上の客が詰めかけ、入場制限が行われたほどだった。

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それからわずか3か月のあいだに全国に50店舗以上をオープン。北京市の1号店はオープン初日に20万元(約300万円)、湖南省長沙市の1号店はオープンからの12日間で220万元(約3,300万円)を売り上げるなど、その人気は中国全土に及んでいる。2020年4月現在、20都市に60以上の直営店があり、5月には上海市などでさらに約30店舗の開業を予定する。

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2015年に設立されたKK集団はアプリと実店舗を連動させる「ニューリテール」を標榜し、まず輸入品を扱う「KK館」を立ち上げた。ここでは、化粧品からベビー用品、日用品、サプリ、健康食品などを取り扱っている。資金調達を繰り返すことで店舗を増やし、2018年にはフランチャイズを開始。全国50以上の都市で数百店舗を持つ。2019年5月には、旗艦ブランドとして大型店舗の「KKV」を立ち上げ、そして同年10月に化粧品に特化したTHE COLORISTを立ち上げたというわけだ。

SNS映えを狙った店舗づくり

THE COLORISTがヒットした要因について、CEOの彭瑶氏は講演のなかで3つ挙げている。すなわち、流行に即応したスピーディな商品チェンジで常に多品種をラインナップし、かつ低価格で提供するファストファッションのビジネスモデルを化粧品小売に応用して再構築した業態であること。視覚的・空間的イメージについて研究を重ね、独特の空間美を通じて人目を引くとともに没入型体験をもたらしていること。そして、販売実数などのデータにもとづきブランドを紹介するコーナーや商品配置を毎月調整し、ディスプレイを刷新して消費者に新鮮感を与えていることだ。

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店舗の広さは300〜800平方メートルで、アイテム数は6,000SKU以上を数える。開放的な店内と、SNS映えするカラフルな内装が特徴だ。たとえば、壁一面に天井近くまで米ブランドBeautyblenderの色とりどりの化粧スポンジを積み上げたウォールは撮影スポットとなっており、WeiboなどのSNSでは多くのユーザーがそこを背景にした写真を投稿している。また、一部の店舗では、店内に動画配信のためのブースを備え、ユーザーは動画の撮影現場をライブで見学しながらその場でメイクを試すことができる。

このように同店はSNS拡散を意識した店作りを行っているが、重視しているのは、KOL(Key Opinion Leader)ではなく、KOC(Key Opinion Consumer)である。つまり、実際の消費者による自然な口コミの発生を狙っているのだ。店舗を訪れた顧客がフィジカルなショッピング体験を楽しみ、すぐにSNSでシェアできるよう、商品のテスターをふんだんに取り揃えている。そのため、どの商品棚にも引き出しに大きめのゴミ箱を収納するなど実用的な配慮もしているという。

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店舗を訪れた買い物客による投稿
(公式がユーザーの投稿をリポストしたもの)
出典:THE COLORIST のWeibo公式アカウント


日本のブランドも「一目惚れ」

THE COLORISTのターゲットは14~35歳の女性だ。KK集団の舒艶芳副総裁は1月に行われたフォーラムで、この世代が同社の顧客の8割を占めると発言している。取扱商品は国産ブランドが35%を占めるため、客単価は100~200元(約1,500〜3,000円)と低めだが、舒氏によると、それでもこの年代の消費額は70后や80后(1970年代、80年代生まれ)の4倍に達するという。

日本のブランドも多数扱っており、キスミーを中国で販売する伊勢半(上海)化粧品商貿の伊山文也総経理は現地メディアの取材に対し、「キスミーはTHE COLORISTに一目惚れしたといってもいい」と同店を高く評価している。

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THE COLORISTでは接客にも気を配っている。一般的に中国の店では、商品を見ていると店員が寄ってきてあれこれと勧めてくるため、ゆっくり吟味できないこともしばしばだ。しかし同店では客が声をかけてはじめて店員が対応する。

新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の流行では、休業や営業時間短縮など、同店にも影響が出た。そこで同社は2月以降、オンラインの比重を高めるため、自社アプリ以外のプラットフォームでの展開もはじめた。

WeChatではミニプログラムを開設してオンライン販売を開始。購入できるのは一部の商品だけではあるが、0.2%とわずかだが割引も受けられる。また、WeChat内でユーザーが商品の画像をシェアし、友達がそれを通じて商品を購入するとインセンティブがもらえる仕組みになっており、その額が50元(約750円)に達するとアリババ集団が提供するキャッシュレス決済「アリペイ(支付宝)」に振替ができる。さらに同店はSNS型ECアプリ「RED(小紅書)」でもアカウントを開設し、商品の販売を開始した。

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RED上のオンラインストア

一方で、海外から500万個の消毒ジェルを調達して実店舗で販売。自らのマージンを減らすことで手頃な価格として消費者に提供している。

そのほかの中国の新興化粧品チェーン

THE COLORISTのほかにも、中国にはさまざまな新興の化粧品小売チェーンが誕生している。

SN'SUKI
湖南奇樹網絡科技が運営する「SN'SUKI」は、2016年に湖南省長沙市に1号店をオープンさせた。中国南西部を中心に130店舗を展開。SNSによる口コミで存在が広まり、現地の報道によると、2018年には売上高が1億元(約15億円)を超えた。ECを重視しており、WeChatでも販売をしている。

ターゲットは95后(1995年以降の生まれ)で、店舗でカウンセリングをする販売員も95后を中心に採用しているという。同社では販売員をユーザーの消費行動に影響を与えるKOCと位置付け、顧客との間に親近感が生まれるコミュニケーションを心がける。

SN'SUKIは越境EC支援などを行う日本のマーケティング企業のトレンドExpressと提携しており、2019年7月からウェーブコーポレーションのスキンケアブランド「Spa treatment」の製品見本を10店舗で陳列し、ECに誘導する方法で販売を開始した。

コロナ禍では多くの店舗が休業したが、自宅待機の販売員がそれぞれSNS上にグループを開設して物販を行っているという。また、WeChatで割引クーポンを配布したりライブ動画を配信したりするなど、オンラインを積極的に活用している。

NOISY Beauty

深圳前海元古網絡科技が運営する「NOISY Beauty」は2018年に1号店をオープン。顧客の体験を重視し、国内外の幅広いブランドを取り扱う。広東省、江西省を中心に20店舗を展開。2019年には売上高が2,000万元(約3億円)を突破した。

これまではあまりオンラインを重視してこなかった同社だが、衛生用品などを詰め合わせたウイルス対策セットを販売したところ、オンラインの売上が4倍に増加。感染拡大がまだ収まっていなかったにも関わらず、2月24日にプレシリーズAラウンドで1,000万元(約1億5,000万円)以上の調達に成功した。

WOW COLOUR
傘下に生活雑貨チェーン「名創優品(MINISO)」を持つ賽曼集団が10億元(約150億円)を投じて立ち上げた「WOW COLOUR」は、2020年1月に広東省広州市に5店舗を同時にオープンしたばかりだ。18~29歳をターゲットとし、取扱商品の70%が国産ブランドである。

同社は北京市、福建省アモイ市、四川省成都市と次々に出店。2021年までに1,000店舗を目指している。COVID-19により休業や営業時間の短縮をしたが、WeChatやREDを積極的に活用している。

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4月20日、WOW COLOURの雲南省1号店
オープンセレモニーでは長蛇の列ができた
出典:WOW COLOUR のWeibo公式アカウント

過当競争の化粧品小売チェーン

中国の化粧品小売チェーン最大手は香港に本社を置くA.S.Watson(長江和記実業)が運営する「ワトソンズ(屈臣氏)」で、中国全土で3,800店舗以上を展開している。同店はドラッグストアとうたっているものの、実際には医薬品を扱っておらず、美容関連商品がメインだ。

外資では、都市部を中心に240店舗以上を展開する「セフォラ(絲芙蘭)」の人気が高く、新興チェーン店の各社が「第2のセフォラ」を目指している。しかし、中国にはほかにも多くのプレイヤーが存在し、化粧品小売チェーン業界は過当競争といっていい。

中国の1~3月の国内総生産(GDP)は前年同期比6.8%減と、記録的なマイナスだった。3月に限っていうなら化粧品小売額は前年同月比11.6%減で、1〜2月に続き減少している。 ただしKANTARによると、1〜2月のオンラインでの化粧品小売額は前年同期比7%増。同時期のTmallでは41%増で、3月は50%増だった。

パンデミックを経て、ますますオンライン施策が重視されるようになった今、実店舗とオンラインをどう組み合わせて消費者にどれほど豊かな体験を提供できるかが、化粧品小売チェーンの勝敗を分けることになりそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top Image: comzeal images via Shutterstock
画像提供: THE COLORIST

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