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米国のD2C「リアル店舗」戦略を支えるRaaS、アフターコロナのその価値は【NRF2020】

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アフターコロナの時代は、リアル店舗での体験がさらに高付加価値となるだろう。米国の老舗百貨店Nordstromや、シリコンバレー発祥のb8ta、新興のShowfields、Neighborhood Goodsなど、米国のD2Cのリアル進出を支えるRaaS(Retail as a Service)の戦略、オンラインとオフラインを顧客がどう使い分けているのかなどを知ることは、これからのOMO戦略を考える鍵になる。NRF 2020のセッションから、RaaS先駆者たちの目指すところを紹介する。

<そのほかのNRF 2020レポートはこちら>
(1)顔認証も音声認識も。リテールにおけるパーソナライゼーションの深化を牽引
(2)米NTWRKなど「今しか買えない」ライブコマースが非接触リテールとして躍進の予兆
(3)Enjoyが目指すエモーショナルな購買体験、ECの便利さと実店舗のサービスを合体

全米小売業協会(National Retail Federation=NRF)が開催する世界最大級のリテール業界向け年次展示会と会議「NRF 2020 Retail’s Big Show」(2020年1月12~14日)は、消費者にブランドのストーリーを伝え、ブランドや商品を体験してもらう場としての実店舗の再生を深く印象づけた。かつての「オンライン店舗対実店舗」の構図は消えつつあり、オンライン、オフラインの全てのチャンネルの機能やデータを組み合わせ、実店舗も含めた各接点を最適化、消費者がいる場所で、消費者の望む価値を提供するための試みが進んでいる。

2020年3月24日時点では、COVID-19により米国の多くの都市が外出規制や生活必需品以外の店舗閉鎖などの事態に直面している。今回の記事で取り上げるNordstrom、Showfields、Neighborhood Goods、b8taは同時点で米国内の全店舗を一時閉鎖中だ。すでに中国では「購買体験」をいかにオンラインで充実させるかという動きもあり、アフターコロナの世界では販売の軸足をオンラインにおきつつ、逆にリアル店舗での体験価値が「贅沢で豊かなもの」としてさらに高まっていくに違いない。そのためにも、リアル店舗がいかにオンライン販売に寄与しているかなどの分析と考察を今回は見ていきたい。

店舗体験がオンライン販売の3分の1に関与

百貨店大手のNordstrom(ノードストローム)は、地下2階、地上5階、店舗面積32万平方フィートの旗艦店を、2019年10月にニューヨーク・マンハッタンにオープンした。新店舗は通常の品揃えに加え、D2Cブランドの取り扱いを増やしたほか、オンラインで注文した商品の受け取りや返品、服のお直し、靴の修理、スタイリストによるアドバイス提供など、商品販売以外のサービスを充実させた点に特徴がある。

バーやレストランも店内7カ所に設けられており、顧客が希望すれば買い物中に飲食物を届けてくれる。ネイルサロンやヘアセットをしてくれるブロードライバーも用意されており、スピードや便利さといった顧客のニーズに応える一方で、店内滞在時間を増やすための工夫が各所になされている。

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マンハッタンにある
Nordstrom旗艦店の外観
(出典:Nordstrom

商品の受け取りや返品、服のお直しなどのサービスに特化した小型店舗「Nordstrom Local」も、旗艦店に先立ちマンハッタンで営業を開始した。

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Nordstrom Localの店内
(出典:Nordstrom

共同社長のエリック・ノードストローム(Erik Nordstrom)氏はNRF 2020のセッションに登壇し、実店舗の役割は大きく変化してきており、これまで以上に「体験」を提供することが求められていると指摘。その例として、旗艦店の靴売り場に設けたバーで、顧客がドリンクを手に靴を試着し、居合わせた他のお客と談笑するという、‟これまでにない体験“を紹介した。

ノードストローム氏は、オンライン、実店舗など、すべてのチャンネルの顧客データを連携して分析し、顧客ごとにパーソナライズされた体験を提供することの重要性を強調。Nordstromの場合、売り上げの半分以上にオンラインの要素が絡んでおり、かつオンライン売上高の3分の1以上に店舗での体験が関与していると述べた。これが意味するのは、顧客は各チャンネルの間を自由に行き来して買い物を楽しんでいるということだ。

ノードストローム氏をはじめ、D2Cブランドのショールームに特化したShowfieldsNeighborhood Goodsなどの‟最先端リテール企業”の創業者の講演から伝わってきたのは、リテール企業とブランドにとって、実店舗の存在は大きなアドバンテージであるという強いメッセージだった。

D2Cブランドの出店を支援、「サービスとしてのリテール(RaaS)」

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Showfieldsのナサネル創業者兼CEO
(写真中央)

ShowfieldsとNeighborhood Goodsは、新興のD2Cブランドを中心に扱う”百貨店” だ。店内のスペースを短期間貸し出し、ブランドに代わって館側の店員がブランドや商品を来店客に説明する。商品も販売するが、これら店舗が重視するのがトライアルなど「体験」の提供だ。

化粧品やスキンケア商品の場合、試してから購入したいという消費者は多く、店舗ではじっくりとそれを体験してもらう。ほかにも認知度向上、オンラインではリーチが難しい潜在顧客へのアプローチ、新商品の市場テストなど、ブランドはそれぞれの目的に応じて店舗スペースを活用することができる。

貸し出すのはスペースと店員だけではない。スペースのデザインに加え、来店客のトラフィックや商品とのインタラクション、店内滞在時間など、店舗で取得したさまざまなデータを解析し、それに基づく一種のリテール・コンサルテーションもShowfieldsとNeighborhood Goodsは提供している。

従って、ブランドはデータ収集と解析のための技術インフラを自前で用意する必要がない。店舗では定期的にイベントが開催され、集客と宣伝の機能も店側が担う。ブランドは初期投資を極力抑えたうえで、実店舗展開に必要なスペースや機能を、必要な期間だけ利用することができるというわけだ。このようなリテール向けソリューションは、「RaaS(Retail as a Service リテール・アズ・ア・サービス)」と呼ばれる。

Showfieldsは、「世界で一番面白い店」を自称する。マンハッタンにある4階建ての巨大な店舗では、ブランドごとに店内スペースを区切って貸し出し、ブランドの世界観を考慮して内装を作り込む。顧客はブランドの商品を、その世界観ごとひっくるめて体験できる。

アート作品も数多く展示された館内は、さながらミレニアル世代のためのミュージアムのような雰囲気で、店員と来店客、または来店客同士が体験を共有する楽しさもある。創業者兼CEOのタル・ズヴィ・ナサネル(Tal Zvi Nathanel)氏は、どこかに集まって人とつながりたいという人間の欲求が、リテールの最も重要な要素のひとつ、つまり集客ドライバーであると指摘する。

ヒューマンなアプローチを重視

Neighborhood Goodsは2018年11月にテキサス州プレイノで第1号店をオープンし、2019年12月にマンハッタンで、また今年3月13日にはテキサス州オースティンで第3号店の営業を開始した。ほかにも数店舗の開店を準備中で、D2Cブランドの人気が追い風になっているとはいえ、店舗の倒産や閉店のニュースが相次ぐ米国で同社の勢いは際立ってみえる。

店内の商品陳列棚のスペースをブランドに貸し出し、同社の店員がブランドや商品の説明と販売を担当する。現在は3店舗合計で、アパレル、美容、スキンケア、ホームグッズ、ペット用品、フィットネスなど、さまざまなカテゴリーの100を超えるブランドを扱う。

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マンハッタンの観光名所のひとつ、
「チェルシーマーケット」の中にある
Neighborhood Goodsの店内。
異なるブランドの商品が並ぶが、
全体的に統一感が出るように
内装の色調や素材が工夫されている

Neighborhood Goodsの共同創業者兼CEOのマット・アレクサンダー(Matt Alexander)氏によると、Neighborhood Goodsは「ショッピングをソーシャルでイマーシブな体験に変える、新しい種類の百貨店」だ。店員から顧客への「誠実で人間らしいアプローチ」を重視し、人材の育成に力を入れているという。顧客との間にポジティブな関係を構築し、顧客の記憶に残り、「また行きたい」と思わせるような店づくりを目指す。

店内では週2、3回のペースでイベントを開催しており、来店客が座ってゆっくりできる場所やレストランも設けられている。ブランドがイベントを主催し、既存または潜在顧客と交流したり、新商品のコンセプトを試したりといったことも可能だ。こういった体験は店舗での売上には直結しないかもしれないが、ECでの購入はもちろんのこと、長期的にブランドの認知度やロイヤルティ向上などを期待できるという。

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美容やスキンケア商品のブランドを
集めた陳列棚。商品を試せるように
流し台が用意されている

顧客データの活用と、それに基づくブランドへのコンサルテーションにも力を入れる。同社は店内トラフィックや顧客の行動などに関するデータの解析結果をブランドに定期的に報告してきたが、NRF 2020閉会後、ブランドがデータ解析結果や店員からのフィードバックをリアルタイムで閲覧できるツールとして「Brand Dashboard」の提供を開始した。アレクサンダー氏によると、出店の目的によって、出店の効果を測定するためにはどのようなデータが必要で、目的達成のためにはどのような方法が有効かなどについて、ブランドと協議を重ねているという。

Neighborhood Goodsは、店舗で取り扱うブランドの商品を自社ECサイトでも販売している。顧客はiOS対応の専用アプリからも商品を注文することができ、宅配または店舗でのピックアップのいずれかを指定する。店内で商品について質問があるときや、アプリのカートに入れた商品を決済して持ち帰りたいときなどは、顧客が位置情報の利用を許諾した場合に限り、店内のビーコンを利用して店員が顧客の居場所を特定し、迅速にサービスを提供する仕組みも導入されている。

なお、Neighborhood GoodsはCOVID-19対策のため2020年3月14日に全店舗を休業。その後、アレクサンダー氏がブログと顧客へのメールで、顧客やブランド、投資家を含むコミュニティ支援を掲げている。今後はオンラインでコミュニティ支援活動を行うことや、自社ウェブサイトでの取り扱いブランドの売上高の2%をコロナ救済プログラムに寄付すること、顧客への商品の送料を無料にすることなどを明らかにしている。

顧客データをリアルタイムに解析、価格に反映

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マンハッタンの新観光名所
「ハドソン・ヤード」にある
b8ta」の店内

2015年にシリコンバレーで生まれたb8ta(ベータ)は、RaaSのパイオニアとして知られる。2020年1月時点で米国内24店舗を展開し、今夏はアジアで初めて日本に出店することが決まっている(2020年3月24日現在)。

ワイヤレススピーカー、ヘッドホンなど、D2Cブランドのデジタルガジェットを中心に販売する。広々としたテーブルに商品が整然と陳列されており、来店客は商品を実際に試し、商品ごとに用意されたタブレット端末で詳細な商品情報を入手することができる。オンラインで見つけた商品を、購入する前に実際に試してみたいという消費者のニーズに応える。

店内に設置したカメラやセンサーを利用し、商品ごとに足を止めた来店客数や、商品を試した、あるいはタブレットで情報検索をした数、滞在時間などをモニターし、ブランドとリアルタイムでデータを共有する。ブランドはそれをもとに価格をリアルタイムで変えたり、特典を用意したりすることができる。これらの変更は、店内のシステムに直ちに反映される。

Neighborhood Goodsのアレクサンダー氏は、オンラインを中心に成長してきた新興D2Cブランドがここにきて実店舗展開に注目する理由を、オンラインでの顧客獲得コストの上昇と、顧客生涯価値の低下が同時に進んでいるためと説明する。実店舗の方が顧客獲得コストを抑えることができ、より高い顧客生涯価値を期待できるという。しかし、出店と店舗運営のためには多額の資金とノウハウが必要だ。同社をはじめとするRaaS企業は、こうした課題に対応し、迅速な店舗展開を支援する。

次のNRF 2020第3回では、新しいEコマース・プラットフォームなど、非接触リテールとして期待が持てるサービスについて取り上げる。

Text & Photo: 鶏内 智子(Tomoko Kaichi)

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