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米NTWRKなど「今しか買えない」ライブコマースが非接触リテールとして躍進の予兆【NRF2020】

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非接触リテールの時代」。小売サービスが
急激な方向転換を迫られるなか、ヒントとなる
具体策や事例を積極的に紹介していきます。

新型コロナウイルスの感染拡大を受け、2020年3月31日時点で米国民の約4人に3人が外出禁止措置など何らかの行動規制を受けている。フィジカルな接触が制限されるなか、ブランドと消費者の接点としてライブストリーミングに商取引機能を組み合わせた利用が増えており、今後の新チャンネルとして定着しそうだ。NRF 2020にも登場したNTWRKとShopShopsの取組みと現在の様子についてリポートする。

<そのほかのNRF 2020レポートはこちら>
(1)顔認証も音声認識も。リテールにおけるパーソナライゼーションの深化を牽引
(2)米国のD2C「リアル店舗」戦略を支えるRaaS、アフターコロナのその価値は 
(3)Enjoyが目指すエモーショナルな購買体験、ECの便利さと実店舗のサービスを合体

モバイルファーストの‟YouTube世代向けQVC”

NTWRKは、「YouTube世代向けQVC」を標ぼうするモバイルファーストのライブコマースだ。ポップカルチャーに敏感なミレニアル世代とZ世代を対象に、提携ブランドの限定品を1日1点、あらかじめ決められた日の、決められた時間に独占的に販売する。

ここでたとえられているQVCは、言わずと知れた米テレビショッピング専門チャンネルの大手で、1日24時間365日、美容からアパレル、宝飾品、電化製品にいたるさまざまな分野の商品の発明者やブランド責任者が代わるがわる出演し、ホストとトークをしながら商品の魅力を説明する。米国では視聴者は番組に電話で参加し、商品について質問したり、たとえば過去に購入した同じブランドのブラウスについて、「肌触りがとてもいい」「家族から似合うといわれてよく着ている」など、自分の体験や感想を伝え、発明者やホストとおしゃべりを楽しんだりすることができる。

NTWRKは自らを、ブランドのストーリーを伝える「メディア企業」、商品を販売する「コマース企業」、ライブならではの臨場感やワクワク感を提供する「動画プラットフォーム」、そして利用者とブランド、または利用者同士をつなげる「ソーシャル・プラットフォーム」の4つの役割を併せ持つ企業と位置づけている。機能面だけ見ると、NTWRKはソーシャルな面を強化した、QVCのモバイル版といえる。

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NTWRKは「メディア企業」「コマース企業」
「動画プラットフォーム」
「ソーシャル・プラットフォーム」の
4つの役割を併せ持つ

商品は1日1点、ライブ配信で限定品を販売

NTWRKは2018年10月にサービスを開始した。CEOのアーロン・レバント(Aaron Levant)氏によると、同社サービスの特徴は「オリジナルコンテンツ」「限定品」「ライブ配信」「著名なゲスト陣」に集約される。NTWRKがメディア企業としてブランドのストーリーを伝えるコンテンツを作成し、ブランドがNTWRK用に著名人と協力して開発した限定品、または、まだほかでは買えない未発売の新商品を1日1点、スポーツ選手、俳優、歌手などの著名人がホストとなって紹介する。

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NRFセッションに登壇したレバントCEO

例えば米国東海岸時間の午後8時など、番組は予め決められた時間にライブ配信される。利用者はいつ、どの商品がリリースされるかの予定をNTWRKのWebサイトで確認し、専用アプリから番組にアクセスする。ライブ配信を視聴しながら商品への質問や感想をリアルタイムで投稿し、ホストやほかの利用者と対話ができる。画面下部には商品写真と簡単な説明、値段、購入ボタンが表示されており、購入ボタンを押すとあらかじめ登録した手段で決済が行われ、注文が完了する。同社は商品リリースのことを「ドロップ(drop)」と呼んでいる。

ドロップの予定はWebサイトで公開される以外にもアプリ利用者にプッシュ配信されるほか、TwitterInstagramFacebookの各SNSでも告知される。ブランドのファンは、その日限りの‟特別なイベント”に対する期待感や連帯感を味わうことができる仕組みだ。注文はライブ配信中に限り可能で、配信を見逃したファンに後日購入の機会は与えられていない。

ブランドストーリーを重視、高い購入率

NTWRKには、音楽イベント会社大手のLive Nation、シューズやスポーツ用品販売のFoot Locker、音楽業界の重鎮として知られるジミー・アイオヴィン(Jimmy Iovine)氏、人気ラッパーのドレイク(Drake)氏、バスケットボールのスター選手レブロン・ジェームズ氏など、娯楽やリテール大手、著名人が投資している。スニーカー、娯楽、スポーツ、美容、コレクターズアイテムなど取り扱い分野は多彩で、同社によると利用者も幅広い。同社の顧客リスト(商品提供ブランド)にはアディダス、ナイキ、リーバイスなどメジャーなブランドが名を連ねる。

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スニーカーの「NIKE AIR MAX」(120ドル)
からfragment designが九谷BE@RBRICKと
コラボレーションした「九谷BE@RBRICK
 fragment design 400%」(2,150ドル)
まで、分野も価格帯も幅広い。
(写真提供:NTWRK)

ライブ配信は1日1回、1商品に限定され、コンテンツの質を高めることにこだわっている。レバント氏によると、ブランドがNTWRKを利用する理由の1つは、ブランドのストーリーをファンに伝える最適なプラットフォームだからだという。発売前の商品を限定販売し、市場の反応をつかむことも可能だ。すぐに販売につながらずとも、事前に話題性を高めることで正式リリース時の集客も期待できる。視聴者が商品購入に至るCV(コンバージョン)率は5~15%と、従来のeコマース平均の1.5~2.5%に比べて格段に高いという。

COVID-19でブランド支援、ユーザーに寄り添うコンテンツも

NTWRKは、これまでブランドの店舗や特設スタジオ、音楽祭、見本市、ファッションショーなどのイベント会場からライブ配信を行ってきた。しかし、新型コロナウイルス感染症の流行にともない、ホストとスタッフの安全確保を優先し、ホストの自宅からの配信に変更。コンテンツモデルの見直しも行い、行動制限により自宅待機を続ける利用者向けに「楽しくてパーソナルでネイティブ、そして商品情報がリッチなコンテンツ」の提供へ方針を変えたと、NTWRKの社長を務めるモクシャ・フィッツギボンズ(Moksha Fitzgibbons)氏は話す。

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書籍を扱ったライブ配信の様子
(写真提供:NTWRK)

この新たなコンテンツモデルに対する利用者のフィードバックは「大変ポジティブだ」(フィッツギボンズ氏)という。同氏によると、多くの州で行動制限が敷かれた3月は、利用者の純増数、デイリーアクティブユーザー(DAU)の増加数、ソーシャルメディア・インプレッションの点で、いずれも過去最高を記録した。商品のセレクションに加え、「楽しくエンゲージングなコンテンツ」と、宅配サービスによって自宅で商品を受け取れるという‟安全な購買体験”が、新型コロナウイルスの感染拡大で不安を抱える消費者に受け入れられていると分析する。完売する商品も多く「消費購買力は高い」という。

「新型コロナウイルス感染症の流行が終息後の消費者行動は、これまでとは違ったものになる」とフィッツギボンズ氏は予測し、あわせて「私たちは小規模事業主やフォーチュン500企業のパートナーとして、この危機を一緒に乗り越え、将来も協力していきたい」と決意を語った。

資生堂も評価、インフルエンサー起用の中国向けライブコマース

ライブコマースは中国でまず人気を集め、市場規模は世界最大といわれる。ShopShopsは、米国のファッションや化粧品などのブランドを中国消費者に紹介するモバイル・ライブコマースだ。

創業者兼CEOのリイア・ウー(Liyia Wu)氏は中国と米国で育ち、ニューヨーク市の大学を卒業した。米国に暮らす中国人が在中国の知人のために購買代行をし、商品を中国に送っているのを見て起業のアイディアを思いついたという。それが2016年7月のことで、その後VC(ベンチャーキャピタル)から資金を調達して事業を立ち上げ、今はニューヨーク、ロサンゼルス、北京に事務所を構える。

主な取扱商品はアパレルや化粧品など。同社が提携する「ホスト」が事前予約した店舗を訪問し、販売員やブランド担当者らと会話しながら商品を試して買い物をする。この様子は全て中国にいる消費者にライブ配信される。

「他の色はありますか?」「カメラにもう少し近寄ってほしい」など、NTWRKでやっているのと同じように、消費者はホストにリアルタイムで質問やリクエストを送り、気に入った商品があればその場で購入ボタンを押す。ライブ配信後、ShopShopsが消費者からの注文をまとめて店舗や出店ブランド側に出し、商品を受領後、中国にいる購入者に発送する。出店ブランドからShopShopsへのコミッションは約20%だ。

ターゲットは25~35歳の中国の若い消費者で、ホストはアート、ファッション、販売のバックグラウンドを持つインフルエンサーであることが多く、ライブ配信ではスタイリストやモデルの役割も務めつつ、中国の消費者とブランド担当者をつなぐ通訳としても機能する。

ShopShopsは300人を超えるホストを抱え、新型コロナウイルス感染症が流行する前はニューヨーク、ロサンゼルス、マイアミ、上海の店舗などから約2時間のライブ配信を1日20~25件行っていた。デザイナーブランドから複数ブランドを扱うリテール大手、独立系リテール企業まで、約150のブランドまたはリテール企業と提携する。

ウー氏と一緒に登壇した資生堂の米国地域本社、Shiseido Americasのブランド開発担当副社長、メロディー・リー(Melody Lee)氏は、ShopShopsのサービスを、中国市場参入前に中国消費者の反応を調べるための効率的手段と評価する。中国未発売のローラ メルシエ(Laura Mercier)のメイクアップ製品をShopShopsで販売したときは、3~4万人の中国消費者がライブ配信を視聴し、その96%が女性だったという。

ShopShopsは3月中旬、「親愛なる友人の皆さんへ」という呼び掛けで始まるお知らせをInstagramに投稿。その時点ではまだ定期配信を続けており、「私たちは(店舗やデザイナーなど)パートナーをサポートし、視聴者に便利で安全な購買体験の提供を続けたいと考えている。ホストはストリーミングイベントの前後に(新型コロナウイルス感染に対し)万全の予防策を講じている」「この困難な時を一緒に乗り越えましょう」とメッセージを送っている。

AIを活用、店員不在でも顧客満足度を向上

さて、NRF2020で印象に残ったサービスとして、店頭に訪れた顧客に対しある意味「接客」をしてくれる食品分野の店頭用キオスクにも触れておきたい。

2,000~3,000種類のワインの化学的性質を独自に分析し、顧客が好みそうな商品をAIによってレコメンドする店頭用キオスクを開発しているのはTastryというスタートアップだ。本来は店員の接客を補完するための技術だが、新型コロナウイルス感染症の影響で顧客の商品選びを店員が以前のようにサポートできないときなどに、店員を介さずとも顧客体験や顧客満足度の維持と向上を推進するソリューションとして役立つ可能性がある。同社では、香水の化学的性質の分析にも取り組んでおり、将来は香水をレコメンドするソリューションも提供したい考えだ。

そのプロセスは、買い物客が店頭のキオスクで自分のアカウントを作り、8~10個の簡単な質問に答えるところから始まる。Tastry独自のAIエンジンが顧客の嗜好を判断し、店舗の取り扱い商品の中から好みに合ったワインとそれに合う食材をレコメンドする。商品写真、価格、簡単な説明、そして「マッチ(合致)率」とともにワインの一覧が表示され、買い物客はそのなかから購入する商品を選ぶ。この情報は顧客アカウントに保存され、次回来店時に参照することが可能だ。

店舗は顧客のキオスク利用データをもとに、顧客の嗜好、好まれる価格帯などを分析し、店舗の品揃えの改善に生かすことができる。

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ワインをレコメンドする
キオスク画面の例

同社は店頭用キオスクとは別にモバイルアプリも提供しており、アプリから商品を購入したり、商品を扱う最寄りの店舗を調べたりすることができる。

新型コロナウイルス感染拡大前のデータだが、Tastryによると店頭用キオスクを導入した店舗では売上高が5%増加し、顧客満足度は35%増加した。キオスクを2店舗で試験的に導入した大手食料品店は、試験期間が4分の1経過した時点で2019年中に200店舗への導入を決め、2020年にさらに200店舗に展開を拡大することを予定しているという。

NRFからのレポート最終回の次回は、店舗でのサービスを顧客の自宅で提供するEnjoyや、リテール業界のサステナビリティに関する取り組みなどについて紹介する。

Text & photo : 鶏内智子(Tomoko Kaichi)
Top Image: Hunter Johnson via Unsplash

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