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顔認証も音声認識も。リテールにおけるパーソナライゼーションの深化を牽引【NRF 2020】

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米国のリテール業界の今年のキーワードのひとつが、「ヒューマン・コネクション」だ。全米小売業協会(NRF)の年次展覧会と会議(2020年1月12日〜14日開催)では、テクノロジーを活かし人と人とのつながりを重視する興味深い取組みがあちこちでみられた。そのなかでも、美容業界の参考になりうる技術やトレンドを3回に分けて紹介する。1回目は、店頭での、顔認証や音声認識によるパーソナライゼーションへの試みだ。

全米小売業協会(National Retail Federation、以下NRF)が開催する世界最大級のリテール業界向け年次展示会と会議「NRF Retail’s Big Show」が2020年1月12日から14日まで、ニューヨーク市のジェイコブ・ジャビッツ・コンベンションセンターで開催された。当初はリテール企業向けのローカルな勉強会だった同展だが、近年は最新のデジタル技術が披露されるグローバルな技術系イベントとして知られるようになっている。今年は世界から800社強が出展し、約200のセッションには400人を超える業界関係者が登壇。会期中100カ国から約4万人が来場した。

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店頭のデータ活用能力で分かれる事業の明暗

2020年の会議は、マイクロソフト CEOのサティア・ナデラ(Satya Nadella)氏の基調講演で幕を開けた。講演開始1時間前には開場を待つ人の列ができはじめ、来場者の関心の高さがうかがわれた。ナデラ氏は冒頭で、「リテール業界では1時間ごとに40テラバイトのデータが生成されている」と指摘。リテール企業の課題として、これらのデータを活用し、顧客への理解を深め、従業員の可能性を最大限に引き出すこと、そしてそのために、特定の技術ベンダーや技術に依存するのではなく、それぞれの事業や課題、顧客特性を分析し、目的に応じた「デジタル能力(Digital capability)」を独自に構築することの重要性を強調した。

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基調講演を行った
マイクロソフトのナデラCEO

またナデラ氏は、リテール業界のトップトレンドの一つとしてパーソナライゼーションに言及。「Eコマース売上高の約30%はレコメンデーションによって発生しており、今後も増加傾向にある。消費者の80%はパーソナライズされたサービスを期待しているからだ」と話し、「(それに応えるためにリテール企業やブランドは)サプライチェーンのなかの1つのシステムのデータだけでなく、サプライチェーンから販売にいたるすべてのシステムのデータを活用する必要がある」と述べた。ほかにも同氏は、顧客にシームレスな体験を提供する「オムニチャネル・コマース」や、従業員の潜在的ポテンシャルを引き出すための「従業員エンパワメント」などをトレンドとして挙げた。

顔認識で顧客を特定、VIP待遇で接客

イスラエルの企業でニューヨーク市にもオフィスを持つPreciate社は、店内に設置したカメラで来店客の顔情報を取得し、あらかじめ登録された顔情報に参照して本人を特定、パーソナライズされたサービスを提供する「次世代ロイヤルティプログラム」を出展した。顔認識技術自体は本人確認とレジ無し決済、万引き防止、セキュリティ強化などを目的に複数企業がすでに提供し、店舗への導入も進んでいる。Preciate社の場合、来店客を特定し、オンライン店舗での行動データを取得。それをもとに、シームレスでパーソナライズされた購買体験を実店舗で提供する点に特徴がある。

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Preciate社は顔認証技術を応用した
「次世代ロイヤルティ・プログラム」
を実演

仕組みは次の通りだ。まず、顧客はスマートフォン、自宅または店内のコンピューターからこのプログラムに参加し、自身のセルフィーやその他個人情報を登録、その使用を許諾する。登録済みの顧客が来店すると店内カメラと顔認識技術で特定し、その顧客のデータを販売スタッフのモバイル端末にリアルアイムでプッシュ送信する。

販売スタッフは、顧客の名前、実店舗およびオンライン店舗での購入履歴、平均購入額、オンライン店舗の滞在時間、オンライン店舗でカートに入れられたまま未購入の商品、顧客が閲覧した商品などのデータを取得。来店客の名前を呼んで迎え入れ、購入履歴などにもとづき商品をレコメンドしたり、特典を提供したりといった接客が可能になる。

商品購入時の決済は、顧客があらかじめ登録したクレジットカード情報を使い、販売スタッフのモバイル端末で行う。顧客は会計の列に並ぶ必要がなく、クレジットカードや決済情報を登録したモバイルアプリを提示する手間もない。

Preciate社によると、このソリューションはラグジュアリー・ブランドなどですでに導入されており、顧客転換率の上昇、客単価の増加、店舗への訪問回数の増加、店内滞在時間の延長、顧客満足度の向上などの効果が報告されているという。これまで販売スタッフは、顧客が会計時にロイヤルティカード(ポイントカード)を提示してはじめて、その顧客が「誰か」を知ることになるケースが多いが、Preciate社のソリューションを使えば、来店と同時に顧客を特定し、パーソナライズしたサービスを提供することが可能となる。

サービス迅速化に寄与、プライバシー侵害の懸念も

NECの顔認証技術を採用したPopID社の個人認証および決済ソリューションは、いわば顔認証でロイヤルティプログラムをつなぐプラットフォームだ。レストランチェーンのCaliBurgerでは、この仕組みを店舗のセルフサービス型キオスク端末に導入している。

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NECとPopID社が登壇した顔認証と
ロイヤルティ技術を扱ったセミナーには
多くの人が詰めかけた。

PopID社のサービスに申し込み、オンラインで顔写真や決済用のクレジットカード情報を登録した顧客がPopID対応キオスクの画面に触れると、キオスクが顔認識技術によって個人を特定。注文を入れると、ロイヤルティプログラムへのポイント加算や支払いが自動的に行われ、顧客は注文のたびにロイヤルティカードやクレジットカードを提示する必要がない。注文履歴や特典情報をキオスク画面で閲覧し、パーソナライズされたメニューのレコメンデーションを受け取ることも可能だ。

PopID社のサービスは、顧客には無料で提供されている。同社のソリューションはCaliBurger以外にも複数の中小レストランのキオスクに導入されており、一度登録をすませた顧客は、これらすべてのキオスクでサービスを利用することができる。

PopID社によると、同社のソリューションは、セルフサービス型キオスクでの注文から決済までの取引にかかる時間の短縮を目指して開発された。通常のキオスクでの取引にかかる時間は約3分だが、顔認証技術によって1分44秒に短縮された。しかし、プライバシー侵害の懸念から顔認証に慎重なユーザーもおり、顔認証を許諾した顧客の割合は今のところキオスク利用者の約20%という。

顧客のプライバシーをどう守るかは、今年のNRF会議での大きな話題の1つだった。顔認証技術開発ベンダーはこれまでのところ、顧客に顔認証技術の利用について許諾と拒否の選択肢を与えることでこれに対応している。ある顔認証技術の開発ベンダーは、「誤解されていることが多いが」と断ったうえで、「来店客の顔情報は、(登録済みの顔情報と参照して)顧客が誰かを特定するために使うものであり、いったん特定した後は、店舗側で顔情報を保存することはない」と説明し、来場者の不安払しょくに努めていた。

PopID社の担当者は、消費者に同社の技術を使ってもらうことで、信用を積み重ねることが大事と話す。同社によると、顔認証技術の利用を許諾した顧客は、これらのレストランを頻繁に利用する人たちだ。会計のたびにロイヤルティカードや財布を取り出す必要がない体験をした顧客は、その便利さに慣れ、ブランドに対する信用も次第に生まれてくると期待を寄せる。

プライバシーの侵害を懸念する議論は、顔認証に対してのリテール業界における根強い不安や抵抗を表したものといえる。CCPA(カリフォルニア州消費者プライバシー法)が発令されたこともあり、今後の顔認証の導入については慎重な検討が必要のようにも思われる。

スマートスピーカーという新たな販促チャネル

人工知能(AI)や音声認識技術の進化を背景に、リテール企業とブランド、そして消費者をつなぐ新たなチャネルとしてのスマートスピーカーの可能性もみえてきた。

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Atom Ticketsは2018年、映画チケットを
音声で検索して購入できる
Alexaスキルの提供を開始した
(出典:Atom Tickets

全米の1万9,000超のスクリーンで上映される映画のチケットを販売するモバイルアプリのAtom Ticketsは、顧客がアマゾンのAIである「Alexa」に話しかけ、音声でチケットを検索して購入できるAlexaスキル(機能)の提供を2018年に開始した。

「Alexa、近くでどんな映画が上映されているかAtomに聞いて」「Alexa、お勧めの映画をAtomに聞いて」など、映画について質問し、劇場の席を指定してチケットを購入することができる。Amazonの決済サービスである「Amazon Pay」を利用してチケット代を支払い、電子メールでデジタルチケットを受け取る。

とはいえ、Atom Ticketsのマシュー・バカル(Matthew Bakal)共同創業者兼会長によると、「顧客の音声体験は理想的とは言い難い」。たとえば、3月の公開が予定される映画『MULAN(ムーラン)』のチケットを予約購入する場合、「何日のチケット?」「何時の上映回のチケット?」「どの劇場?」「席は何席必要?」「席は真ん中、それとも通路側?」など、Atomは利用者の希望を把握するために質問を繰り返し、利用者はそれにすべて答える必要があるからだ。これはかなり面倒だ。

しかし、将来は利用者とAtomがより自然に近い会話を交わし、利用者の購買履歴にもとづき、効率的かつ迅速なチケット購買体験を提供できる可能性があるという。

「Alexa、今週土曜日の午後7時ごろに上映するMULANのチケットが2枚欲しいから、Atomに聞いて」と、利用者がAlexaに話しかけたとする。

Atom:「あなたのお気に入りの劇場で午後7時15分から上映されます。これにしますか?」
利用者:「はい」
Atom:「スクリーンに近すぎでも遠すぎでもない、あなたがいつも利用するセクションの席を選びました。このまま続けますか?」
利用者:「はい」
Atom:「合計25ドルです。注文を完了しますか?」

という会話が成り立てば、購入手続きは迅速化され、顧客体験は格段に向上する。

オムニチャネル戦略の一部としてのスマートスピーカーの活用は、購買履歴が活かせるとなると美容業界にとっても有望かもしれない。定番で購入しているものをすぐに注文できるほか、お気に入りに入れてある商品をリマインドしたり、年代や傾向にあわせた新しい提案や、商品選びのアドバイス、質問に答えるなどのサービスは、特に若い世代にアピールすると考えられる。

コーヒー大手も音声認識に注目

2日目の基調講演では、「近代リテールにおけるヒューマニティの育成」のテーマでスターバックス・コーヒーのケビン・ジョンソン(Kevin Johnson)社長兼CEOが登壇した。ジョンソン氏はIBMやマイクロソフトなどで経験を積んだIT業界のベテランとして知られる。2017年にCEOに就任後、「Deep Brew」と命名されたAIイニシアチブの下でさまざまなデジタルアジェンダを推進するが、その核として同氏が強調するのがヒューマン・コネクションの重要性だ。

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基調講演を行ったスターバックスの
ジョンソン社長兼CEO(左)

同社がパートナーまたはバリスタと呼ぶ店舗スタッフ同士、そしてスタッフと顧客とのつながりに焦点を置き、スタッフが接客にもっと時間をかけられるように現場での負荷軽減のための技術を活用する。AIによる店舗ごとの在庫管理や注文作業、店舗に必要なスタッフ数を30分ごとに予測する機能などがその一例という。

現在は音声認識による注文処理技術を開発中という。店舗で顧客の注文を受けるバリスタが、自然言語処理機能に対応したマイクを装着する。マイクでバリスタと顧客の会話を拾い、それを処理して注文を入れる。バリスタがPOS端末に手作業で注文を入力する作業をなくすことで、バリスタと顧客が互いに顔を見て会話する時間を作るのが目的だ。

今年の会議では「リアル店舗の復活」も大きなテーマだったが、ジョンソン氏が力を込めたのもまさにその点だった。オンラインとオフライン、モバイル、そしてスマートスピーカーなど、それぞれのチャンネルの特徴を生かした顧客アプローチや事業を展開しつつ、各チャンネルのデータを統合して分析し、ECでも実店舗でもシームレスな顧客体験を提供することが、今後ますます求められることになる。

第2回は顧客にブランドを体験してもらう場としての実店舗の工夫や、D2C向けの新しいEコマース・プラットフォームについて取り上げる。

Text & photo : 鶏内智子(Tomoko Kaichi)

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