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中国の非接触リテール、美容部員によるライブ動画などで封鎖でも売上を堅持

◆ English version: Beauty care in the time of Corona: “No-touch” retail and staff-hosted live streams in lockdown China look set to stay
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非接触リテールの時代」。小売サービスが
急激な方向転換を迫られるなか、ヒントとなる
具体策や事例を積極的に紹介していきます。

中国では、生身の人間同士が物理的に接触しない「非接触リテール」が消費におけるキーワードになっている。世界中で猛威を振るう新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の “発生源” である中国では感染を抑え込むために、非接触購買を徹底してきた。具体的にどのような活動が行われたのか、美容業界の事例を中心に紹介する。

中国政府はCOVID-19に対する初動対応は誤ったとも評されたが、その後、人々の活動を厳しく制限するなど、共産党の強権を活かすことでウイルスを抑え込んできた。多くの店舗が休業を余儀なくされ、多くの市民が外出を禁じられた。そうした状況下でまず、人々の生活を支えたのは宅配サービスだった。ユーザーはスマートフォンのアプリを通じて注文し、支払いを済ませると、配達員はマンションや団地内の決まられた場所に商品を置いていく。ユーザーは配達完了の通知を受け取ると品物を取りに行く。つまり、人と全く接触することなく商品を手にすることができるのだ。

店舗の休業で美容部員がライブ動画を配信

中国・国家統計局によると、1~2月の社会消費品小売総額は前年同期比20.5%減の5.2兆元(約79兆円)と、COVID-19は甚大な影響を与えた。しかし、インターネット小売額は3%増の1.4兆元(約21兆3,000億円)とプラスだった。非接触購買が押し上げたわけだが、人々が注文するのは食料など生活必需品だけではない。非常時であっても、必ずしも必需品ではない美容関連商品の需要は底堅かった。実店舗での販売が難しいため、ブランド各社がオンラインに力を入れたのも理由のひとつだ。

いま最も勢いのある中国ブランドである「PERFECT DIARY(完美日記)」は、2019年から注力している実店舗のほとんどが休業を余儀なくされたが、50店舗に在籍する美容部員がWeChatのミニプログラムでライブ動画を配信。商品を使いながらメイクのコツを教えたり、ユーザーからの質問に答えたりしたほか、抽選会も行った。

また、インフルエンサーのような人気の高い1人の美容部員が配信する方が、効率がいいにも関わらず、あえて店舗ごとにアカウントを作成したのもポイントだ。その理由を、同ブランドの運営会社・広州逸仙電子商務の劉炳良CTO(最高技術責任者)は、「地域によって方言も違えば環境も違い、ユーザーが求めているものが微妙に異なるからだ」とする。「配信は商品の説明やPRをするだけでなく、衛生や安全を呼びかけたり、同じように外出を禁じられている仲間として、ユーザーと互いに励まし合う場にもなっている。PERFECT DIARYは『“あなた”に向けた配信』を作り出している」(同)と述べた。

劉氏によれば、ミニプログラムはほかのプラットフォームのようにダウンロードしてインストールする手間がなく、ユーザーが気軽に使えるという利点があり、コンバージョン率もほかのプラットフォームより2~3倍高いという。

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出典:PERFECT DIARY

実際、同社のECでの販売は好調だった。現地の報道によると、アリババグループ傘下「TMALL(天猫)」の旗艦店では、2月20日時点で販売量が最も多かったリップグロスの場合、1か月間で31万個以上売れたという。ほかにもクレンジングウォーターが20万個以上、アイシャドーパレットが13万個以上などと好調で、ざっと見積もると、TMALL店だけで1カ月間の売り上げが1億元(約15億2,000万円)ほどになる。

工場の生産ラインから動画配信するブランドも

深圳市仙迪化粧品が展開するスキンケアブランド「gooben(果本)」は、3月8日の国際女性デーのキャンペーンとして、WeChatのミニプログラムを通じて工場の生産ラインからライブ動画を配信した。韓国人の技術開発担当者がスキンケアについて解説するとともに、ユーザーは商品ができるまでの過程を知ることができた。それが奏功したのか、同日夜22時の時点で売上は600万元(約9,100万円)を突破したという。

同社では実店舗の休業中、店のオーナーに対し、客が激減するなかでどう対策を取るべきかなど、専門家による講義をオンラインで提供してきた。さらには、代理店やフランチャイズ加盟店にも、ミニプログラムを通じてライブ動画を配信するよう促した。それにより、COVID-19の拡大が最もひどかった2月は、ミニプログラム上での売上が1万元(約15万円)を超えた店が110店舗あり、最高で6.6万元(約100万円)を売り上げた店舗もあった。

海外ブランドでは、イヴ・サンローラン(YSL)が積極的にオンラインのプラットフォームを活用している。英字メディアによると、同社は2月20日からの7日間、WeChatのミニプログラムを通じて香水の新商品「LIBRE」の販促キャンペーンを行った。それは、友達5人に商品を買わせることができたらYSL特製限定ブレスレットがもらえるというもの。790元(約1万2,000円)の高額商品を5人ものユーザーに買わせるのはハードルが高いが、競争をあおるポイントカードのようなインターフェースもあってか、反響は大きく、800名がブレスレットを受け取る権利を得た。

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出典:BeautyMatter

また同社は24日、アリババ傘下のライブコマースプラットフォーム「タオバオライブ(淘宝主播)」でもプロモーションを展開。KOL(キーオピニオンリーダー)とも呼ばれる人気インフルエンサーのviyaに依頼し、チョーカーやリップスティックなどのプレゼント特典をつけてLIBREを紹介。3,300万人以上のユーザーが視聴し、用意した商品が6分で売り切れるほど好評だった。

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KOLのviyaがタオバオライブで行った
YSLのプロモーション

減った売り上げをライブコマースが補填

中国の都市部在住者のほとんどは2月、自宅にこもりきりの生活を送っていたため、ライブコマースを視聴するユーザーは以前より多くなった。それにともない、インフルエンサーたちによる配信も急増。なかでも、中国男性コスメの紹介記事でも取り上げた李佳琦は、COVID-19問題が大ごとになった直後から積極的に動画を配信。Weiboの急上昇ワードにたびたびランクインしていた。

李の2月10日の配信は1,500万人弱が視聴し、売り上げは3,000万元(約4億6,000万円)と驚くべき数字に達した。2月5日から3月2日の27日間では、約10億元(約152億円)もの売上を記録している。余談だが、李は最近、上海に1.3億元(約20億円)の豪邸を購入したとの噂も囁かれている。

ライブコマースは小売ブランドも積極的に活用している。上海のショッピングセンター「新世界城」は、国際女性デーにTikTokの中国版Douyin(抖音)でライブ動画を38時間にわたって配信。テナントである60ブランドから100名弱のスタッフが登場し、店内で300点以上の商品を紹介したほか、12のアトラクションの体験や、8店舗のレストランにチェックインするなどして、同SCを余すことなくオンライン上で紹介することができたとしている。

この動画は3万人以上が視聴し、ライブコマースの総売上は前週の週末の10倍に増加。アディダス製シューズの購入者のなかには、COVID-19の影響が最も深刻だった武漢市のユーザーもいたという。また、同SC内にある資生堂の店舗はわずか1時間で4~5万元(約61~76万円)を売り上げた。

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上海のSC新世界城が配信したライブ動画

一方、アリババグループ傘下の百貨店チェーン「銀泰百貨」では、1ヶ月弱の間に全国65店舗で5,000名以上の女性が、販売プラットフォームのタオバオライブの同社アカウントに登録した。彼女たちはいわゆるインフルエンサーとは違い、無名ながら優秀な販売者は1回の配信で10万元(約153万円)以上を売り上げた。このように、新たなインフルエンサーが続々と誕生しつつあるのだ。同百貨店の杭州店は2月14日から19日まで営業できなかったが、ライブコマースによって、売上高は前年の同じ時期の5割弱をカバーできた。

ライブコマースは、店舗営業停止で休みを余儀なくされた従業員という、いわば “休眠中” のリソースを活かすことでO2O(オンライン・トゥ・オフライン)を促進しているが、美容やアパレルばかりが親和性が高いわけではない。飲食業でも積極的に活用されている。大手チェーンを中心に、店舗の休業で手の空いたシェフが調理する様子を動画配信しているケースが見受けられる。

全国で800店舗を展開する火鍋チェーン「小龍坎」は、2月10日時点で通常営業が57店舗のみで、売上は前年の同じ時期から94%も減少した。そこで16日、タオバオライブのイベントに参加し、ライブ動画配信でシェフが調理を披露したところ、10分間で火鍋セットが1万個売れ、20分間で取引額は20万元(約304万円)を突破した

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出典:每日经济新闻

終息後も非接触の消費スタイルは続く

ウイルスによる脅威は、確実に中国人の消費行動を変えた。アリババ傘下「天猫国際(Tmall Global)」では、国際女性デーに脱毛器の売上が前年比1,140%増という驚異的な伸びを示した。エステやサロンが閉まっているため、自宅でケアする人が増えているからだ。また、これまでオンラインサービスとは縁遠かった年配者も、宅配サービスを利用するようになっている。

中国では新たな感染確認数が減少し、上海ディズニーリゾートが一部で営業を再開するなど、徐々にではあるが、日常を取り戻しつつある。しかし、WeChatのタイムライン上では、相変わらずマスク姿の画像を投稿したり、オンラインレッスンを利用して体を鍛えたり、あるいは、体温を測る携帯型サーモグラフィを紹介していたりと、ウイルス禍の影響から完全には抜け出せていない様相だ。店舗が営業を再開しても、人々がすぐに元のように戻ってくるかは疑問符がつく。

むしろ、すべてのことが非接触で完結する便利さと安全性に気がついた消費者マインドは、もとには戻らないかもしれない。COVID-19によって変化した消費スタイルがこのまま定着していくことも予想される。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: shuter_o via Shutterstock

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