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国内のパーソナライズブランドの先駆けとして、2018年からパーソナライズヘアケアブランド「MEDULLA（メデュラ）」を展開する株式会社Spartyは2023年2月、MEDULLAのサブブランドとしてスキンケア「ALLUDEM（アリュデム）」をローンチした。「パーソナライズプラットフォーム」を目指す同社が、なぜパーソナライズではないアイテムをローンチするのか。このブランドから見えてくるSpartyの新しい構想とパーソナライズの未来について、同社 代表取締役 深山陽介氏に聞いた。

「MEDULLA」を拡張する新技術を用いた美容医療発想のサブブランド

Spartyが2018年5月にローンチしたパーソナライズヘアケアブランド「MEDULLA」は、髪と頭皮に関する質問の回答結果をもとに、個々の悩みに適したヘアケアアイテムを届けるサービスだ。同社では、同様にオンライン回答によるパーソナライズ処方を行うスキンケアブランド「HOTARU PERSONALIZED（ホタル パーソナライズド）」を2020年5月に、パーソナライズ ボディメイクブランド「Waitless（ウェイトレス）」を2021年4月に、パーソナライズフレグランス「love passport mila」を2022年7月にローンチ。現在は、この4ブランドを主軸に展開し、累計会員数は2022年2月時点で50万人以上にのぼる。

2023年2月にローンチしたALLUDEMは、MEDULLAのサブブランドという位置付けだが、現在のところはパーソナライズを志向したアイテムではない。立ち上げの経緯について、株式会社Sparty 代表取締役 深山陽介氏は「MEDULLAのローンチから5年が経ち、世の中でもパーソナライズをコンセプトとしたブランドがほかにも出てきている。日本におけるパーソナライズブランドの先駆者として、ブランド体験をさらに進化させていかなければならないと考えていた」と語る。

ALLUDEM ダーマリフトマスク
ダーマリフトマスクC（2包入り）+ ダーマリフトミストセット　
6,160円（税込）

また顧客からの声も立ち上げを後押しした。「顧客層も、もともとの20代〜30代前半から、徐々に30〜40代、50代まで広がり、悩みや求められるソリューションも増えた。そうした顧客の声のなかに、スキンケアに関する要望もあった。MEDULLAとして提供できる商品を増やしていかないと、顧客の満足度につながらない」と深山氏は説明する。

同社ではすでに、スキンケアブランドHOTARU PERSONALIZEDを展開しているが、MEDULLAのサブブランドとしてスキンケアを立ち上げたのはなぜか。その理由について深山氏は、「HOTARU PERSONALIZEDは個々のお客様に最適なスキンケアを提案して寄り添い、自然由来成分を根底に展開している。一方、ALLUDEMは“成分の浸透(*1)”を基軸に考えたブランドで、“髪の芯”から美しくするために成分の浸透(*1)技術にこだわり開発しているMEDULLAのほうが親和性があると考えた」という。

ALLUDEMの第1弾商品「ダーマリフトマスク」は、美容成分そのものを繊維化するニュージーランド企業DERMA LAYRの技術を採用した、99.8%がコラーゲン(*2)でできたシートマスクと、生ビタミンC(*3)などの美容成分を配合したミストがセットになった商品だ。ミストと馴染ませることで、コラーゲンマスクが肌のうえで溶けて成分が浸透(*1)していくユニークな使用感が特徴である。美容成分を毛穴より微細なナノファイバー化することで、角質層深くまで美容成分を浸透させることが可能という。