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「KYLIE SKIN（カイリースキン）」は、SNSを駆使したマーケティングにより欧米で大ヒットしたカイリー・ジェンナーのブランド「Kylie Cosmetics」のスキンケアラインだ。そのベーシックアイテムを実際に試用した使い心地や成分の製品レビューを通して、コティ傘下でグローバル展開を狙う同セレブブランドの思惑を探る。

「KYLIE SKIN（カイリースキン）」は、米リアリティ番組「カーダシアン家のお騒がせセレブライフ（Keeping Up with the Kardacians）」で知られる、セレブリティ一家の最年少メンバーであるカイリー・ジェンナーが、2015年に立ち上げたビューティブランド「Kylie Cosmetics（カイリーコスメティクス）」のスキンケアライン。2019年5月、スキンケア8品、ボディケア3品でローンチされた。

「Kylie Cosmetics」はわずか3色のリキッドリップとリップライナーのセットから始まったブランドだが、オンラインのみのスタート時から自らをアイコンにSNSを駆使して18ヵ月で累計4億2,000万ドル（約447億円）の売上をたたき出し、2018年には年間で3億6,000万ドル（約383億円）を売り上げている。起業家としてのカイリー自身も、21歳にして世界最年少で2019年版「フォーブス」誌の長者番付にランクインするなど大成功を収めた。

2019年11月に、株式の51％を6億ドル（約638億円）でコティに売却、経営権を譲った。だが、カイリーは今後も製品開発やPRのイニシアティブを取っていくという。コティグループは日本で知名度のあるブランドこそ少ないが、カバーガールやリンメル、ウエラ、マックスファクター（日本からは撤退。SK-Ⅱは現在P&Gグループ）などのブランドを擁する、世界6位（BeautyPackaging のTOP20 GLOBAL BEAUTY COMPANIESより）の美容関連企業だ。近年ではデヴィッド・ベッカムやビヨンセなどセレブの名を冠したブランドにも力を入れている。

コティは現在、経営不振からの脱却を目指し、ヘアケアなどプロフェッショナル部門の売却を含めたブランドの再編を行っている最中にある。グローバルなビューティ企業がこぞって狙う若い世代に圧倒的な影響力をもつKylie Cosmeticsを、グループ再生に向けての切り札にしたい思惑もあるのではないか。では、そのKYLIE SKINのアイテムを詳しくみていこう。

マットピンクで統一、気分が上がるパッケージ

KYLIE SKINの価格帯は20～30ドルと、メインターゲットの25歳以下のZ世代にとってはやや高価な印象。少し背伸びをして手に入れるスキンケアとしてはちょうどいい設定かもしれない。