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P&G、資生堂、コティ。2019年下半期デジタル施策総まとめ

◆ English version: P&G, Shiseido, Coty: 2H2019 Corporate Strategies in a 7-min Glance (part 2)
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2019年下半期の化粧品売上上位6社のデジタル施策と事業開発施策を2回に分けて解説する。後編は、6社のうち4~6位企業のP&G、資生堂、コティについて紹介する。P&Gはジレットの復調が寄与し過去最高益、資生堂も最高益で世界ランク5位につけたが、中国事業は予断を許さない。経営不振が続いたコティは世界ランク5位から6位へ転落するも、再生に向け着実な歩みを進めている。

※ランキングは、BeautyPackaging のTOP20 GLOBAL BEAUTY COMPANIESより

前回、グローバルトップ3位の企業の動向で、大型のM&Aが続いていることを紹介したが、グローバル4~6位企業も積極的に投資先を発掘し、大型買収や投資を実現している。

P&Gは、革新的なイノベーションを生み出すP&G Venturesがシンガポールに第2の拠点を作るために追加投資を決定。また、全米工学部ランキングで常にトップレベルのイリノイ大学にスマートラボを開設し、世界の消費を動かすミレニアル・Z世代自身が、消費者インサイトをベースにイノベーションを起こしていくことを可能にした。未来への積極投資をすると同時に、男女の平等や貧困問題などの社会課題のなかでも、これまで比較的話題にされにくかったテーマに光をあてキャンペーンを張ることで、P&Gの活動へ共感した消費者が製品を購入するという好循環を確立している。

資生堂は、2019年は増収増益を実現、コティの業績不振もあり世界ランキング5位に浮上した。その一方で日本でのインバウンド売上げを含む中国関連事業が全体の3割近くを占めていることから、新型コロナウィルスによる影響がいまだ不透明で、2020年にどのようなインパクトを与えるのかはまだ見えていない。

ポートフォリオ強化としては、米国市場とクリーン市場を見据えて8億4,500万ドル(約895億円)でドランクエレファントの買収を実現した。2010年に約1,800億円で買収したベアエッセンシャルが北米市場で不振が続いており、ドランクエレファントが投資以上のブースターになるのか市場では慎重に見守る向きが多いようだ。

業績不振で、抜本的な再生計画を提示したコティは、そのプランに従って粛々とブランドの集中と取捨選択を行った。2019年11月には、カイリー・ジェンナー氏が創業したカイリー・コスメティクスの買収に踏み切った。ジェネレーションZに大きな影響力を持つジェンナー氏がコティ再生の希望の星となるのか市場は注意深く見守っている。好調なラグジュアリーとプロフェッショナル事業とは対照的に、コンシューマー事業の不振は続く。リストラのほか、2018年に問題が明らかになったサプライチェーンや購買部門を強化しながら、オペレーション効率を徹底的に高め、再生計画を一歩一歩進めている。

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4~6位企業の株価の動き(出典:CNBC

株式市場では、P&Gは総合的に高く評価されている。コティは2019年8月を底に上昇傾向にはあるが、まだまだ予断は許さず、資生堂は先行きが不透明なことから株価を下げている。

4位 プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)
革新的なブランドと共感を呼ぶマーケティングで最高益を実現

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2020年1月23日に発表した2019年10~12月期決算は、売上高が前年同期比5%増の182億4,000万ドル(約2兆50億円)、純利益が前年同期比16%増の37億1,700万ドル(約4,060億円)と好調だった。ヘルスケア部門が14%増、化粧品部門が7%増、売上不振が続いていたジレット(Gillette)を含むグルーミング部門が2%増となったことも寄与している。しかし、増収増益ではあるものの、売上高が、QUICK・ファクトセットがまとめた市場予想の184億ドル前後に届かず、発表後の株価は下落した。

一方で次世代への投資では快進撃を続ける。CES2020でデジタルコンシーラーのOptéがヘルス&ウェルネス部門で革新賞(Innovation Award Honoree)を受賞し話題になったが、この裏側にいるのが、米国で2015年にスタートアップスタジオとしてローンチされたP&G Venturesだ。Optéだけでなく、子どもやペットのいる環境でも安心して使える虫除けスプレーを開発するZEVO や自然療法を取り入れたスキンケアMetaDermなどの革新的なブランド立ち上げを手掛けている。

このP&G Ventureがさらなる革新を求め、米国以外に初めて本格的に展開する先として選んだのがシンガポールだ。2019年3月にシンガポールイノベーションセンターの5周年を機にシンガポール経済開発庁(EDB)と提携して1,200万SGD(9億8,400万円)を追加投資した。そのうち800万SDG(6億5,600万円)をシード基金として、地元企業と従業員との間で、新しいブランド、技術プラットフォーム、ビジネスモデルの3つの領域で新規事業の拡大を目指している。

このように革新的なブランドやサービスを次々と立ち上げる仕組みを構築しつつ、消費者に対しては、P&Gブランドの共感と支持を得るための手法を積極的に展開している。2019年上半期は、さまざまな差別や偏見を解消する目的で、2019年下半期は、男女格差を是正し女性の平等性を高める目的でキャンペーンを展開した。日本でも、令和の就活ヘアをもっと自由にするキャンペーンを139社と共同で実施し、「社会課題を提起し、世の中を変えていくP&G」というイメージを消費者に植え付けることに成功している。

P&Gのデジタルでの主な動き

■ 2019年10月25日 Oral-Bから人工知能を搭載した電動歯ブラシを発表。2,000を超えるブラッシングパターンからアルゴリズムを作成し、消費者に最適なケアを提供する

P&Gの事業開発での主な動き

■ 2019年9月5日 イリノイ大学アーバナ・シャンペン校のリサーチパークにスマートラボを開設。さまざまなバックグラウンドの学生を集め、消費者インサイトをベースにイノベーションを起こしていくために、消費者調査からプロトタイプ製作、実行までを数週間で行う

■ 2019年12月10日 資金調達における男女平等を推進するVinetta Projectと提携し、1年間のプログラムを通じて2万ドルの賞金をつけたピッチイベントやネットワーキングを開催し、有望なアーリーステージのベンチャーを発掘する

P&Gのその他の動き

■ 2019年9月5日 ナショナル・ジオグラフィックとグローバル・シチズンとともに、貧困問題や、不平等の是正、サステナビリティへの行動を促す“ACTIVATE: THE GLOBAL CITIZEN MOVEMENT”をローンチ。6回シリーズのドキュメンタリーを放送し、各エピソードで持続可能な調達、貧困と犯罪の関係、災害救済、女子教育、プラスチックごみ、世界的な水の危機など、貧困の根本原因に関する問題を取り上げる。ヒュー・ジャックマン氏、ファレル・ウィリアムズ氏、レイチェル・ブロズナハン氏などが出演

日本語のリリース: 
P&G、ナショナル ジオグラフィック、グローバル・シチズンが画期的なシリーズ「ACTIVATE: THE GLOBAL CITIZEN MOVEMENT」を開始し、貧困、不平等、持続可能性に関する行動を促す

■ 2019年9月5日 2018年に開始した#EndPeriodPovertyの活動を継続し、米国で女の子を通学させるための行動を促す活動を生理用品ブランドAlwaysが女優のソフィア・ブッシュ氏と組み実施。米国では女の子の5人に1人が生理用品がなく学校を休んでいる実態を明らかにした

■ 2019年9月9日 ジレットがテラサイクルと提携し、カナダですべてのカミソリをリサイクル可能に変えていくことを発表

■ 2019年9月16日 女性の平等な立場を可視化するために、シークレットデオドランドがNational Women’s Soccer Leagueのホームゲームの9,000席を購入すると発表

■ 2019年9月17日 黒人女性の教育とエンパワーメントの取り組み#LiveRadiantをはじめ、タンポンの使用方法に関する情報を提供。コミュニティにあわせた情報提供をし、文化的タブーを乗り越えることを支援している

■ 2019年9月23日 「#HairWeGo さあ、この髪でいこう。」キャンペーンの第4弾『#令和の就活ヘアをもっと自由に』を139社の賛同企業とともにスタート

■ 2019年10月1日 58%の女性が尿漏れについて誰にも相談できす孤独を感じているという調査を発表。#NotWhatYouExpectを使用し、この問題についてディスカッションをはじめた

■ 2019年10月9日 触覚マーキングをマスヘアケアブランドに導入した初めての企業として、ハーバルエッセンスのパッケージをすべての人にとってアクセシブルであるデザインに変更すると発表。同社のInstagramはすでにAppleのVoiceOver機能を使うことでテキスト読み上げが可能になっている

■ 2019年10月10日 Be My Eyesと提携し、視力障がいを持つ人が妊娠検査をよりプライベートにできるようなソリューションを提供することを発表

■ 2019年10月24日 米国、カナダ、西ヨーロッパで100%再生可能電力を購入するという2020年の目標を達成したと発表。この3つの市場は、P&Gが購入した電力の70%以上を占めている。2030年までに100%再生可能電力をグローバルで購入することをP&Gは掲げている

■ 2019年11月4日 男女間の平等を推進する活動の中で、音楽業界にフォーカスし、2020年からSecret Deodorantのすべてのマーケティング活動を“100%女性が作った音楽”で行うことを発表。音楽業界では、アーティストの17%、作詞家の12%、プロデューサーの2%が女性と、女性比率が非常に低い

■ 2019年11月6日 P&Gジャパン海洋プラスチック再生ボトルプロジェクトで、日本国内の海岸で回収した約6トンのプラスチックごみから、世界最大規模の55万本の海洋プラスチック再生製品 JOY Ocean Plasticを発売

■ 2019年11月7日 新生児の15%がNICU(新生児集中治療室)で時間を過ごし、その大半が未熟児であることをふまえ、世界未熟児月間の啓発活動の一環で、パンパースがCreative Therapy Consultantsと提携し、NICUの専門家がNTMC(Neonatal Touch&Massage Certification)資格取得のための奨学金を提供

■ 2019年11月7日 女優のリース・ウィザースプーン氏のメディア企業ハロー・サンシャインと提携し、ニューヨークタイムズ・ベストセラーランキング入りした作家イブ・ロドスキー氏の処女作「フェア・プレイ」で提唱している家庭内の家事のバランスを一般に広める

■ 2019年12月2日 Secret Deodorantは、女性所有の企業が公平なシェアを獲得できるよう、Instagramにおいて米国主要10都市の「女性が所有する100のビジネス」リストを公開。クリスマスシーズンの買い物において、「Women-Owned Wednesdays」を推進した

■ 2019年12月5日 PanteneはクリスマスシーズンにLGBTQ +の人々が直面するであろう緊張した場面を想定し、いつでも、どこでも、自分が誰であるかを誇りに思えるように人々を啓発するビデオリシーズ「Going Home for the Holidays」を制作。これは、2019年に“Don’t Hate Me Because I’m Beautiful”キャンペーンをローンチした時と同じテーマを扱っている。また、Panteneは、Family Equalityに10万ドルの寄付をした

5位 資生堂 
2019年度は最高益を達成するも、中国への依存度が課題

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資生堂は2019年5月に、世界で勝てる日本発のグローバルビューティカンパニーを目指し、企業使命を「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD (ビューティイノベーションでよりよい世界を)」に刷新した。2019年上半期は中国事業強化を進めていたが、2019年下半期は北米市場とクリーン市場でのプレゼンスを高める狙いでドランクエレファントの買収を実現した。8月にはトリーバーチとのライセンス契約を締結し、2020年以降フレグランスを中心とするビューティ商品の開発、生産、販売を予定しており、前回紹介したプレミアム・フレグランス市場での戦いを意識した動きをしている。

2020年2月6日に発表した2019年12月決算で、売上高は対前年比3.4%増の1兆1,315億円だった。アメニティグッズ事業の撤退や、ドランクエレファント買収などの影響を除くと、実質では6.8%増となる。営業利益は、対前年比5.1%増の1,138億円となった。売上、営業利益は過去最高だが、2020年度は課題も山積し、欧米事業の収益改善、日本事業の確実な成長に向けた施策などを打つ必要がある。また、今回の新型コロナウィルスの影響を含めた2020年度の業績見通しについては、第2四半期の決算後に発表するとしている。

資生堂の2019年度の中国事業売上高は13%増の2,162億円、また、インバウンド需要は日本市場の売上高の約2割にあたる965億円で、その多くを中国人旅行客が占めるといわれる。ここにトラベルリテール事業を含めると、中国関連事業が全体の売上の約3割近くに及ぶ。中国関連事業の拡大は資生堂が狙ってきたものではあるが、今回の新型コロナウィルスのインパクトを市場が懸念し、株価に影響が出ている。

資生堂のデジタルでの主な動き

■ 2019年7月1日 8万通りの抽出パターンで、一人ひとりの肌にあわせてケアを変えるIoTパーソナライズスキンケアOptuneを本格展開開始

■ 2019年9月12日 2017年7~10月の「資生堂 presents チームラボ かみさまがすまう森のアート展」、2019年5月よりシンガポールのチャンギ空港で開催している「SHISEIDO FOREST VALLEY」のアートインスタレーション「SENCES 」に続き、3回目のコラボレーションとなる「teamLab Borderless Shanghai」の公式パートナーに。最新のデジタルテクノロジーを駆使したアート創造により世界に驚きと感動を与える新たな価値を提供するチームラボをサポートする

■ 2019年9月13日 肌測定スマホアプリ「肌パシャ」の測定項目を充実させ、ハリ・透明度・シミ・シワ・肌色分析までを行うことが可能に

■ 2019年9月25日 2020年4月に「SHISEIDO」の旗艦店を創業地 銀座にオープンする。最新テクノロジーとSHISEIDOならではのヒューマンタッチを融合させた新たな顧客体験を提供する

■ 2019年12月10日 原宿駅前商業施設に美の体験・発信拠点を2020年4月にオープンすることを発表。リアルとデジタルを融合させ、国内外の若年層にビューティの楽しさや新しい自分の魅力を発見・体験してもらう場であるBeauty Square、美の創造と革新に挑む次世代のメイクアップアーティストを育成するトレーニング施設SABFAを出店する

資生堂の事業開発での主な動き

■ 2019年8月8日 ライフスタイルブランド トリーバーチとライセンス契約締結。2020年1月1日よりフレグランスを中心とするビューティカテゴリーの商品を、開発、生産、販売するための独占的権利を取得

■ 2019年8月29日 資生堂研究所のオープンイノベーションプログラム「fibona(フィボナ)」を開始し、「スタートアップ企業とのコラボレーション」において3社を採択、共創に向けた取り組みを行っていく。fibonaでは、次の4つの活動プランを掲げている

1.スタートアップ企業とのコラボレーション
2.生活者とのコラボレーション
3.スピード感のあるβ版の市場投入
4.新たな研究風土醸成

■ 2019年9月18日 ハーバード医科大学付属皮膚科学研究所とマサチューセッツ総合病院が設立した皮膚科学研究所「CBRC(Cutaneous Biology Research Center)」と共同研究に関する提携を6年拡大することに合意。契約期間は2021年7月~2027年6月

■ 2019年10月8日 クリーン市場の先駆者であるプレステージ・スキンケアブランド ドランクエレファントを買収2019年11月7日買収完了。この買収によりスキンケアブランドのポートフォリオ拡充を図る

資生堂のその他の動き

■ 2019年7月17日 企業の役員に占める女性の割合向上を目的に、2010年に英国で創設された「30% Club」の日本における活動開始にあたり、「30% Club Japan」の会長に資生堂 代表取締役 社長 兼 CEO 魚谷雅彦が就任

■ 2019年8月6日 中央大学との共同研究で、脳血流反応測定を用いた使用感の評価法を開発し、化粧品塗布中の使い心地は、価値判断と相関することを発見。今後この評価法を商品開発に活用していく

■ 2019年9月5日 サンケアを通じて“Respect for Oceans”をテーマに、海を守るビーチクリーン活動などをグローバルで実施する「SHISEIDO BLUE PROJECT」を開始。サーフィンの世界的な母体団体である「WSL(World Surf League)」と、WSLの非営利団体であり、海洋保護の推進や啓発活動、実践を目指す「WSL PURE」、そして世界で活躍するトッププロサーファー達と協働する

■ 2019年9月11日 ”資生堂グローバルイノベーションセンター”が第32回 日経ニューオフィス賞「経済産業大臣賞」を受賞

■ 2019年9月18日 2019年10月6日にUN Womenと共同で学生と取り組むジェンダー平等を啓発するイベント「HeForShe すべての人が輝く社会を目指して~Generation Zからの提言~」を開催

■ 2019年10月11日 がん治療による外見上の変化へのアドバイスをまとめた小冊子「がん患者さんのためのBeauty Book」を発行

■ 2019年10月29日 東京証券取引所「第8回企業価値向上表彰」ファイナリストに選定

■ 2019年11月25日 経営改革体制の強化のため新組織体制を発表。2020年1月1日付で「経営革新本部」を新設し、経営戦略部、市場情報部(新設、ビジネスディベロップメント部を統括する。また、グローバルのプレステージ・プレミアムブランドポートフォリオを強化するため、組織改編を行う

■ 2019年11月27日 2019年12月24日より国内外向けスキンケア生産拠点那須工場が本格稼働開始することを発表

■ 2019年11月28日 神経が肌の弾力に関与していることを発見し、神経をケアするという新しいスキンケアの可能性を示唆

■ 2019年12月5日 東京都が採択したテラサイクル社のショッピングプラットフォームLoopにパートナー企業として参加。2020年中にリユース容器を使用した商品販売を開始する

■ 2019年12月17日 グリーン物流パートナーシップ会議「経済産業大臣表彰」をユニ・チャーム株式会社、ライオン株式会社と共同受賞

6位 コティ 
カイリー・コスメティクス買収で再生を急ぐ

グローバル美容企業トップ6社の下半期のデジタル戦略2020年2月作成_コメント反映0212_秋山最終版 (1)-6

2019年7月1日に再生計画を発表したコティ。30億ドル相当のブランド売却に動くと報じられた通り、10月に、投資銀行のクレディ・スイスを通じて、ヘアケアブランドの「ウエラ」やヘアカラーブランド「クレオール」、ネイルブランドの「O・P・I」などのブランドを抱えるプロフェッショナル事業を売却の検討をはじめた花王やユニリーバ、ヘンケルなどの企業が売却先として名前があがっており、コティは2020年半ばまでの売却を目指している。

また、2017年に6割の株式取得をしたP2Pプラットフォームで化粧品販売を手がけるYounique(ユニーク)とのパートナーシップ解消を発表。苦戦続きであったユニークとの関係を終了させ、さらに事業の整理を進める。一方、売却ばかりではなく、大型買収にも踏み切った。カイリー・ジェンナー氏が2015年に創業したカイリー・コスメティクスの株式51%を6億ドル(約650億円)で2019年11月に取得した。カイリー・コスメティクスの2019年の売上高は約2億ドルに達するとみられている。

ジェネレーションZに大きな影響力を持つジェンナー氏のInstagramのフォロワー数は1億6,000万人を超え(2020年2月現在)、ソーシャルメディア主導のマーケティング手法で自身のブランドを急成長させている。さらにメンズフレグランスの領域でMARVと提携。プレミアム・フレグランス市場ナンバーワンの地位を死守すべく、コティもロレアルなど競合の動きを見ながら、攻めの姿勢を貫いている。

2020年2月5日に発表された2020年度上半期(2019年7月〜12月)の業績は、予想を上回り、売上高が対前年比5.6%減の42億8,780万ドル(約4,700億円)だった。営業利益は対前年比4%増の4億7,970万ドル(約480億円)だった。

ラグジュアリーとプロフェッショナル事業の成長は、コンシューマー事業の減少により相殺された形となり、コンシューマー事業のターンアラウンドが急がれる。サプライチェーンや調達関連の人事を強化し、再生計画に従って、リストラとサプライチェーン改善を実施していくとコティは発表している。

コティのデジタル・事業開発での主な動き

■ 2019年7月1日 コンシューマー・ビューティ部門の大幅な改善を推進しながら、ラグジュアリービューティとプロフェッショナルビューティをさらに最適化する大幅な再生計画を発表。2023年度には営業利益率を14〜16%、フリーキャッシュフローを約10億ドルとするなどの数値目標を示した

■ 2019年8月28日 2017年に株式の6割を6億ドルで取得し、戦略的提携をしていたユニークとのパートナーシップを終了することを発表。規制当局の認可が得られ次第、ユニークの創立者に全株式を売却する

■ 2019年10月8日 MARV Studiosと男性向けフレグランスの新ラインを立ち上げるための契約を発表

■ 2019年10月21日 ウエラ、クレオール、 O・P・I 、ghdなどのブランドを保有するプロフェッショナル事業売却の意向と、仲介役として投資銀行クレディ・スイスの任命を発表

■ 2019年11月18日 カイリー・ジェンナー氏のブランド、カイリー・コスメティクスをグローバル展開するための戦略的パートナーシップを発表

コティのその他の動き

■ 2019年9月9日 サプライチェーンの継続的な変革と将来の成長を実現するために、サプライチェーンのリーダーシップ組織を強化。2018年に起きたサプライチェーン問題の背景にある課題を洗い出し、対策をとるだけでなく、今後の再生計画を実装する

■ 2019年9月25日 取締役会にPierre Denis氏及びBeatrice Ballini氏が参画
Pierre Denis氏は、パルファン・クリスチャン・ディオールのアジア太平洋地域のマネージングディレクター、ジョン ガリアーノブランドのマネージングディレクターを経て、2012年からジミー・チューグループのCEOを務めた。Beatrice Ballini氏は、ゴールドマンサックスのM&A部門、ベイン・アンド・カンパニー、イタリアブランドのCEOを経て、ラッセル・レイノルズの小売部門のシニア・メンバーだった

■ 2019年11月1日 リチャード・ジョーンズ氏をグローバル・サプライチェーン・オフィサーに任命し、取締役会のメンバーに加えた

■ 2019年12月11日 Pascal Baltussen氏をグローバル・プロキュアメント・オフィサーに任命し、取締役会のメンバーに加えた

まとめ:不確定要素の多い時代に、盤石な成長の仕組みを作れるか?

4~6位企業も、環境への負荷軽減施策はもちろんのこと、ダイバーシティ&インクルージョンなどにも積極的に取り組んでいる。それをどのようにアピールし、それぞれのブランドのファンを作り、売上げにつなげていくのかが成長の仕組みを作る要素の1つだ。特にP&Gは毎期ごとにテーマとなる社会課題をブランドとうまくリンクさせ、デジタルマーケティングで世界に拡散し、ファンを作り出すことに成功している。消費の中心となっているミレニアル・Z世代の支持を得るにはそういった施策が不可欠だ。資生堂やコティはグローバル企業としてその点は工夫が必要のようにみえる。

さらに、次の成長のエンジンを作るという点においては、グローバル1~3位企業は、全方位戦略を取り、製品も地理的ポジショニングもバランスが良い。P&Gは、社内にイノベーションのエンジンとなるP&G Venturesを作り、そこから新しいものが生まれてくるサイクルを作り出せている。グローバル1~4位企業の強さは、そういった全方位戦略だ。新型コロナウィルスで不安定な中国市場が短期的な影響を及ぼすといわれているなかでも、成長戦略を実行するうえでの盤石な仕組みを作れたものが、2020年の増収増益を手にするのだろう。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top image: GoodStudio via shutterstock

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