◆ English version: Makeup gets manly in Japan with FIVEISM x THREE
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2018年、FIVEISM × THREEやシャネルが相次いで、メンズメイクラインを発表し大きな話題となった。その衝撃は、2chでも話題になるほどだ。前回紹介した男性向けスキンケアは日本でも浸透する土壌があるが、メンズメイクアップも静かに広がりつつある。「男らしさ」の強調から、ジェンダーレスな「自分らしさ」まで、それぞれメイクにこめる表現も違う。

男性化粧品市場の拡大は、こちらの記事でも触れたように世界的なトレンドになっている。アジアに目を向けると、中国では、SNSの普及やECなど購入手段の選択肢が増えていることが影響し、男性化粧品市場が毎年2倍の割合で拡大しているという。そこに着目したロレアルがアリババ傘下のTmallと戦略的パートナーシップを結ぶなど、大手企業の動きも活発になってきている。

男性メイクアップ市場も少しずつ拡大。牽引するのは韓国

韓国では、スキンケア、メイクともに若い男性たちの日常にすっかり溶け込んでいる。韓国の男性化粧品市場は2016年のデータで約1500億円、日本のメンズフェイスケア市場の2018年の売上見込が231億円であることを考えると、その差は少なくとも6.5倍以上だ。SNSに投稿された動画がきっかけとなって人気に火がつくケースが多く、メンズコスメブランド「ブラックモンスター」もそのひとつだ。

もともと動画が得意なマーケターたちが「動画受けするメンズコスメを作ったら売れるのでは」という発想で誕生。ごく普通の一般男性がファンデーションを塗り、ほんのり赤く色づくリップクリームで唇を艶やかにし、ヘアスタイルを整えてイケメン風になった様子をビフォー・アフター動画にしてfacebookなどのSNSで拡散させることで急成長した。創業2年にして、2018年は1500億ウォン（約150億円）の売上が見込まれている。

ブラックモンスターのビフォー・アフター動画

日本のメンズコスメ市場は、とくにメイクに関しては各国に遅れをとるかたちだったが、2018年後半はエポックメイキングだったといってもいいだろう。日本発ブランドとして風穴を大きく開けたのが、「FIVEISM × THREE」。本気のフルラインナップでの登場だったからだ。

日本でのメンズメイクはどう浸透するのか。FIVEISM × THREEを手がけるアクロ代表取締役社長 御後章氏、ミレニアルズメンズのためのファッション＆ビューティメディア「his&」を運営するNEL Inc.の西田陸氏、男性美容研究家 藤村岳氏にそれぞれ話を聞いた。