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海外のメンズコスメトレンドを俯瞰すると若い世代のジェンダーレス意識がみえる

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男性用化粧品が日常になりつつある、そんなことを予感させた2018年のトレンドだが、その背景をデータからひもといてみたい。また、いままでのように男性はよりマッチョに、女性はよりフェミニンにというステレオタイプなアプローチよりも、若い世代はジェンダーレスなブランドに共感しはじめている。

「あのシャネルが、94年の歴史で初めて、男性用メイクアップラインを開始する」。これまですでに多くのメンズコスメが誕生しているが、老舗高級ブランドがついにメンズコスメマーケット参入に踏み切ったこの2018年のビッグニュースは、化粧品業界における、ひとつの象徴的な出来事だった。年々拡大する世界の男性用化粧品市場は、日本のみならず世界でもめざましい発展をとげ、2017年には総売上げ577億ドル(約6兆3470億円)に到達。2017年から2023年の年平均成長率は5.3%と予測され、2023年には786億ドル(約8兆6460億円)にのぼるとみられている。

2016年にはカバーガールが、2017年にはメイベリンが広告に男性モデルを起用。2018年9月にはアクロがFIVEISM × THREEとして、男性用メイクアップラインの発売を開始したほか、2019年春にもある大手ブランドがメンズラインを発表すると予想されており、男性用化粧品市場はグローバル規模で美容業界全体に大きな流れをもたらすことは間違いない。

その急速なマーケット拡大の背景にあるのは、欧米を中心とする海外の男性たちの間で起きたライフスタイルや思想の変化だ。男性用化粧品が次々と誕生する中で、直面しつつある問題とは一体何なのか、迫ってみたい。

男性化粧品市場を拡大させた3つの背景

世界的に男性化粧品市場がこれほど拡大している理由として、大きく3つが挙げられる。

1つ目は、容姿を気にする男性の増大だ。18~65歳の1万2,000人のアメリカ人に、人生に対する満足感をもたらす要素について聞いた調査によると、女性の回答で最も多かったのは「経済状況」と「パートナー」で、「容姿」については3番目に多い回答だった。しかし、男性で最も多かった回答は「経済状況」で、それに次ぐ2番目に「容姿」が挙げられたのだ。

英国で行われた調査でも、英国男性の約半数がスキンケア製品を日常的に使用し、59%の男性が容姿は重要であると答えるなど、同様の傾向がみられた。これまで、体重やボディライン、肌コンディションなどの見た目を気にする人は、どちらかというと女性に多いイメージだったが、この傾向はいまや男女で逆転しつつあるようだ。

Image: Robert Przybysz via shutterstock

2つ目は、SNSの発展とインフルエンサーが果す役割が大きい。YouTubeをはじめ、動画投稿プラットフォームには数多くのメイクやスキンケアのハウツー動画が投稿されており、なかには、男性向けにベースファンデーションやコンシーラーを駆使した美肌メイクを指南するチュートリアルも少なからずある。

また、M・A・Cとコラボして自身の名前を冠したメイクアップラインも発表しているドラァグクイーンのユーチューバーPatrickStarrrは、自らの化粧法を動画で紹介。チャンネル登録者は400万人以上で、再生回数が1,000万回を超えるものもある。

PatrickStarrrの動画

YouTubeにおいては、メイクアップ&コスメ動画カテゴリーの視聴者の89%が女性で11%が男性だ。世界で最もよく視聴されている動画カテゴリーという観点からみると、女性ではこのメイクアップ&コスメがトップで、一方、男性はサッカーの94%。このことを考えると、コスメ関連の動画を視聴する男性が11%いることは、決して無視できない数字であるとわかる。

3つ目は、中国における男性化粧品市場の急激な伸長にある。中国の化粧品市場は2011年の1,103億元(約1兆7,600億円)から、2016年には2,222億元(約3兆5,500億円)とほぼ2倍の伸びを見せている。なかでも男性化粧品は、毎年2倍の割合で拡大している。中国においては、SNSの浸透がとりわけ著しく、EC など購入手段の選択肢が増えていることが影響している。

中国で特に男性化粧品に力を入れており、売上げも大きいのがロレアルで、元サッカー選手のデヴィッド・ベッカムがプロデュースするHouse 99のほか、L'Oreal Men ExpertBIOTHERM HOMMEキールズクラリソニックの5ブランドを展開。2018年10月には、アリババ傘下のTmallと戦略的パートナーシップを結び、EC市場でも販売を開始したほか、Tmallを通じて中国の消費者動向データを集積し、マーケティングや商品開発、オムニチャネル化を進めたい考えだ。実際、ロレアルとTmallの共同レポートによれば、Tmallでパーソナルケア製品を購入する男性の数は2017年から47%増となっており、女性の伸び率31%増を上回っている

Image: Freedom man via shutterstock

化粧品に求められる役割の変化と性別

一方、男性化粧品市場が大きくなるにつれ、以前は想像だにしなかった人々の意識の変化も生まれつつある。

そのひとつが、「男性性」についてだ。これまでのメンズコスメ製品は「男性的になる」ことにフォーカスしており、ロレアルのマスカラには「Manscara」、カルバン・クラインのアイライナーには「Guyliner」などと、“男”を意識したネーミングが用いられている。そこには、メイクやスキンケアで自分の見た目の欠点をカバーすることで、男性はよりパワフルな男らしい自分を感じることができて、自分に自信が持てるという意識への配慮がある。

このように、化粧品を実用的なものとみなす男性がいる一方で、ミレニアル世代よりも若いZ世代の間では、男性化粧品に対する捉え方が異なっているとも指摘されている。Z世代では、男性がスカートやブラウスを着用するなど、従来女性のものと考えられてきたものが、当たり前のように男性の間でも受け入れられている。そのため、化粧品についても男性性を求めるというより、自己表現のひとつの手段として受容するようだ。

Image: BLACKDAY via shutterstock

メジャーブランドから男性用コスメラインが登場すると、「待ってました!」「うれしい!」と歓迎する声が多いが、その反面、「わざわざ“男性用”とする必要があるのか?」という意見が消費者の間で散見されるのも事実だ。こうした反応に応え、「男性用」と限定せず、性別の垣根を越えたジェンダーフリーの化粧品を提案する動きも広がりはじめている。

100%ヴィーガンコスメとしても知られるMilk Makeupは、「メイクアップはみんなのもの」と、性別を超えて誰もが使用できるコスメラインを提案。2017年には、毛穴やシミ、くすみをカバーする同社のヒット商品Blur Stickを手にした中性的な男女のモデル7人が、「性別って何?」と視聴者に問いかける動画キャンペーンを打った。共同創業者が自ら監督したこのビデオは「Blur The Lines (境界線をぼかそう)」と銘打ち、性別を問わない姿勢を社会に示すものだ。

Milk Makeupの「Blur The Lines」
キャンペーン動画

英国ベースのファッションブランドで自社ECも運営するASOSでは、コスメ部門のASOS Beautyをすべての性別の人に向けた商品を提案する「ASOS Face + Body」として、2017年にリブランディングを果した。同社は、「男性のためのナチュラルメイク法」と題した動画で、ドラァグクイーンのパーティメイクではなく、毎日のルーティンとしてのベースメイクの仕方をステップ・バイ・ステップで紹介し、男性が化粧を日常的に取り入れるハードルを下げようとしている。

ASOSの「男性のためのナチュラルメイク法」

男性のスキンケアやメイクの先進国である韓国では、男性だけにターゲットを絞った化粧品の売上の伸びがゆるやかになっており、ジェンダーレスの商品に男性消費者が流れているとみられている。

女性の領域とされる化粧品に男性が手を伸ばしやすくするために、“男性のため”というくくりを前面に出して販売されてきた男性用コスメ。しかし、ここにきて、「男性用」、「女性用」と区別する必要性に疑問が生まれ、そもそも性別とは何か?という根本的な問題にも直面している。性的少数者のLGBTの話題が世界的にも多く取り上げられるようになっている社会的背景も相まって、男性化粧品誕生が性別について疑問を呈するひとつのきっかけになっている側面もあるようだ。

性別や人種はあくまで個人を規定する要素のひとつでしかなく、あるがままの自分を認め愛そうとするZ世代の考え方が、この先大きな潮流になっていくとしたら、現在の拡大する男性用化粧品市場はやがて、ジェンダーフリーの化粧品市場へシフトしていく可能性を大いに秘めている。

Text: 佐藤まきこ(Makiko Sato)
Top image: Kiselev Andrey Valerevich via shutterstock

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