ロレアル、ユニリーバ、エスティ ローダー。2018年上半期デジタル施策総まとめ

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化粧品の売上上位6社のデジタル施策と事業開発をまとめた。今回は6社のうち1位~3位企業のロレアル、ユニリーバ、エスティ ローダーについて紹介する。大きな特徴はパーソナライズなどのデジタル対応はすでにあたりまえになっていること。その先の成長に対して、消費者が求めるナチュラル志向や企業としての透明性・倫理観への対応が際立った。4位~6位企業については次回に紹介予定だ。

※ランキングは、BeautyPackaging のTOP20 GLOBAL BEAUTY COMPANIESより

2017年はBeauty企業によるAR(拡張現実)やパーソナライズ等の技術に投資が集まったBeautyTechイヤーだったが、2018年のキーワードは、ナチュラル、情報開示による透明性など、消費者動向により大きく変わり、とくに世界の消費を大きく動かしているミレニアル世代の価値観に大きく影響されている。また、スマート・ストアなどのin-storeテクノロジーのトライアル導入も出てきている。

デジタル領域では、デジタルに積極的に投資をし、同領域でのジャイアントを目指すロレアル、エスティ ローダーに対し、自社ブランドを守り、透明性高く、倫理性高くデジタルメディアを使っていこうとするユニリーバと、各社の戦略が明確に分かれている。一方で3社ともナチュラル領域への投資を進めていることが顕著にあらわれた。

1位 ロレアル
テクノロジーで顧客体験を向上させる動きに加速

「データ+パーソナライゼーション=顧客体験」を追求しながら、ナチュラル、ラグジュアリーなどの領域を積極的に攻めている。BeautyTech.jp編集部でも「ロレアルによるModiFace買収の衝撃、AR分野を制するのは?」で取り上げたが、3月のModiFace買収は、顧客にとって使いやすく、付加価値の高いサービスを技術の力を使って実現しようとしているロレアルならではの動きだ。5月にパリで行われたViva Technology Parisでは、ModiFaceをはじめとするARやVRのテクノロジーを使い、バスルーム、ヘアサロン、ブティックの3つの領域における新しい美容体験をプロモーションし、BeautyTech領域でのリーディング・カンパニーとして、業界を牽引している。また、急成長中のグルーミング市場についてはデビット・ベッカムと組んで攻略をもくろんでいる。肌のケアに関心が高いミレニアル世代を中心に急速に成長しているメンズ市場の特徴は、売上の約7割をECが占める。約4960万人(2018年7月時点)のインスタグラムのフォロワーを持つベッカムをアイコンとして、SNSを効果的に用い、ECにも力を入れる。

ロレアルのデジタルでの主な動き

● 3月16日 カナダのAR企業、ModiFaceを買収

● 5月17日 Viva Technology Paris 2018で新しいビューティー体験を紹介

ロレアルの事業開発での主な動き

● 1月11日 ベッカムとパートナーを組み、メンズコスメHOUSE 99を2月1日にローンチすると発表

● 3月22日 アルマーニとのパートナーシップを更新

● 5月2日 ミレニアル世代から高い支持を得ているファッションブランド「スタイルナンダ」やコスメライン「スリーシーイー(3CE)」を展開する韓国のNandaを買収(6月20日に買収完了)

● 5月25日 インスタグラムで70万人近いフォロワーを持つ米ロサンゼルスのプロフェッショナルヘアカラーブランド「パルプライオット」を買収。100%ビーガンでアンモニア不使用処方、キヌアを原材料としたナチュラルを売りにしている。

● 5月28日 ロレアルとバレンティノとの提携


2位 ユニリーバ
デジタル上の倫理性、透明性を追求

ユニリーバもナチュラル分野への投資を強化。自然派として知られるエクイリブラの株式75%を取得した。昨年12月に買収を合意した米オレゴンのナチュラル製品パーソナルケアのシュミット・ナチュラルの買収も1月に完了させている。ユニリーバは、透明性や倫理性に対して積極的なアクションを取っており、香料成分の公開など、法令以上のレベルで情報公開を行っている。BeautyTech.jpでは「ユニリーバの利用も。美容業界に「透明化」をもたらすブロックチェーン活用事例」でブロックチェーン技術を効率よく安全な広告配信のためにユニリーバが活用しようと動いている事例を紹介したが、ユニリーバはデジタル技術を利便性だけでなく、倫理的・社会的問題解決に積極的に使おうとしている企業だ。利便性よりも倫理やサステイナビリティを追究することを戦略の中心としている姿勢が高く評価され、ビジネスは堅調だ。

ユニリーバのデジタルでの主な動き

● 2月12日 社会的な分断を招いたり、子どもの保護に真剣に取り組まないオンライン・プラットフォームへの投資はしないことを明言。また、ユニリーバが制作するコンテンツに対しても、ジェンダーをはじめとするステレオタイプ問題に取り組む意向だ。さらに、顧客のためにより優れたデジタルインフラを構築することを約束している組織とのみ仕事をしていくことを発表。

● 6月18日 インフルエンサーマーケティングにおける信頼性、透明性、効果測定に対する意識の向上を呼び掛ける

● 6月20日 コンテンツ制作者や配信者に、ステレオタイプを根絶するように訴える

ユニリーバの事業開発での主な動き

● 1月2日 2017年12月14日に買収を発表した米ナチュラル製品ブランド シュミット・ナチュラルの買収完了

● 3月1日 2017年5月に買収を発表した中南米消費財大手クアラの5ブランドの買収完了を発表

● 6月25日 イタリアのパーソナルケアと栄養補助食品の販売を手掛けるEquilibra(エクイリブラ)の株式75%を取得

ユニリーバの倫理性へのアクション

● 2月15日 SmartLabelを使い、香料成分を法令以上に開示すると発表


3位 エスティ ローダー
デジタルシフトのための人材育成へ、積極的投資

昨年末にバーチャルメイクアプリのYouCamメイクとコラボし、AIとVRを使って広告に登場するモデルのメイクをバーチャル体験できる機能「AIルックトランスファー」を公開し話題となったエスティ ローダーの2018年上半期は、サムスンのデジタル・マーケティングのトップがM・A・Cに参画するなど、「人」の情報で話題を提供。デジタルファーストのマインドセットで、買い物客の最初の「5秒」を常に勝負にしているエスティ ローダーは、顧客に満足してもらうために、商品の使い方やその効果を実感してもらうためのハウツー動画をYouTubeにアップロード。美容コンサルタントがフェイスブック上の顧客とチャットしたり、SNS上で影響力を持つ人を集め、積極的にエスティ ローダーグループの商品をプロモーションすることで売上アップを図ってきている。全エグゼクティブがフェイスブック、グーグル、インスタグラムと協力してECやSNSについて勉強し、さらに従業員2500人以上がトレーニングを受けている。オンラインチームは、女性80%、ミレニアル60%以上と、ターゲット顧客のセグメントで構成するなど、デジタル領域での人への投資に余念がない。

エスティ ローダーのデジタルでの主な動き

● 2月28日 3月5日付でPhilippe Pinatel氏がM・A・Cの総責任者としての参画を発表。2010年に創業したニューヨーク発の化粧品サンプルのサブスクリプションサービス、BirchBox(バーチボックス)でのオンンラインリテイル経験をエスティ ローダーで活かすことが期待されている。

● 4月23日 サムスンのデジタル・マーケティングのトップだったKelly Solomon氏がM・A・Cのコンシューマー・マーケティングのシニア・バイスプレジデントとして参画。ロレアルやゴディバのデジタル・マーケティング戦略も担当してきた経験を持つ人材で、デジタル領域のさらなる強化を行う。

<まとめ>

これらのグローバルTOP3企業の動きを比較すると、「デジタル」「ナチュラル」「ミレニアル」「倫理」「透明性」などの共通したキーワードが浮き彫りとなってくる。基本的な方向性は似ているが、自身の強みや、他事業とのシナジーを考えた動きが出ている点がそれぞれのフォーカスの違いとなっている。ロレアルのように積極的かつ具体的に顧客体験ベースのデジタル領域を攻めていくのか。それともユニリーバのように倫理性を重視しながら、彼らが軸に据えているサステイナビリティを「あたりまえ」にしながらも事業として成長しつづけるのか。エスティ ローダーは人材への投資を加速させて底上げをはかっているが、その先にあるものはなにか。自分たちの持つ「軸」を明確にした上で、新しい領域に挑戦することが大切なのだと改めて感じる。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top Image: Anna Sullivan via Unsplash


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