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ロレアルによるModiFace買収の衝撃、AR分野を制するのは?

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美容業界でARを使ったメイクシミュレーションアプリが急速に広がっている。先週は卓越したAR技術を持つModiFaceを業界最大手のロレアルが買収すると発表されて世界中で話題になった。AR普及の現状を俯瞰するとともに、ロレアルによるModiFace買収がもたらす業界への影響について考えたい。

2016年、AR(Augmented Reality、拡張現実)技術を使ったゲーム、ポケモンGOが一世を風靡したのは記憶に新しい。その後2017年にはAppleのARKitや、GoogleのARCoreといったプラットフォームが出そろい、ゲームだけでなくさまざまな実用分野でARアプリが発表されている。

ARによるメイクシミュレーションはもはやマスト

AR技術を利用したメイクシミュレーションアプリが今さまざまな形態で登場し、若い世代を中心に支持を集めている。こちらの過去記事にまとめたBeauty PlusやLINEのLOOKS、YouCamメイクといったアプリはそれぞれ、世界で2億〜3億件ダウンロードされている。また2018年2月にサムスンが発表したフラッグシップスマートフォン、Galaxy S9にはメイクシミュレーション機能がデフォルト搭載されており、この機能が目新しいおもちゃの域を超え、もはや標準になりつつあることが感じられる。

各化粧品メーカーや小売プレイヤーもそれぞれに工夫をこらしたARアプリやサービスを展開している。たとえばセフォラや米国のUlta Beautyといった化粧品小売各社は、取り扱う商品をアプリ上で試用から購入までできる機能を提供している。また、エスティ・ローダーはFacebookメッセンジャー上で、Urban Decayはアプリで、それぞれ口紅を試着する機能を利用可能にした。このほか、メイベリンBenefit Cosmeticsでは、眉メイクのバーチャルなお試しが可能だ。

ロレアルが技術企業ModiFaceを買収の衝撃

これらのアプリの基盤となるAR技術を提供する企業の先頭を切っているのが、カナダのModiFace社だが、先週の3月16日にロレアルが同社の買収を発表した。

Modifaceは顔や肌の画像分析に特化した企業として2007年に創業、技術者を中心に約70人の社員を抱え、現在では100あまりのブランドへの技術提供実績がある。一方、ロレアルは2014年にImage Metricsという技術企業と提携しメイクシミュレーションアプリ「Makeup Genius」を開発してアップデートも続けていたが、プレスリリースなどをみる限りでは、Image MetricsよりModiFaceのほうが美容に関してはるかに豊富な実績を持っている。また、ModiFaceは少なくとも2014年からロレアルと取引があり、デジタル広告のカスタマイズヘアカラー・ヘアスタイルシミュレーションアプリグループ傘下のVICHYの肌状態診断ソフトといった用途に技術を提供している。

ModiFaceは30以上の特許を取得しているが、これまで美容ブランドとの提携で使われた技術は大きく分けて2つある。1つはカメラで捉えた人間の顔や髪の動きをリアルタイムに追いながら、画面上で任意のメイクを施したり色を変えたりできる技術で、これがメイクシミュレーションアプリに使われている。もう1つは顔の画像をもとに皮膚のシミやシワなどの状態を分析する技術で、こちらはメイクシミュレーションほど広く利用されていないものの、2017年にVICHY向けに提供。彼らはこうしたコア技術を、スマートフォンやウェブサイト、またはリアルな店頭のミラーなど、さまざまなプラットフォーム向けに供給しているのだ。

ModiFaceのライバルYouCamの戦略

同様の技術を持っている企業はModifaceだけではない。台湾を拠点とするパーフェクト社のアプリ「YouCam Makeup」でも、ModiFaceが技術提供するアプリと同じようにメイクシミュレーションが可能だ。

ModiFaceはどちらかというとコスメ企業に対して黒子の立場をとり、自社の技術を提供先に合わせてカスタマイズしているのに対し、パーフェクトは自社アプリを前面に打ち出しつつ、アプリ上で市販の化粧品も試せるという構造になっている。ロレアルとも2017年7月に提携し、YouCamアプリ内でロレアルの商品が試着できる。単品で1万2,000を超えるさまざまなブランドやテイストのメイクアップ商品を簡単に試したり共有できる同社のアプリはエンターテイメント性も高く、「YouCam Makeup」「YouCam Perfect」「YouCam Fun」などの累計ダウンロード数は5億5,000万を超えるという。

また、パーフェクトにもModiFaceのような店頭用バーチャルミラーがあり、上海のイヴ・サンローラン(ロレアル傘下)、日本の阪急、米国の百貨店メイシーズなどに導入されている。化粧品販売員教育用のARソリューションも開発しており、2017年にはエスティ・ローダーに提供を開始した。ほかにも、ARを使ったライブコマース支援機能、雑誌などの顔画像からそこに施されたメイクアップを読み取ってユーザーの顔にコピーする機能など、ARやAIの技術を核として多彩な展開をしている。

くわえて、パーフェクトがModiFaceと大きく違うのは、個別の機能というより自社アプリそのものによって数多くの消費者をダイレクトに引きつけており、ある種、メディアとしての側面を持つ点だ。アプリのセッション数は毎月11億以上、撮影されるセルフィーは毎日3千万回以上にのぼるという。2018年1月の家電見本市CESで「AR+AI+O2O(Online to Offline=Beauty Tech for Retail)」という戦略を掲げていたように、オンラインからオフラインへと人を動かし購買につなげる力を持っているところが、ModiFaceにはない強みだといえるだろう。

ロレアルとModiFace、今後の行方

ここで気になるのが、ロレアルとYouCam、あるいはModiFaceとエスティ・ローダーといった、以前からあるパートナーシップが、ロレアルのModiFace買収によって「親会社(または子会社)の競合との取引」になってしまうところだ。ロレアルのルボミラ・ロシェCDO(チーフデジタルオフィサー)は米広告業界情報サイトAdAgeのなかで「既存の顧客とのコミットメントはすべて達成する」と語っている。だが、エスティ・ローダーのようなロレアルの競合相手からすれば、ModiFaceの技術を使うことは一種の利敵行為となり、自社アプリの利用状況やユーザーなどのデータが渡ってしまう可能性があることも、決して心地のよいものではないはずだ。

一方で、ロレアルがModiFaceの競合を利用し続けることは、必ずしも自社の利益と矛盾しない。とくに、前述したように、YouCamアプリはメイクシミュレーションのデファクトスタンダードのひとつとなっており、ロレアルがその関係を断つのは必ずしも得策ではない。パーフェクトはユーザー層を抱えているという意味で、ModiFaceとイコールではなく、ロレアルは今後も是々非々でパートナーシップを判断していくことになるだろう。

Modifaceがロレアル傘下に入ることに懸念があるとすれば、AdAgeでロシェCDOが認めているように、これがロレアルにとって初めてのテクノロジー企業の買収である点だ。技術者集団と技術の利用者が一体化することで、短期的にはお互いのアウトプットが出しやすくなることは容易に予想できるが、長期的な成長を維持できるかどうかはまた別である。

ModiFaceはパラム・アーラビCEOが1999年にスタンフォード大学でスタートした研究を核としており、その後もトロント大学と密な関係を築くことで独自の技術を育ててきた。研究機関レベルの技術開発は、その世界にいる者以外にはわかりにくく、ともすれば無駄にもみえるコストがかかるものだ。今後のModiFaceは、もともと技術者であるアーラビCEOが意思決定をしてきた従来とは異なり、ロレアルの一部として非技術者であるロレアル経営陣への説明責任を果たさなければならない。技術者集団の独立性やスピード感をいかに維持しつつ、ロレアル経営陣の理解を深めていくかが課題となるだろう。

AR技術の展開

AR技術の応用に関して、日本では2017年のNHK紅白歌合戦でPerfumeのパフォーマンスの最中に、音楽に合わせて夜景が動いているように見える演出があって話題を呼んだ。このパフォーマンスにおいてどのような技術が使われたのか、詳細は本記事執筆時点では未発表だが(4月にNHKの番組で公開されるもよう)メイクシミュレーションの技術と共通する部分は大いにあるだろう。つまり、カメラで風景を立体的かつ高い精度で捉え、その上にデジタルのサーチライトやイルミネーションを描き、それらをカメラや被写体の動きに従って自然に動かすという手法である。

※下記の動画は画面に表示されるリンクでYouTubeで見られます。

現在のところは、こうしたAR/AI技術でできることや、その完成度そのものが感動を呼び話題となっているが、ほかのあらゆる技術と同様、今後より広く普及するにつれコモディティ化していくと考えられる。そうなったとき、技術を使う企業に問われるのは、単に技術を先んじて取り入れるだけでなく、それをいかに顧客にとって使いやすい、付加価値の高い形で提供できるかということになるだろう。そのためには美容企業と技術開発者が緊密な関係を保ちながら試行錯誤を繰り返す必要がある。

ロレアルがModiFaceを買収した目的も、こうしたより良い体験をスピーディに提案していくための体制作りにあるのだろう。美容とAR/AI技術が深く手を組む最初の事例として、我々がいま想像もしないような新しい成果を出すであろうことを期待したい。

Text: 福田ミホ(Miho Fukuda

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