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化粧品売上規模4位～6位企業の2018年上半期のデジタル施策。前回の１位～３位企業と同じく、各社ともテクノロジーで新しい顧客体験を作り出すことを目的にしてきているが、なかでもコティの攻めの姿勢が目立った。

※ランキングは、BeautyPackaging のTOP20 GLOBAL BEAUTY COMPANIESより

前回の1位〜3位企業であるロレアル、ユニリーバ、エスティ ローダーに続き、今回はグローバルでの化粧品売上が4位〜6位企業であるP&G、コティ、資生堂の上半期の動きを紹介する。

デジタル技術と企業倫理のバランスのとり方で、各社の個性があらわれている。プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は企業倫理を重視し、デジタルよりも透明性や情報開示などに技術を使っている。コティは積極的にデジタル技術を使った新しい顧客体験作りに挑みながら消費者が求める多様性に対して敏感に反応しプロモーションを実施したが、そのこと自体が新たなブランド体験として位置づけられた結果となった。資生堂は、世界を見据え、ブランド横断のパーソナライズを実現するためのデータ統合や技術を獲得するプロセスに入っている。こういった動きの一方で、1位〜3位企業で顕著だった、ナチュラル領域への投資に関する目立った発表はなかった。

4位　プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）
透明性と質の高いデジタルマーケティングに注力

ブランドを守るために、ユニリーバと同じくマス向けのデジタル広告への支出割合を下げることを発表。高品質のデジタル広告への投資は続け、SK-IIの「Change Destiny（運命を変えよう）」などのキャンペーンにフォーカスしている。またOlay（オレイ）のスキンアドバイザーアプリなどでパーソナライゼーションによる顧客体験を高める施策を取っている。さらに、次世代体験型店舗を実験的に運用するなど、顧客の利便性を追求したデジタル投資の姿勢を取っている。ユニリーバと同様に、情報開示を積極的に行うことで、企業の透明性をアピールしているのも特徴だ。2月のCAGNYカンファレンスでデビット・テイラーCEOが、顧客が求めるナチュラル志向への対応についてもアピールしている。

P&Gのデジタルでの主な動き

● 4月26日　SK-II初「FUTURE X Smart Store by SK-II」を東京　原宿CASE Bに期間限定でオープンし、顔認証技術やAIなどのテクノロジーを使った次世代体験型リテールストアの実験を開始。