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TikTok人気が世界規模で拡大するなか、米国の化粧品ブランドがターゲット層にリーチするためのマーケティングツールとしてTikTokを採用する例が増えている。ハッシュタグチャレンジやインフルエンサーの起用など、具体的なキャンペーン施策を紹介する。英国ではTikTokで人気のインフルエンサーが独自の化粧品ブランドをスタートさせた。

TikTokの本家である中国では、Perfect Diary（完美日記）などの人気化粧品ブランドがDouyin（中国版TikTok）に公式アカウントを持ったり、3,800万人を超えるDouyinフォロワーを持つ美容系インフルエンサーがロレアル製品の販売に多大な貢献をしたりと、美容業界での活用例は枚挙にいとまがない。ここにきて、これまでは若年層向けプロモーションとしてInstagramやYouTubeを主に使用してきた欧米の化粧品ブランドが、TikTok上でキャンペーンを行う動きが広がりつつあるようだ。

Z世代をメインターゲットに、クルエルティフリー&ヴィーガンの処方をうたい、単品で2ドル（約220円）から12ドル（約1,300円）の低価格帯化粧品アイテムを幅広くラインナップするe.l.f. Cosmeticsもそのひとつである。

50億ビューに到達したハッシュタグチャレンジ

2020年5月5日、e.l.f.はオリジナルのTikTokソング「Vanishing Act」を発表し、この歌にあわせた口パクやダンスを「#elfvanishingact」を付けて投稿するハッシュタグチャレンジへの参加を呼びかけた。これは同ブランドの売上ナンバーワン商品である毛穴隠し下地クリーム「Poreless Putty Primer」の宣伝を目的とするものだ。2019年10月に開催され、300万のTikTok動画の投稿があり累計で50億ビューを達成した「#eyeslipsface」チャレンジにおける大成功の再来を目指している。

出典：TikTokアプリ

# eyeslipsfaceの際は、俳優やモデルなど有名人が自主的に参加して拡散し、本来なら競合であるはずの自分自身のブランドを持つセレブまでが、自社商品をあわせてアピールしつつとはいえ、タグを付けた動画を投稿したことでも話題になった。これほどまでにバイラルした理由としては、グラミー賞受賞歴を持つプロデューサーを起用し、人気上昇中の新進アーティストが歌うなど、曲そのもののクオリティが高かったことが挙げられた。また、TikTokの有料広告キャンペーンだったため、アルゴリズムが有利にはたらき表出率が高かったとも推測されている。

今回の#elfvanishingactは自主拡散であり、開始後10日間経過の時点でのビューは350万と、前回ほどの伸びは期待できないかもしれない。だが、e.l.f.のCEOのコリー・マーチソット（Kory Marchisotto）氏は米メディアのインタビューに答えて、TikTokのプラットフォームを利用することは「（バットマンを召喚する）バットマークを夜空に投影するのと同じ」として、多くの人々の目を釘付けにし、そのなかにはe.l.f.を知らなかった人がたくさん含まれていると、その意義を語っている。