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ロレアルなど牽引の中国男性コスメ。KOLからeスポーツまで多彩なプロモーション

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近年、世界的に男性化粧品市場が拡大しているが、中国も例外ではない。巨大市場でシェアを奪おうとロレアルやエスティ ローダーなど外資大手から中国新興ブランドまで国内外の多くのプレイヤーが参入し、早くも競争は激化している。各社が工夫をこらすマーケティング事例や、意外な販売チャネルを紹介する。

まず、中国の男性化粧品市場の概況についてみてみよう。中商産業研究院が発表した「2020年男性化粧品業界市場発展展望および投資研究レポート」によると、2016年から2019年までの男性化粧品およびスキンケア用品市場の成長率は平均13.5%の見込みで、2020年には20億元(約320億円)を突破すると予測している。

市場拡大にともない、EC各社での販売量も増えている。最大手のアリババ傘下「Tmall(天猫)」が発表した「天猫2019年顔面偏差値経済レポート」によると、2018年の同プラットフォームでの男性化粧品の販売額は、洗顔フォームが前年比51%増、フェイスマスクが58%増、メイク用品が89%増、乳液・クリームが119%増で、男性向けをうたうブランド数も56%増加した。

また、現地の報道では、中国EC2位の「京東商城(JD.com)」は、昨年11月11日開催のセールイベント「ダブルイレブン(双十一)」を前に行った先行販売セールにおいて、男性用乳液とフェイスクリームが開始1時間で前年の約44倍にのぼる成約数を記録したという。

95后の5人に1人がBBクリームを使用

男性化粧品市場が急成長を遂げている要因の1つは、若年層を中心とする中国人の価値観の変化だ。テンセント(騰訊控股)傘下の調査部門「谷雨」がWeiboと共同でユーザーに対して行った調査によれば、2015年では「男性の化粧に賛成」と答えた人は3割以下で、反対する人がそれを上回ったが、2018年では賛成が6割近くに増え、逆に反対が1割を切っている。

とりわけ男性がメイクすることに寛容なのは95后(1995年以降生まれの世代)だ。テンセントが運営するインスタントチャット「QQ」が2016年に発表した「95后審美観」では、日常的に化粧することに抵抗がないと答えた男性がこの世代では39%で、前の世代よりも7ポイント高い。さらに中国の調査会社・iResearchが美容やファッションを中心としたEC「唯品会」との共同で発表した「種草(SNSなどで購買欲求を刺激すること)世代・95后流行消費レポート」によると、95后の男性の18.8%がBBクリームを使用し、18.6%がリップクリーム・口紅を使用している。

ロレアルのインフルエンサーが市場の裾野を広げる

こうした価値観の変化に大きく作用しているのはSNSだ。メイク動画を投稿するのはすでに女性だけではなく、近年では男性による投稿も増えている。一般的に男性は女性よりもメイク技術に対する知識が乏しいため、メイク動画に頼るユーザーが多いことも動画数が増加している要因だ。その筆頭は「口紅トップスター」こと李佳琦で、Weiboのフォロワー数は約1,000万、TikTokの中国版「Douyin(抖音)」のフォロワー数は約3,800万にも達する。

李をスターに押し上げたのはロレアルだ。ロレアルは2016年から中国でも「BA網紅化(ビューティーアドバイザーのインフルエンサー化)」プロジェクトを始動。化粧品カウンターで働く美容部員からタレントを発掘しようという計画だ。2017年に同社は、Tmallの化粧品部門「Mei.Tmall(天猫美粧)」やインフルエンサーマネジメント会社「美ONE」と提携し、200名の美容部員を選出。江西省南昌市の化粧品カウンターで働いていた李はそのうちの1人で、アリババ傘下の「タオバオ(淘宝網)」でライブコマースを始めるようになった。

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李佳琦のDouyin上にあるメイク動画

動画が話題となり、一躍スターに登りつめた李には、18秒間で1万本の日焼け止めクリームを販売したという“伝説”もある。ロレアルの商品のみを扱っているわけではないが、現地の報道では、2018年上半期だけでロレアルに1,000万元(約1.6億円)の売上げ貢献をしているという。李は特に男性をターゲットに絞って動画を配信しているわけではないが、男性のフォロワーも多く、市場の裾野を広げたことは間違いないだろう。

李のほか、ライアン・マオ(毛小星)Benny董子初方方FANTASIAなど、ブランド側の意向とは切り離して、自発的に男性向けやユニセックスで使える美容製品や化粧品を紹介したり、メイクアップのビフォーアフターを投稿して人気を博すKOLも増えている。「2019年コスメショートムービー・マーケティング報告」(火星文化とCAASDATAの合同調査)によれば、男性のメイクKOLの数は1年間で2倍になったという。

大手ブランドが注目するeスポーツ

李佳琦の影響だけではないだろうが、中国の男性化粧品市場ではロレアルの存在感が強い。2018年のTmallでのダブルイレブンの先行販売の成約件数は、ロレアルの洗顔セットが5,588件で1位となった。以下、ロレアル傘下「ビオテルム(BIOTHERM)」のアクアパワーセット、エスティローダー傘下「ラボシリーズ(LAB SERIES)」の洗顔クリーム、同フェイスパック、ビオテルムのアクアパワージェルと続き、ベスト5を海外ブランドの商品が独占した。

女性向けと同様に、資金力のあるブランドは、いずれも知名度のあるタレントを起用して宣伝広告を展開している。一説によれば、ラボシリーズはタレントを起用してライブ配信をすることで、2017年のダブルイレブンでの売上げが前年から108%増になったという。

しかし、市場拡大にともない参入ブランドも増え、シェアを拡大させるためにはこれまでとは違った角度からのマーケティングも必要になってきている。ビオテルムとラボシリーズはその一環として、女性向けでは考えにくい分野にアプローチしている。その分野とはeスポーツだ。

ラボシリーズは2019年初頭、中国有名eスポーツチーム「iG電子競技倶楽部」のPCオンラインゲーム「リーグ・オブ・レジェンド」部門チームとスポンサー契約の締結を発表。選手5名のイラストを使用した広告を作成したほか、Weibo上でハッシュタグ「ig新隊友(チームメート)」を付けてリツイートしたら商品をプレゼントするというキャンペーンを展開。同ハッシュタグの閲覧数は8,600万を超えた。

一方、ビオテルムも2019年6月にeスポーツチーム「QGhappy」とゲーム実況者の馮提莫を招聘し、四川省成都市内の百貨店でイベントを開催。報道記事によれば、徹夜でゲームをしても同ブランドの商品を使用すれば、肌への負担が軽減されるというのが訴求ポイントのようだ。当日はリーグ・オブ・レジェンドの試合が行われ、馮提莫が解説。その模様は、同ブランドのWeibo公式アカウントでライブ配信された。同動画はライブ動画配信プラットフォーム「Yi(一直播)」の公式アカウントで現在も公開されているが、35万以上の「いいね」がついている。

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ビオテルムのイベントの模様
出典:「Yi」ビオテルム公式チャンネルより

オフラインではコンビニが重要なチャネルに

女性・男性を問わず、化粧品の販売チャネルにおいてECが重要なのはいうまでもないが、男性向けに関しては、意外なオフラインチャネルが注目されている。コンビニエンスストアだ。中国コンビニチェーン「便利蜂」は「2019年度消費ランキング」において、ジャンルごとに売上ベスト10を公表。化粧品部門では男性用であるギャツビーのヘアスプレーとロレアルのクリームがランクインした。それに男女兼用であるメンソレータムのリップも含めれば、男性向け商品が3アイテム入ったことになる。

コンビニでリップやフェイスマスクなどを購入する男性ユーザーの比率は上がっており、男性が美容関連商品を購入するための重要なチャネルになっている。女性の多い化粧品専門店やドラッグストアの化粧品コーナーに比べ、入店しやすく気軽に購入ができるからだろう。

女性とは異なる消費行動を取る男性ユーザーだが、市場は女性化粧品と同じ道をたどっている。すなわち、新興ブランドの台頭だ。その急先鋒は「MAN CODES(左顔右色)」である。2016年にローンチされた同ブランドのフェイスクリームは、2019年のTmallのダブルイレブンの先行販売初日、並みいる海外勢を抑え1位を獲得した。同ブランドはマーケティングにDouyin(TikTokの中国名称)を積極的に活用、フォロワー数は37万を超える。ビフォーアフターの動画を中心に投稿しており、130万以上の「いいね」が付いた動画もある。

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出典:Tmall上の「MAN CODES」公式ストア

今後も女性化粧品のトレンドを追いつつ、男性向け市場は大きくなっていくと予想されるが、気になる現象もある。

中国の大手化粧品メーカー・JALA(伽藍集団)傘下のブランドで、植物成分スキンケアをうたう女性向けコスメ「Spring Sumer(春夏)」は、Douyinでハッシュタグチャレンジを行った。指定された音楽と商品をイメージした水の画像に合わせて振り付けをするというものだが、1位になると5,000元(約8万円)の旅行カードがもらえるとあって、多くのユーザーが参加。ハッシュタグ「看我一抹化水(塗ればすぐ水になる私を見て)」の累計再生回数は20億回を超えた。

実はこのキャンペーンで判明したのは、女性ユーザーをメインに想定していたにも関わらず、男性の参加者も数多く、動画内で実際に商品を手にしているユーザーも少なくなかったということだ。商品のカテゴリーにもよるが、こうした事例のように、中国では化粧品の男女の垣根が徐々になくなっていくのかもしれない。男性インフルエンサーの影響力がそれを後押しするだろう。

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「Spring Sumer」のDouyinでの
ハッシュタグチャレンジ
男性の投稿も少なくない。

とはいえ、中国で男性化粧品市場が拡大を続けるとしても、女性に比べればその規模はまだまだ比較にならないのも事実だ。男性のみに向けて展開していくのはマスブランドでない限りリスクも大きく、1商品で男女両方をターゲットにできるユニセックス、あるいはジェンダーレスブランドがこれからの時代は強いとも考えられる。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Dragon Images via Shutterstock

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