資生堂とアクセンチュアのJVが描くビジネス改革<後編: ID統合、ウエルネス分野進出へ>
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資生堂とアクセンチュアのJVが描くビジネス改革<後編: ID統合、ウエルネス分野進出へ>

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資生堂とアクセンチュアの合弁会社である資生堂インタラクティブビューティー(IB)が、実際にどんな取り組みを始めているのか。前編に続き、資生堂インタラクティブビューティー株式会社 代表取締役社長 高野篤典氏、そして、同社の中核を担うアクセンチュア インタラクティブ本部 マネジング・ディレクター 枩崎(まつざき)由美氏、アクセンチュア インタラクティブ本部 シニア・マネージャー 志満津加奈氏に、BX(ビジネス変革)に向けて現在社内で動いているプロジェクトについて聞いた。

顧客理解のためのユーザーID統合で「テーラーメイド・エクスペリエンス」へ

資生堂が目指す「Tailormade Experience(テイラーメイド・エクスペリエンス:⼀⼈ひとりのニーズに合った美容体験)」を実現するために、資生堂IBでは「お客様理解」を中心にビジネスを作り上げている。顧客理解については、セフォラやナイキなどが海外の好事例としてよくあげられるが、アクセンチュアから資生堂IBに出向しCX(顧客体験)領域全般を支援する枩崎氏も、彼らがオムニチャネルをスムーズに実装できたのは、「データをうまく使いながらお客様と常につながり、お客様の変化についていけている」からだと考えている。

資生堂IBでも、データ=事実にもとづいた体験設計をしていくことを考えている。「これまで日本の化粧品業界は、春夏・秋冬と季節ごとにキャンペーンを打ち上げて認知を広げる手法を重視してきたが、お客様の価値観やライフスタイルが多様化するなかで、こうしたやり方のみでは通用しなくなってきている」(枩崎氏)。

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アクセンチュア インタラクティブ本部
マネジング・ディレクター
枩崎(まつざき)由美氏

「お客さまは、なぜ資生堂の商品を買ってくれるのか、なぜ買い続けているのか、なぜ買うのをやめてしまったのか。人生のどのタイミングで使っているのか。お客さまの人生に寄り添い、お客さまを理解することがスタート地点となる」(枩崎氏)

顧客一人ひとりに寄り添って理解するために、顧客IDの統合は資生堂IBにとって中核を担う取り組みだ。顧客を中心に据え、テーラーメイド・エクスペリエンスを創り出すのが、このJVの一番の目標だからだ。そして、この顧客理解が進むことは、ブランドのあり方を根底から考えることにもつながる。

「資生堂の商品を購入した顧客が、どういう人なのかをあらゆるデータから立体的に分析したときに、実際の顧客と資生堂のブランドが訴求してきたペルソナとどの程度重なっているのか、あるいは違うのかということも検証できる」(枩崎氏)。つまり、顧客とブランドの関係性をみた結果、ブランドのペルソナとは違う実購買者が多数存在していたということもありうる。

「これはブランドが持つパーパス(存在意義)を定めるのに重要な情報であると思っている。ブランドで作り上げたコンセプトにもとづくユーザー像に沿ってコミュニケーションやサービスをつくるのか、それとも買ってくれる人(実購買者)ベースで共創するのか。ブランドとしてどうあるべきか、どのような商品・サービスを展開していくのかということも、この顧客理解から考察していける」(枩崎氏)。

ID統合からみえるブランド横断のデータとEC化率35%への道

資生堂は、2023年に会社としてのEC売上比率35%を目指している。現在は約25%であるEC購入比率を今後どのように増やしていくのだろうか。

資生堂IB 代表取締役社長 高野篤典氏は、それをOMO(Online Merges with Offline、オンラインとオフラインの融合)の実現として明確にとらえている。

「リージョン単位でみれば、中国・米国などはすでにEC化率35%を超えている。今回の決算発表でも公表したが、中国もヨーロッパもECが伸長しており、グループ全体で35%は遠いターゲットではない。しかし、ECは販売チャネルの1つのオプションであり、顧客にはさまざまな買い方の選択肢を提供すべきという点からも、リアル店舗とオンラインのOMOが大前提であると考えている」(高野氏)

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資生堂インタラクティブ
ビューティー株式会社
代表取締役社長 高野篤典氏

OMOは、統合IDが実現できれば実装への道は遠いものではないが、資生堂内にはワタシプラス、各ブランド、専門店などのさまざまなチャネルがあり、かつ日本だけでなく、中国、米国、欧州などグローバルに展開し、それぞれの国や地域でのデータを持つ。ドランク エレファントのように近年M&Aで傘下に入ったブランドもある。

「1つの顧客IDのもと、ブランド横断的にみえるようにしていきたい。2年前後で主要なブランドの統合はカバーする予定だ」と高野氏はいう。「ただ、これまでデータの持ち方が複雑になっており、個人情報保護が各国でかなり強化され、国外に情報を持ち出すのが難しくなっている。コンシューマーデータの持ち方、どこまで世界のIDをつなぐかは、リスクを考えながら議論を続けている」(高野氏)

ビューティーコンサルタントと顧客を直接マッチングする構想

こうしたID統合を進めながら、高野氏がもう1つの大きなプロジェクトとして進めているのが「ビューティーコンサルタント(BC)マッチング」である。

2021年5月11日、アクセンチュアとの戦略パートナーシップを発表した記者会見でも、肌解析、スマートミラー、ARバーチャルメイク、パーソナルギフト、オンラインコミュニティといったデジタル施策とともに、BCマッチングがどのように実現されるかのイメージビデオを発表した。そこで表現されているBCマッチングは、資生堂に約9,000名在席するBCと顧客の物理的距離を取り払うものだ。専門性の高いBCがオンラインを使えば、距離・時間に関係なく顧客をサポートできるようになる。

「たとえば、しわの専門性の高いBCが北海道にいて、沖縄のしわに悩んでいるお客さまがBCを探し、マッチングして自分のしわの悩みについて聞いてみることができる。BCが顧客中心に、ブランドに縛られずに最適なものを提案することでクロスセルにもつながっていく」(高野氏)。

これはテイラーメイド・エクスペリエンスにもつながる大きな施策のひとつだ。「お客様は年齢、生活スタイルなど異なる背景があり、お客さまが(商品を)気に入って使っていたとしても、さまざまな要因による肌の変化もある。一人ひとりにあった最適な商品、サービスを提案する。それを提供できる仕組みを資生堂IBで作っていきたい」(高野氏)。

健康への関心の高まりを受けウエルネス市場への進出

新型コロナウイルス感染症のパンデミックから1年半がたち、一時は落ち着いてくると思われた状況も、日本ではデルタ株による第5波などで先が見通しにくくなっている。こうしたなか、資生堂は化粧品からウエルネスへ進出する展望を描いている。

「2021年第2四半期、上期の決算発表では、日本以外の国では復調し良い結果を残せている。とくに、中国、欧州が2019年比でみても伸びているのは、お客さま自身のスキンケアに対する意識が強まっているからだ。これはパンデミックで健康に対する関心が高まっていることが背景にある。肌は、心身の状態と関係することもあり、インナービューティーも含めたスキンケアをコアにして、ウエルネス領域への進出をはじめようとしている。『2030年パーソナルビューティーウェルネスカンパニー』ここを資生堂は目指していく」(高野氏)。

顧客の「美しくありたい、健やかでありたい」との思いに寄り添い、支援するには、高野氏がいうように「デジタルは有効性・親和性が高い」。

資生堂の社名は、易経にある「至哉坤元萬物資生(地の徳はなんと優れていることか。万物はここから生まれている)」が由来だ。儒教的な東洋哲学と、西洋の薬学やバイオテクノロジーを駆使し、スキンケアに強みを持つ資生堂が、ウエルネス、ウエルビーイングに向かうのは自然な流れだろう。テクノロジーの普及でバイタルデータも今は簡単に取得できる。顧客IDとこうしたデータを連係させることもできる。

「ただしテクノロジーありきではなく、あくまでお客さまを理解し、新しい体験、そして新しい驚きを提供していくことの実現を常に考えている」とアクセンチュアからコンサルタントとして参画している志満津加奈氏はいう。

多様性を軸にした新しい文化が顧客体験をも豊かにするという信念

もう1つ、これはビジネスプロジェクトではないが、資生堂IBが目指すダイバーシティ文化も、いわば社内プロジェクトといっていいだろう。顧客ニーズが多様化するなか、資生堂IB内部でも多様性のある組織づくりを高野氏は重要視している。

前編で紹介したように、資生堂IBに在籍する資生堂からの出向、中途採用メンバーは、ビューティーコンサルタントからデジタル、IT人材まで多種多様なバックグラウンドの約200名で構成されている。そして、アクセンチュアからのメンバーもアクセンチュア インタラクティブ本部以外に、ストラテジー&コンサルティング、テクノロジーなどの部門から性別、国籍を含め多様な人材が集結している。中途採用も活発に行っていく予定だ。

「資生堂IBは、ジェンダーでいえば男女半々で、IT企業としては女性比率が高く、女性リーダーも3割近くいる。主流の女性向けサービスをやるにあたり、男女比半々を維持しながら、リーダー層も半々を目指したい」と高野氏はいい、資生堂全体で進めているダイバーシティ&インクルージョンを資生堂IBではさらに積極的に推し進めていくとする。

「アクセンチュアはもともと女性比率が高い。ジュリー・スウィート(アクセンチュアCEO)氏と魚谷(資生堂CEO)の間で、アクセンチュアとの戦略的パートナーシップのフィットがあったと思う」(高野氏)と、今回のアクセンチュアとの合弁会社設立の背景には、ダイバーシティ&インクルージョンを重視する2社の接点も鍵となったことをうかがわせた。

では、こうした資生堂IBのプロジェクトや文化を、資生堂本体やグループ全体に浸透させていくためにどんな手法をとるのだろうか。志満津氏はDXにとどまらない文化の浸透も考えながら日々業務を行っていると語る。

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アクセンチュア インタラクティブ本部
シニア・マネージャー 志満津加奈氏

「我々は資生堂IBで閉じているわけではなく、ほとんどのプロジェクトを資生堂のメンバーも巻きこんで推進している。そこでも重要視しているのは、資生堂IB内外に関わらずワンチームとして伴走することだ。CXのその先にあるBX(Business of Experience / ビジネス変革:企業がより顧客志向にシフトし成長促進するためのアプローチ)を推進するうえで、プロジェクトを実現するためのビジョンから推進アプローチ、具体的なビジネスアイディアを共有しながらEX(Employee Experience / 従業員体験)を高めることで、スキルビルディングを行いつつ、文化醸成を図ることを一人ひとりと分かち合っていきたい」(志満津氏)

意思決定プロセスにおいても、資生堂だから、アクセンチュアだからという意識を取り払い、全員で議論をたたかわせ、何が最適解かをさぐる文化が根づきはじめている。「まだJVがスタートして2カ月ほどだが、関わるメンバーの意識が大きく変わっているのを肌で感じている」とは、枩崎氏と志満津氏に共通する思いだ。

高野氏は、このようなオープンでフラットなディスカッションがグループ全体で進んでいくことを期待しているという。「資生堂からもいろいろな部門から人が集まり、プロパーも中途もいる。そこにアクセンチュアからも人が来て、ダイバーシティな環境が作られている。これだけ幅広いバックグラウンドや経歴を持つ人が集まると、必ずイノベーションが起きるはずだ。ダイバーシティとはこういうことだと体感することが大きな経験となり、資生堂IBの文化となっていくだろう」(高野氏)

枩崎氏や志満津氏のように、DX分野で活躍する女性リーダーは資生堂全体にとっても重要なロールモデルとなるに違いない。枩崎氏はアートやデザイン分野とテクノロジーの双方に詳しく、志満津氏はコンサルタント経験もさることながら、スタートアップでの業務経験もある。DX推進には領域をまたがった経験も必要で、かつ現在は主要顧客の大半を占める女性が当事者として意思決定に関わることが、これからの顧客志向の化粧品、そしてウエルネスビジネスへの大きなインパクトとなるだろう。

この当事者意識という点も、ダイバーシティの観点からは大切なポイントだ。セフォラではテックチームの6割以上が女性で、メインの顧客層と年代も近く、自らも美容やメイクに関心があるエンジニアはより強い顧客志向を持って技術の活用を考える傾向にあり、顧客体験の進化に不可欠な要素だということは広く知られている。

これまで男性中心で形成されてきた日本のビューティ業界が、資生堂IBの存在によって大きく変わるターニングポイントとなるか。それがどのように顧客体験のアップデートにつながるのか。まだ創業して2カ月のJVだが、資生堂の中期経営計画の柱を担いつつ、美容業界の構造をも変化させうる大きなポテンシャルが感じられる。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
画像提供:資生堂インタラクティブビューティー、アクセンチュア

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