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資生堂ジャパン スギモトCDOによる「人の心のDX」で新しい顧客体験を創出へ

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2020年4月に資生堂ジャパンに初めてのCDO(Chief Digital Officer)が誕生した。米国籍で金融や消費財での経験が豊富なスギモト トシロウ氏である。2020年8月に行った第2四半期の業績発表で、一層のデジタルシフトを推進していくと株式会社資生堂 代表取締役社長 魚谷雅彦氏が宣言するなか、スギモト氏は、資生堂の持つ文化を軸に、DX、なかでも「人の心のDX」とでもいうべき明確な方針で、社内を鼓舞し顧客体験を進化させている。

資生堂が目指す「Tailormade Experience(一人ひとりのニーズに合った美容体験)」

「ミレニアル世代のショッピングの仕方は、私のような団塊ジュニア世代とは違う」。資生堂ジャパン株式会社 CDO スギモト トシロウ氏はそう語る。

「私の世代は、たとえばスーツの質は店舗に見に行かなければわからない。だからブランドは品質マークとして認知されていたが、ミレニアル世代はデジタルネイティブが多く、ソーシャルメディアですぐにランキングやほかの人のレビューが見られる。従来であれば(店舗に)足を運ぶまでに30分かかっていたが、今や4秒で情報をフィルタリングして買える。高いブランドだから買うのではなく、自分に合ったものが欲しい。そんな人たちに、なりたい自分、目指す肌、欲しい化粧品体験を、最適な形で、最適なタイミングで提供する。それが、Tailormade Experience(一人ひとりのニーズに合った美容体験)に取り組んでいる理由だ」と、顧客の買い物の仕方の変化を、Tailormade Experienceを目指す理由の1つとしてスギモト氏はあげた。

Tailormade Experienceに必要な要素としては、「シームレス」「ユビキタス(いつでもどこでも)」「タイムリー」の3つが掲げられている。

1つ目の「シームレス」は、欲しいものを、顧客が欲しい場所で、デジタルでもリアルでも、場所を気にせずに購入できることだ。2つ目の「ユビキタス」は、1991年にゼロックスのパロアルト研究所のマーク・ワイザー氏が「The Computer for the 21st Century」という論文で紹介したコンセプトで、「環境中に多くのコンピュータを組み込むことで、いつでも、どこでも、だれでもが、意識しないで、状況に応じた最適な情報の利用ができる情報システム」(『ユビキタスでつくる情報社会基盤』坂村健著、東京大学出版会より)を意味する。資生堂は、顧客がいつでもどこでも欲しい情報・製品・使い方を欲しい時に見つけ、購入できることを目指しているのだ。そして、3つ目は「タイムリー」。実はこれが一番重要だという。

「おなかがすいていないときに、すごくおいしいブイヤベースを出されてもちょっと難しい。本当に必要なときにすぐに手に入ること。化粧品においてもそれが大切で、(それが叶うことが)ひとの自信につながり、ハッピーな気持ちにしてくれると確信している」(スギモト氏)

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資生堂ジャパン株式会社 CDO
スギモト トシロウ氏

この3つのキーワードの裏には、デジタル時代のスピードと正確さというテーマも含まれている。

「商品のパッケージをもっと使いやすくするにはどうしたらいいのか。たとえば、リキッドファンデーションは瓶だとこぼれやすい。ポンプだとつまりやすい。使いやすさの問題点としてお客様からフィードバックいただいたものを、すぐに次の製品で改善する。あるいは、ある美容成分が自分には非常によいという実感をお客様がSNSで書かれていたら、それを次の美容液に取り入れるということも、デジタルならスピード感をもってできる。双方向のコミュニケーションから、これだというものをすくいあげていくことがTailormade Experienceになる」(スギモト氏)

そのTailormade Experienceを実現するのがDX(デジタルトランスフォーメーション)というわけだ。

DXはいくつもの顔をもつ女性をハッピーにするためのツール

資生堂がDXに取り組むのは、顧客の行動変容だけが理由ではない。「どんな人でも、たとえばキャリアウーマンとしての顔、誰かの友達としての顔、誰かの先輩としての顔など、1人の中にたくさんの顔を持っている。それぞれの顔すべてをハッピーにすること。それが大切だ」とスギモト氏は語り、パーソナライゼーションも、たとえば肌質だけでなく、シチュエーションやシーンにあわせて変わりうると考えている。

スギモト氏によれば、TPCマーケティングリサーチによる「2019年女性の美容に関する意識・実態調査」では、日本人女性で肌に自信があるという人はわずか0.6%だったそうだ。「メイクも大事だが、その土台となる肌について、ひとりひとりが自信を持てるようになることが大切だ」(スギモト氏)。

インタビュー中、スギモト氏は何度も「女性をハッピーにする」「日本の女性に自信を持ってもらいたい」と話している。この表現は、実は資生堂の歴史からも明確であるとスギモト氏は強調する。

資生堂は古くから女性のエンパワメントについて心を砕いてきた。企業文化誌である「資生堂月報」は1924年に創刊。その後、「資生堂グラフ」が後継として1933年に創刊され、それを引き継ぐように「花椿」を1937年に創刊。自社製品に限らず、ファッションや文化など女性をめぐるさまざまな情報を発信してきた。

『資生堂グラフ』 第50号 昭和12年_1

1937年 第50号 資生堂グラフ

1951年花椿2

1951年 資生堂花椿

「テニス、ゴルフ、車の運転。それまで男性がするものというイメージが強かったアクティビティをする女性を、積極的に資生堂グラフや花椿の表紙に登場させることで、“私たちがやってもいいんだ”というメッセージを発信してきた」とスギモト氏は語る。

自信をもって生きることで、自分自身がハッピーになるだけでなく、周りの人たちもハッピーにできる。こうした企業文化、歴史は、スギモト氏の言葉を借りれば、資生堂の「素晴らしいヘリテージ(文化や伝統)」であり、だからこそ「デジタルはツールにすぎない。大切なのは、女性、そしてすべての人をハッピーにすることだ」と言い切る。DXは目的ではなく、創業時から大切にしていることを達成する手段であると、誰にでもわかりやすくシンプルに明言しているところが、資生堂のDX推進力の源だ。

資生堂の持つヘリテージをデジタルの力で現代へ

2020年12月17日には、資生堂ジャパンの複数のブランドと、ARバーチャルメイクツールなどを提供するPerfect Corp.との一括契約締結が発表された

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2020年12月25日にスタートした
マジョリカ マジョルカのアイシャドウ、
アイライナー、アイブロウを試せる機能
出典:資生堂 マジョリカ マジョルカ公式サイト

「PerfectのARバーチャルメイクといったツールはどんどん取り入れていきたい。ただ、基本的なことは何も変わっていない。実は、我々は80年以上も前からビューティーチャートという同じような仕組みをもっていた」とスギモト氏は指摘する。

個性や美しさを求めることが今ほど自由ではなかった時代に、どんな下地、白粉、口紅、頬紅などを使ったら似合うのかをアドバイスするビューティーチャート(写真下)を開発し、提供していた。それが現代ではバーチャルメイクアプリに代わり、自分の顔写真を撮って、似合う色をアドバイスしてもらったり、自分で選んだりできるようにしているだけだとスギモト氏はいう。

1936年ビューティチャート_1

1936年に開発されたビューティーチャート

ビューティーチャート登場の2年前には、「美の伝道師」としてミス・シセイドウを採用した。働く女性がまだまだ少なかった時代だ。「近代美容劇」で当時の最新の美容法を伝え、終演後に、来場者一人ひとりの肌タイプ、好みに合わせた化粧品の選び方の相談にのる、いわゆるビューティーコンサルタント(BC)の始まりである。

「資生堂は明治時代に日本で初めての民間洋風調剤薬局として創業し、日本で初めて練り歯磨きを販売し、海外の歯磨きを日本に普及させた実績のある企業だ。初代社長の福原信三が、“ものごとはすべてリッチでなければならない”と常に言っており、私はその“リッチな経験”が今回掲げているTailormade Experienceにあたると思う。ビューティーチャートやビューティーコンサルタントを現代風にしたものが、オンラインカウンセリングともいえる。変わるというよりも、時代にあわせてデジタルを使って進化する。それが資生堂のDXだ」(スギモト氏)

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1934年 ミス・シセイドウ誕生

中国市場では、すでに早くからスタートさせていたライブコマースやオンラインカウンセリングを、日本では、meeco(三越伊勢丹化粧品オンラインストア)と協働でスタートした。顧客目線で見たときに、自社だけで動くよりも、パートナー企業とともに顧客にTailormade Experienceを届けるのがよいとの資生堂ジャパンの判断にもとづく。

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meecoでのSHISEIDOのライブ配信の様子

失敗を恐れない。トライアンドエラーがOKな文化へ

スギモト氏がCDOとして就任してから、資生堂内では、アジャイルにプロジェクトを動かしていく方法で次々と新プロジェクトをローンチしている。

「デジタル施策はやってみないとわからないことも多い。もちろん、うまくいかないときもある。そのためにパートナーシップについても柔軟に考えている。デジタルを使うことで、より活性化し、よりオープンになっていけばいいと思う。トライアンドエラーがOKな文化を作っていくことがなによりも大切だ」(スギモト氏)

なんでもやってみて、そこからの学びやデータの蓄積の方法を模索することを大事にしているという。スギモト氏が推し進めているのは、その意味で「人の心のDX」でもある。

「オンラインカウンセリングでは、顧客にとってもBCにとっても本音が出しやすいということが、やってみてわかった。店頭では資生堂の商品しかないが、自宅では我々の商品だけでなく、他社の商品やブランドと組み合わせて使っているといった話も出てくる。商品をどのように組み合わせればいいのか、肌に直接触れられないコミュニケーションをどうするのかなど、店頭でのカウンセリングとは異なったカウンセリングスキルが必要となる。この数か月で社内に学びがデータとして蓄積された」とスギモト氏は明かす。

アジャイルに動くことで、今まで気づかなかった点に気づき、そこから方向を修正、より進化すべきところを見つけ、新たなサービスに結び付けていくこともできる。こうしてPDCAを回しながら進化させているオンラインカウンセリングについては、また別の機会に紹介したい。

J-Beautyだからこそ発信できる独自の美容法を世界に広める

これまで培ってきた歴史をはじめ、資生堂の持つ美術館などの文化的側面をしっかりとリンクさせてDXを構築するスギモト氏は、「これからの3年に期待してほしい。資生堂のヘリテージの価値を、テクノロジーで広げていく」と語る。

また、J-Beautyが中国や韓国でこれだけ注目を集めているのは、独自の美容法にあるという。「肌にうるおいを与える日本の美容法が、日本独自のツヤを創り出しているからだ。たとえば、Cゾーンを中心にツヤを与える日本の化粧法が評価されたから、中国をはじめ、世界でJ-Beautyが求められている。こうした日本の独自性をうまく世界展開することを資生堂ジャパンがサポートしたい」(スギモト氏)

資生堂は2020年の第2四半期の業績発表で、デジタルシフトを一層推進していくことを宣言し、スギモト氏を中心にさまざまな活動を推し進めている。第3四半期の業績発表では、新型コロナウィルス感染の第三波の流行により、日本の市場回復に遅れが見られるものの、Eコマースは2桁成長だ。2021年はスギモト氏が率いるテクノロジー導入はもとより、「人の心のDX」で、日本での資生堂のポジショニングがさらに押し上げられることが期待される。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top image: 資生堂グラフ1936年 第33号
画像提供: 株式会社資生堂

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