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アジア人の肌のための新しいベースメイクを掲げる、中国で話題の新興ブランド「FUNNY ELVES 方里」は2024年11月、日本に進出した。パンデミック下で誕生したベースメイクブランドが、なぜ急成長できたのか。同ブランドの成り立ちを紹介するとともに、その成長要因を探る。

パンデミック中にリリース、2024年のダブルイレブンで大ヒット

中国では2019年頃まではビューティ関連の新興ブランドの立ち上げが相次いだが、コロナ禍以降、その数は激減している。そうしたなかで最近話題となっているのが、2020年5月にローンチしたベースメイクブランド「FUNNY ELVES 方里（ファニーエルヴス ホウリ）」だ。

同ブランドは、2024年の「ダブルイレブン（双11）」でも存在感を示した。現地の報道によると、Douyin（抖音）での売上が8.8％増。FUNNY ELVES 方里の第一弾商品である「ソフトマットプレストパウダー」のダブルイレブン限定版は、1週間でGMV（流通取引総額）が2,200万元（約4億6,000万円）を超えたという。

コロナ禍という逆風のなか創設されたFUNNY ELVES 方里だが、ブランド立ち上げの翌年の2021年のオンライン売上が2億元（約104億5,000万円）を突破。2022年には、中国の人気スキンケアブランド「Winona（薇諾娜）」を運営する Botanee Group（ボタネ グループ：雲南貝泰妮生物科技集団）がリードするシリーズAラウンドで、数千万元規模の資金調達をした。

繊細なアジア人の肌のためのベースメイクブランド

中国メディアによると、創業者の楊菊（通称：菊子）氏は中央美術学院を卒業後、2008年に化粧品のオンラインショップを開設し、2013年までに13の海外ブランドの代理販売権を獲得した。しかし、アジア人が大半を占める中国市場に出回るファンデーションの9割が海外ブランドであることに違和感を覚えるようになる。それがのちにFUNNY ELVES 方里を立ち上げる動機となった。

楊氏は2015年、北京市から杭州市へと拠点を移す。杭州といえばアリババグループ（阿里巴巴）の本社があり、当時、ECやデジタルマーケティングの分野で最先端の都市だった。KOLが注目されはじめた時期でもあり、楊氏はMCN（マルチ・チャンネル・ネットワーク）を立ち上げてKOL（キー・オピニオン・リーダー）のマネジメントを始め、その仕事を通じてデジタルマーケティングを学ぶことになる。