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日本のGlossierはどこか。熱量あるものづくり、発信するファンによるD2Cのありかた

◆ English version: How homegrown D2C brands are shaking up the Japanese market
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米国では、Glossierに代表される既存大手ブランドを脅かす存在のD2Cブランドが活躍している。彼らの成長を後押ししているのが多角的なデジタル活用と、リアルな場での豊かなユーザー体験だ。その裏には、伝えたい熱量のあるブランド側と、その熱量を受け取り伝播してくれるユーザーの存在がある。日本でGlossierのようなディスラプターは現れるのか。

「日本でもGlossierのような事例が出てきてもおかしくない」と語るのは、大手アパレル企業のデジタルマーケティングやR&D事業支援など2010年からファッションテックに携わる株式会社TO NINEの吉岡芳明氏だ。同氏はアパレル業界が抱える課題の解決策としてD2Cに着目し、コンサルティングと自らもD2Cブランドを手がけるTO NINEの取締役を務める。現在は自社のファッションブランドに加え、大手企業のブランドから時計の「Knot」のようなスタートアップまで約20社のD2C支援を手がける。吉岡氏に、日本のD2Cを取り巻く現状と成功事例を作るために必要なことを聞いた。

D2Cと直販の大きな違いは、「デジタルの使い方」

D2CとはDirect to Consumerの略で、消費者に直接商品を届ける販売手法のことをさす。それだけ聞くと既存の直販との違いがわかりにくいが、D2Cに詳しいマーケターの共通見解は、直販との違いは「デジタルの有効的な使い方」にあるとしている。D2Cと呼ばれるブランドのほとんどはオンライン通販からスタートし、デジタルマーケティングで成長。ポップアップショップ、常設店舗、あるいは卸などに業態を広げていくケースもある。

日本の美容業界では通販コスメと呼ばれるカタログ通販からスタートし、デジタルシフトするブランドが多い。オンライン販売のみで伸びてきた例といえば、10年間、売り上げを前年比130%で更新し続けているエトヴォスや、直近で初のヘアケアアイテム発表5億円の資金調達のニュースが相次いだメンズスキンケアのBULK HOMME(バルク オム)があげられるだろう。

米国の美容D2Cスタートアップ代表格Glossier

世界でもっとも急成長をとげたD2Cブランドの筆頭格としてあげられるのが、Glossierだ。なぜ同社がここまで成功したのかをここで少し振り返りたい。同社は2014年創業と若い企業ながら、直近の売上高は4,000万ドル(約45億円)近いと噂されており、今年2月にはシリーズCで5,200万ドル(約58億円)を調達。まさに飛ぶ鳥を落とす勢いで成長を遂げている。同社の成功を語る上で欠かせないのが、巧妙なソーシャルメディア活用だ。創業者のエミリー・ウェイス(Emily Weiss)氏はもともとVogueのスタイルディレクターの元でアシスタントをしており、モデルやスタイリストに囲まれているうちに、もっとこうした女性のことを知りたいとブログメディア「Into the Gloss」を立ち上げた。同ブログで、セレブの美容に対する考え方や普段の美容法、新商品情報、メイクのハウツーなどを紹介していくと、それらの内容が受け一躍人気ブログへと踊り出る。

その後、オリジナルコスメブランドGlossierを発売。健康的な美をうたい、ユーザーニーズを拾い上げた商品力、誰もが手を出しやすい価格帯も相まって、すぐに人気ブランドとなった。ブログの愛読者という多くの「理解者」を抱えていたことが出発点ではあるが、Glossierを使ったユーザーが自らSNSや口頭でその魅力を語り、そのファンの口コミで爆発的に広まっていったのも大きな特徴だ。今年3月にラスベガスで開催されたSHOPTALKで登壇したウェイス氏は、「新規顧客の80%は、人からの紹介である」ことを明かしている。

Glossierがユーザーを虜にする理由はいくつも考えられるが、その大きな理由のひとつとして、「コミュニティ」を大事にする姿勢がある。彼らにとってのコミュニティとは、単なるフォロワーの集まりではなく、自主的にブランドの良さを発信し広めてくれるグループを指す

同社がコミュニティに重きを置いていることは、ECサイトを見れば一目瞭然だ。トップページ上に、「Real people share their real life routines. We asked our community to share how they use Glossier.」として、実際のユーザーがどんな風にGlossierを使っているかを紹介するコーナーがあるのだ。コミュニティに投稿を働きかけて集まったノウハウがつまっている。


出典:Glossier公式サイト

ひとりのユーザーでありながら、企業の成長を支える一員になる。Glossierには以前記事でも紹介したとおり、ユーザーが自主的にスタートしたInstagramのファンアカウントも存在する

「人の役に立ちたい」「自分のお気に入りをシェアしたい」。ソーシャルメディア時代に浮き彫りになった誰もが持っているそうした思いを、デジタルの力で表面化させることで、皆でコミュニティやブランドを作り上げる。そしてそれが強制ではなく全員が「楽しい」や「ハピネス」を感じるからこそ持続する。この仕組みを作ったことが、Glossierがファンに愛され、D2Cの代表格にまで成長した大きな要因だと考えられている。

日本でもGlossierのようなD2Cスタートアップは登場するか

吉岡氏は、「日本でもGlossierのような事例が出てきてもおかしくない」とする。その理由は、まだリリースにはいたっていないものの美容系D2Cに関する相談件数が増加していることや、「美容と近い領域のファッションで成功事例がいくつか出てきており、D2Cブランドの良さが確実にユーザーに受け入れられつつあるのを感じる」からだという。

たとえば、ある商品のレビューをアップし続け、1年足らずで100万PVを稼ぎ出したレビューブログがある。このブログはその商品が好きなファンが数人集まり、趣味で運営しているものだ。彼らが自費で購入した商品をアップしレビューやオススメポイントを紹介しているうちに熱狂的な読者がつき、あるビッグキーワードで検索すると人気ブランドのオフィシャルサイトよりも上位に表示されるまでに成長した。

ファッション業界ではこうした人気ブロガーたちが、徐々に販売へと乗り出し始めている。自らオリジナルブランドを作り、予定数量を瞬時に完売させてしまうケースもあれば、ブロガーの影響力に目をつけた有名ブランドからコラボを持ちかけられ、共同で商品開発をする例もある。ファンとの関係性がしっかりできているブロガーには、強力な販売力があることをブランド側も理解しているのだ。

この「販売力」について、吉岡氏は「ブロガーが最初から儲けを狙って企画して売れたわけではない」と指摘する。

TO NINE取締役・吉岡芳明氏

「今、ファッションの世界で人気ブロガーと呼ばれる人たちは、自分たちが本当に信頼している、いわばボトムアップの情報を伝えたいという自己欲求に基づき発信を続けている。受け手側も情報過多の時代だからこそ信頼に足る内容を求めており、ブロガーの熱のこもった情報は企業が発信する広告やトップダウンの情報よりも信頼性があると感じている。だから自ずと熱狂的なファンがつく。またブロガーも商売ありきではなく自分の思いに共感してくれるファンがいるからこそ、自分たちが好きな商品を作ろうという思いが販売の出発点になる。Glossierがファンのニーズを拾ってコスメブランドを立ち上げたように、自分が好きなものを、同じ熱量を持つファンに届けたいという思いが、結果として『販売力』になる」。

この原理原則を理解していないと、その分失敗のリスクも大きいと吉岡氏は警告する。

「なぜ、この人や企業がこのコスメブランドを立ち上げるのか。オンラインでいくらでも情報収集ができる時代、本物の思いがないと『嘘』の情報は見抜かれてしまう。『なぜ』という必然性を消費者はしっかり見ているので、その思いがないとD2Cブランドとして成功を目指すのは難しい」。

80年ぶりの新・時計ブランドがD2Cで誕生

TO NINEは、カスタムウォッチを販売するスタートアップ「Knot」の立ち上げを支援してきた。吉岡氏によるとKnotが登場する前は、日本の時計市場は大手が独占していた。小さなブランドもあるが、ほとんどが大手メーカーの傘下にあるという。そこに、日本の高品質なモノづくりと中間業者を挟まないことで低価格が実現するD2Cモデルを掛け合わせたことで、1本1.5万円〜のカスタム腕時計ブランドを作ることに成功し、スタート時には「80年ぶりに新しい時計ブランドが登場」などとメディアからも注目を集めた。

「高品質ながら低価格」の腕時計、しかもカスタマイズ可能、と市場が求めていた複数のパズルがうまくはまったことで、多くの世代から支持され、創業5年目で売り上げは2桁億台まで伸びている。現在実店舗の拡大のほか、UNIQLOとコラボをしたり、海外進出も果たしたりするなど、国内でも注目度の高いD2Cスタートアップだ。

有楽町駅で展開中の交通広告

リアルな接客の熱量に、オンラインは勝てない?

前述したとおり、D2Cと直販の違いはGlossierのように、いかにビジネスにデジタルを有効に組み込めているかだが、「単にデジタルを使えば、つまりオンライン販売とデジタルマーケティングを組み合わせればD2Cが完成するわけではないと考えている」と吉岡氏はいう。

たとえば、同社が支援している「gauge(ゲージ)」というオーダーハイヒールを販売するブランドがある。ゲージはECストア進出にあたり、自動採寸などの最新技術を導入したいと考えTO NINEに支援を求めたが、TO NINEは初回のユーザーに自動採寸を使いオンラインで販売するべきではないとし、反対したという。

出典:gauge公式サイト

その理由は彼らが、木型師が直接ユーザー一人ひとりの足を採寸して、オーダーメイドのハイヒールを作るというビジネスモデルで運営しているからだ。

「ゲージでは、採寸を終えた顧客の8割が購入していく。つまり彼らにとっての一番のUXは採寸体験ということになる。実際採寸してもらうことで、顧客は、私はかかとが小さいから実はヒールが高い方が歩きやすかったんだなど、接客を通じてどんどん自分の足について詳しくなっていく。納得感を持って購入できるというわけだ。ここが大事で、このプロセスを飛ばしてしまうとブランドに対するロイヤルティが低くなってしまう。一度自分の足を理解すれば2回目以降の追加購入はオンラインでもいいと思うが、初回は対面で採寸するべきだというのが、僕らが出した答えだった」。

吉岡氏はKnotの例にもあるように、ポップアップショップや旗艦店などで対面接客をすることも、ある程度顧客がついてきたタイミングで検討するべきだと考えている。実際多くのD2Cスタートアップを輩出している米国では、実店舗やポップアップショップを構えるケースが多い。D2Cビジネスの基本が、中間マージンやリアル店舗運営のコストを排除し、高品質な商品を低価格で販売することとすれば、この手法は一見矛盾しているように感じる。が、その理由について吉岡氏は「オフラインの熱量は、オンラインには勝てないからだ」と説明する。

「オンラインで画像を見たりテキストを読んだりするのと、良質な接客を受けるのとでは、やはり直接接客を受けた感動の方が鮮明に記憶に残り、思い入れが全然違ってくる」。

常設店舗は固定費もかさみリスクが大きくなるが、臨時出店もしくはポップアップであればリアルなプロモーションの一環として常に熱量を高く持っていられるのでオススメだとする。同社が支援するサザビーリーグのジュエリーブランド「ARTIDA OUD」は今年、伊勢丹の催事場で期間限定ショップを開いたが、当初予定していた数量の数倍売れた。

出典:ARTIDA OUD

同催事スタッフ曰く、「今年一番の盛り上がりで、平日でも人だかりで溢れていた」という。日頃オンラインで商品を見ているユーザーでも、やはり「毎日見たいわけではないが直接見られる機会があるなら目にしたい」と考え、店舗に来てくれたことが売り上げにつながったのではないかと吉岡氏は分析する。

食品のD2C、オイシックス・ラ・大地の敏腕マーケターの意見

Web戦略のキーマンとして良品計画を引っ張り、現在はオイシックス・ラ・大地執行役員を務める奥谷孝司氏も「お客さまと直にコミュニケーションを取れるのが、オフラインの強み」と、D2Cビジネスがポップアップショップや実店舗を展開することに賛成する。「美容であれば対面で、『最近お肌の状態はいかがですか?』と聞き、そこからお客さまの悩みを把握し、提案できる。店舗は、新規のお客さまに対するアプローチもさることながら、既存顧客とのエンゲージメント作りにおいて、特に強みを発揮するだろう」(奥谷氏)。

また、オイシックス・ラ・大地でCMTを務める西井敏恭氏は、前職でドクターシーラボの成長を支えた。同氏は得意としているデジタルマーケティングの観点から、D2Cブランドは各プラットフォームの特性をしっかり見て使い分けた方がいいとアドバイスを送る。「Twitterは速報性、LINEはコミュニケーションといった具合にデジタルメディアの特性がある。それらを見極め、どれをどのように使い分けるか考えながら進めるべきだろう」。

また同氏は、「今後はますますメールは使われなくなる」としており、この先メールマーケティングへの依存は避けたほうがよいと説く。連絡手段がLINEを始めとするSNSに移行しているなかで、メルマガの開封率は格段に落ちており、このスピードは今後加速する一方である、というのがその理由だ。

D2Cは小さく始めて徐々に大きくしていく

最後に、吉岡氏にデジタル活用の面でD2Cビジネスにおいて注意すべきポイントを聞いた。

「デジタル活用と一口に言っても手法もツールも無数にあり、なんでも小さく始めてABテストを繰り返し、ユーザーの反応を見ながら大きくしていく方がいいだろう。またテクノロジーは日々最新のものが出ているため、あれもこれもと使いたくなるが、目立っているから、注目されているからとすぐに飛びつくのは危険だ。そこに自社がターゲットにしているユーザーはいないかもしれないし、マーケティングとしてもまだ有効ではないかもしれない。タイミングや、今本当にお金をかけてやるべきかを考え、正しい手段を選んでいくこと。僕らは、やらないことをまず決めようと、クライアントには伝えるようにしている」。

Text&Photo:公文紫都(Shidu Kumon)

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