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ロレアル、ユニリーバ、エスティ ローダー。2019年下半期デジタル施策総まとめ

◆ English version: L’Oréal, Unilever, Estée Lauder: 2H2019 Corporate Strategies in a 7-min Glance (part 1)
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2019年下半期の化粧品売上上位6社のデジタル施策と事業開発をまとめた。今回は6社のうち1位~3位企業のロレアル、ユニリーバ、エスティ ローダーについて紹介する。ロレアルは、プレミアム・フレグランス市場での存在感を意識した提携、買収を進めた。ユニリーバは、上半期に続き、消費者の求めるナチュラル志向やリュクスの製品ポートフォリオを強化するためのM&Aを推進。スキンケアが好調だったエスティ ローダーは、2015年から投資していたドクタージャルトを持つハブ&ビーを買収し、ポートフォリオの一層強化を図った。4位~6位企業については次回に紹介する。

※ランキングは、BeautyPackaging のTOP20 GLOBAL BEAUTY COMPANIESより

この上位3社については「2019年上半期デジタル施策総まとめ」で紹介したように、引き続き世界的な健康志向の高まりへの対応、消費の中心を担うミレニアル・Z世代獲得がキーである。そのために積極的にデジタル領域に投資しながら、ナチュラルやリュクス製品のポートフォリオを短期間に強化するための大型M&Aが続いた2019年となった。

ポートフォリオには、地理的な市場のポートフォリオも含まれる。ロレアルは、中国、インド市場の獲得に向けて、コーポレートベンチャーキャピタル(CVC)を通じた投資活動を積極的に進めている。加えてサステナブルやマーケティングでの透明性・倫理性の推進も引き続き活発だった。「社会的責任」「持続可能性」は、もはや ”やることは当たり前” になっており、その内容を商品とともに消費者に対してアピールすることや、化粧品業界の枠組みを超えて他業界と連携した動きにシフトしつつある。

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今回記事の上位3社の株価の動き
出典:CNBC

株式市場では、エスティ ローダーが高く評価された。S&P500 指数のこの1年間の平均上昇率が20%で、ナスダック総合指数が27%だったのを上回る31%という結果を出している。エスティ ローダーが好調な理由は、全方位戦略を取っており、製品・地理的ポートフォリオのバランスが良いという点にある。ロレアルも全方位戦略を取りながら、中国、インドなどの新興国マーケットへのさらなる拡大を図るための投資をしている。ユニリーバは先進国でのプレミアム・ナチュラルへのシフトを進めている。結果、2019年は3社とも増益増収を実現した。

1位 ロレアル
全方位戦略で過去10年で最高益を記録

グローバル美容企業トップ6社の下半期のデジタル戦略2020年2月作成_コメント反映0212_秋山最終版 (1)-1

2020年2月6日に発表した2019年12月決算は売上高が前期比8%増の298億7,360万ユーロ(約3兆6,000億円)、営業利益は同12.7%増の55億4,750万ユーロ(約6,700億円)の増益増収で、過去10年で最高益を実現した。中でもロレアルリュクスとアクティブコスメティック事業(ラ ロッシュ ポゼなどヘルスケア観点からの美容ソリューション)が好調だった。

ロレアルリュクスについてはスキンケアとフレグランスの部門が大きく貢献した。アクティブコスメティックスは、過去最高の15.5%の記録的な成長を遂げ、中でもラ ロッシュ ポゼが2桁成長を記録し、10億ユーロの売上を突破した。地域別に見ると、アジア太平洋地域が25.5%増の96億5,800万ユーロ(約1兆1,700億円)を達成し、新興国全体で17.9%増の140億2,950万ユーロ(約1兆7,000億円)となった。

今回の新型コロナウィルスで多くの企業が下方修正を出すなか、ロレアルは、2020年度も売上・利益の両面から成長を達成する自信があると声明を出している。中国ビジネスおよびトラベルリテールのアジア部門には一時的な影響があるとみているものの、過去のSARSやMERSでの経験から、一定期間の混乱の後は、消費が以前よりも強くなったことをふまえてのものだ。

また、フレグランスブランドの強化では、ロレアルは、2016年にP&Gからヒューゴ ボスやグッチなどの化粧品事業を買収したコティにプレミアム・フレグランス市場のトップの座を奪われた苦い経験から、ヴァレンティノ、ジョルジオ アルマーニのライセンス契約をはじめ、ミュグレー、アザロを買収するなど、積極的な活動で世界トップの座を目指している。

ユーロモニターによると、フレグランス市場は、2017年~2022年までの5年間のCAGR(年平均成長率)が6.3%と予想されている。なかでも、プレミアムセグメントはマスセグメントよりも早く拡大し、ラテンアメリカと東ヨーロッパを除くほとんどの市場で売上げの大部分を維持すると予想されている。今までのフレグランス市場では、伝統的な高級デザイナーブランドが強かったが、今後はニッチやインディプレイヤーとの競争激化が予想されるため、各社ともプレミアム・フレグランス市場での足場固めの競争が激化するとみられている。そのなかでミュグレー、アザロの買収を実現させ、2019年度決算ではフレグランスの存在感を出したロレアルの次の一手に期待がかかる。

さらに、中国、インドでの新興企業へのアクセスを加速させるために、2018年に設立したCVCのBOLD Business Opportunities for L’Oréal Developmentを通じて、インド、中国への投資を進めており、製品ポートフォリオ、地理的ポートフォリオのいずれも意識した全方位戦略を取っている。

ロレアルのデジタルでの主な動き

■ 2019年8月28日 ロレアル リサーチ&イノベーションの画像解析技術 国際宇宙ステーションに搭載 

■ 2019年12月13日 Le Revenuからフランス上場企業で最も優れたデジタルコミュニケーションの企業として2019 Gold Trophyを受賞

■ 2019年12月23日 ロレアルチャイナが、アリババグループのデジタルトランスフォーメーションの最高評価であるGrand ONE Awardを受賞

ロレアルの事業開発での主な動き

■ 2019年9月4日 BOLD Business Opportunities for L’Oréal Development を通じ、2017年に設立されたインドの消費者ブランドに投資をするFireside Venturesが管理するFireside Fund IIへの投資を発表。インドのダイナミックなデジタルエコシステムと、ミレニアル世代の新しい消費者ニーズによって生まれた革新的コンシューマーブランドの新興企業を支援する

■ 2019年10月21日 「ミュグレー」「アザロ」をクラランスグループから買収、フレグランス部門の強化を図る

■ 2019年10月23日 中国の革新的BeautyTechスタートアップへのアクセスを高めるために、BOLD Business Opportunities for L’Oréal Developmentを通じ、グローバルベンチャーキャピタルファンドであるキャセイイノベーションへの戦略的投資を発表

■ 2019年11月28日 カナダの美容医療クリニックのリーダーであるFunctionalab グループに戦略的投資を発表

■ 2019年12月12日 プラダと長期的ビューティ・ライセンス契約を締結し、2021年1月から有効となる

ロレアルその他の動き

■ 2019年9月30日 2020年に理容美容専用の学校を開校し、“Entrepreneurial Hairdressing”学士号を提供する。「明日を担う若い理容美容師にカスタマージャーニーを革新し再考するために必要なすべてのツールを提供し、ユニークな体験に対する新しい顧客の期待に応えられるようにすること」を目的に、理美容のスキルだけでなく、デジタルやカスタマージャーニーなどのスキルも教育することで、新たな教育を作り出すことを狙う

■ 2019年10月2日 Equileapの最もジェンダーバランスのとれた企業の1つにランクイン。3,500社のうち、ロレアルは国際ランキング4位、ヨーロッパでは2位、フランスでは1位にランクイン

■ 2019年10月4日  「国連グローバル・コンパクト・リード企業」に認定

■ 2019年10月17日 世界で初めての紙製化粧品チューブを仏容器製造Albéaと共同開発、2020年の実用化を予定。2025年までに全製品のプラスチック容器を、詰め替え可能、リサイクル可能、堆肥化可能なものに切り替え全容器・包装を植物由来に切り替える

■ 2019年10月24日 日本ロレアル研究所 世界初、無意識下で匂いが心身に及ぼす影響を脳科学研究により解明 

■ 2019年10月31日 ダイバーシティ&インクルージョンの活動の一環としてWeConnect Internationalと提携、連帯購入プログラムを拡大

■ 2019年11月4日 ジュニアダボスフォーラムと呼ばれるイベントに、51名の若いマネジャー職の社員を派遣。派遣後は1年間グループプロジェクトを実施し、変革を起こすことを目的にしている

■ 2019年11月28日 L’Oréal Parisは、男性の健康問題に対する意識を高める啓発活動をしている慈善団体モーベンバー(Movember)とのパートナーシップを更新。2020年までに150万ユーロを寄付し、また、Barber Clubの「Long Beard & Skin Oil」の限定版を出し、1ボトル売上あたり1ユーロを寄付し、前立腺がん、精巣がんの研究に寄付をする。モーベンバーは、11月の1か月間を通じて口ひげを伸ばすことで、男性特有のがんの認知度や健康意識を高めていこうとするキャンペーンで、男性版「ピンクリボン」運動とも呼ばれている

■ 2019年12月9日 日本人女性の太陽光による加齢の徴候を高解像度画像で評価し、顔および世界で初めて手を解析した『スキンエイジング アトラス』を発表

2位 ユニリーバ
M&A連打を続け対前年比2.9%増の520億ユーロに着地

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事業の集中と選択を加速させているユニリーバ。健康食品やスキンケアなど、将来が成長できる事業に積極投資をする戦略を打ち出して大型買収を続ける一方、健康志向の高まりで不振が続いていたマーガリンなどの事業を売却してきており、その戦略は2019年下半期も変わらない。

2019年6月に発表した日本文化に着想を得たスキンケアブランドTatcha(タチャ)の買収を7月に完了させ、10月にはレノア・ジャパンの中国・日本のスキンケア事業を買収した。健康食品の領域でも事業開発活動を加速させており、ベジタリアンブッチャーがバーガーキングと提携して欧州での植物由来ハンバーガーを販売したり、グローバル・フード・イノベーション・センターをオランダのワーゲニンゲン大学に開設するなどの動きがあった。

「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」を企業のパーパス(自社はなぜ存在しているのかを定義している、存在意義)として掲げているユニリーバは、プラスチック使用量削減や再生可能エネルギーの活用なども活発に行っており、2019年下期には廃棄物ゼロを目指し、2025年までに10万トンのプラスチックパッケージ削減とともに、その回収・再生も支援するなどのコミットメントを発表した。

2020年1月20日に発表された2019年の決算結果は、対前年比2.9%増の520億ユーロ(約6兆2,500億円)。営業利益率は16.8%、総利益は60億ユーロ(約7,200億円)。ビューティ・パーソナルケアは219億ユーロ(約2兆6,300億円)、ホームケアは108億ユーロ(1兆3,000億円)、フード&レフレッシュメントは193億ユーロ(2兆3,200億円)の売上高となった。2020年に向けてアラン・ジョープ(Alan Jope)CEOは、ブランド認知度と入手経路の増加、インパクトのあるイノベーションプログラムの実施、急成長するチャネルでの効率性を高め、すべてのブランドにパーパス(存在意義)を持ち、コスト削減の実施を行うことで、さらなる成長を実現すると語っている。

 
ユニリーバのデジタルでの主な動き

■ 2019年7月1日 ユニリーバ・ジャパンからパーソナライズシャンプー「ラボリカ」を発売。髪の状態や好みの仕上がりにあわせて2万通りの組み合わせから髪診断士が監修した髪診断をもとに、研究所からハンドメイドシャンプーが直送される

■ 2019年11月1日 パーソナライズシャンプー「Laborica」から冬季限定フレグランスが登場

ユニリーバの事業開発での主な動き

■ 2019年8月30日 ボリビアのAstrix のPersonal and Home Careビジネスを買収

■ 2019年7月26日 日本文化に着想を得たスキンケア企業、タチャの買収完了

■ 2019年10月1日 レノア・ジャパンの日本・中国のスキンケア事業を買収
レノア・ジャパンは、RAFRA、TUNEMAKERS、PROUDMENなどのブランドを展開している

■ 2019年10月2日 2018年2月9日に発表していたDr. Oetker へのAlsaの売却を完了

■ 2019年11月12日 ベジタリアンブッチャーがヨーロッパ全域でバーガーキングと提携し、植物ベースのハンバーガーの供給を開始

■ 2019年11月19日 グアテマラに本拠地を置くIndustria La Popularへ南米の石鹸ビジネスの売却を発表。2020年に手続きを完了する予定

■ 2019年12月6日 グローバル・フード・イノベーション・センターをワーゲニンゲン大学に開設し、パートナーとともに、食品産業で健康で持続可能なシステムを作り、より健康的なイノベーションを推進することを目指す

■ 2019年12月18日 スペシャルティケミカルのリーディング企業であるエボニックと提携し、世界初「グリーン」バイオサーファクタントを利用した手洗い用食器潜在Quixを商品化

ユニリーバのその他の動き

■ 2019年7月9日 Cifスプレーボトルを生涯にわたって補充できる新しいテクノロジーCif ecorefillを発表。英国のスーパーマーケットから150万本のペットボトルが削減可能に

■ 2019年9月16日 ユニリーバは5大陸にある工場、オフィス、研究所、データセンター、倉庫、流通センターが100%再生可能なグリッド電力で稼働していることを発表

■ 2019年10月7日 廃棄物ゼロを目指し、2025年までに10万トンのプラスチックパッケージを削減するとともに、プラスチックパッケージの回収・再生を支援するなどのコミットメントを発表

■ 2019年10月21日 プラスチック廃棄物に対処するために、Doveが100%リサイクルプラスチック容器と石鹸のパッケージをプラスチック不使用に変更すると発表。これにより、年間約2万500トン以上のバージンプラスチックの使用を削減する

■ 2019年11月15日 米国の人道団体(Humane Society of the United States)から動物実験を終了させるための取り組みを評価され、Corporate Consciousness Awardを受賞

3位 エスティ ローダー
株式市場で美容企業として高評価。スキンケア事業を強化中

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2019年8月19日に発表された2019年度決算(2019年6月30日)によると、2019年度の売上高は148億6,300万ドル(約1兆6,300億円)、対前年比9%増だった。スキンケアの売上が対前年比17%増の65億5,000万ドル(約7,200億円)と好調だった。その背景には、エスティ ローダーとドゥ・ラ・メールのブランドが好調で、特にアドバンス ナイト リペア アイ SR コンプレックス(Advanced Night Repair Eye Supercharged Complex)などの商品が好調だったことや、ドゥ・ラ・メールの顧客層拡大などがある。スキンケア事業のさらなる強化のために、2015年から投資していたドクタージャルトを保有するハブ&ビーを買収した。

2019年10月31日に発表された2020年第1四半期(2019年7月〜9月)の結果も好調で、対前年比11%増の39億ドルとなっている。特にスキンケア、トラベル、オンラインが好調だ。ファブリツィオ・フリーダ(Fabrizio Freda)CEOが「中国ではオンライン事業が好調だった。Tmallでは全ブランドの売上が伸びており、全体の売上は倍増した」と語っているが、中国の独身の日(11月11日)にあわせ、自社商品を宣伝・販売するためにライブ動画配信を行うなど、積極的な施策を打ったことが功を奏した。

また、香りについての研究が進んでいることから、消費財ブランド各社は、顧客の五感に訴えることで、商品やサービスとの情緒的つながりを築き上げるための施策を打っている。たとえば、ウェルネス業界の国際会議であるグローバル・ウェルネス・サミットで、買い物客はよい香りがする場所では15分長く滞在し、そしてそれが購入額へつながっていることが報告されている

そこで、エスティ ローダーの「ル・ラボ」は、マリオット・インターナショナルの最高級ホテルブランド「エディション」と共同で、ホテルの「香り」のトレードマークとなる紅茶の香りを開発し、アメニティに使っている。店舗では販売していないが、エディションのオンラインショップでは販売している。自宅に戻ってからもその香りでエディションでの滞在を思い出し、次の旅でもまたエディションを予約してもらいたいからだ

自社商品をアメニティにするのではなく、提携ブランドの顔となるアメニティを香りから作ることで、エスティローダーは自身の持つ香りの力を活用し、付加価値にする試みだ。

冒頭にあげたように、株価が上位3社の中で最も好調で、株式市場から高く評価されているエスティローダーの強みは、製品の多角化と地理的な偏りが少ないことだと言われている。現在エスティローダーが持っているブランドをエスティローダー自身がマップしている表を見れば、全面展開を心がけていることが一目瞭然だ。

図1

出典:エスティローダー FORM 10-K より

また、女性エンジニアや科学者の育成に積極的なセフォラと同様に、スーパーモデルのカーリー・クロス氏が立ち上げたKode With Klossyを支援したり、女性科学者への賞をスポンサーするなどの活動をしている。また、美容業界初の大学での美容プログラムLeading a Beauty Brandを立ち上げるなど、教育の面でも新しいチャレンジを続けている点が、未来を作る企業として好評を博する要因となっているのであろう。

エスティローダーのデジタルでの主な動き

■ 2019年7月29日 カーリー・クロス氏が立ち上げた女性プログラマー育成基金Kode With Klossy に対し、エスティローダーのコーディング・カリキュラムや顧客向けウェブサイトなどの制作を学べるプログラムを提供する。2018年にクロス氏がエスティローダーのアンバサダーになったことをきっかけに、2019年には1,000人以上の13歳~19歳の女性が、Kode With Klossyのサマーキャンプに参加するのをエスティローダーがスポンサーするなどの活動に発展している

■ 2019年10月1日 1992年以来支援しているピンクリボンキャンペーンで、2019年では、SNSを使用しソーシャルメディアキャンペーンや世界中の建物をピンクにライトアップする活動を実施

エスティローダーの事業開発での主な動き

■ 2019年10月22日 国際ビジネススクールESSECと提携し、大学初の美容プログラムLeading a Beauty Brandを立ち上げた。学生に対して美容業界の扉を開き、美容業界全体の展望を提示することで、将来の美容業界のリーダーを育成する狙い。マーケティング、コミュニケーション、小売り、ブランドリーダーシップなどの美容業界の中で不可欠な領域でキャリアを構築するためのプログラムを提供する

■ 2019年10月24日 企業の社会的貢献とサステナビリティへの新たなアイディアを作り出すことを目的に、2019年10月11日~12日に、第2回Hack for Goodを開催し、27の大学と11の企業から140人以上が参加した

■ 2019年11月18日 韓国のドクターズコスメ「ドクタージャルト(DR. JART+)」と「ドゥ ザ ライト シング(DO THE RIGHT THING)」を傘下に持つハブ&ビー(HAVE & BE)の買収を発表12月18日に買収完了

エスティ ローダーのその他の動き

■ 2019年9月23日 Climate Week NYC2019の開催に伴い、2020年ネットゼロ炭素排出と100%再生可能エネルギーの目標の進展に向けてコミットメントすること発表

■ 2019年9月24日 Working Motherの2019 100 Best Companiesにランクイン

■ 2019年10月11日 NY発のカルチャー誌Paper Magazineの編集長が「M・A・C」クリエイティブディレクターに就任

■ 2019年10月29日 英Nature Researchとのパートナーシップを継続し、科学における次世代の優れた女性の支援・促進に取り組んでいる。第2回のInnovation Science とInspiring Science賞を発表した

■ 2019年11月4日 ロレアル、バイヤスドルフなどのグローバル美容・ホームケア・パーソナルケアの大手ブランドなどとともに、持続可能なパーム油誘導体に関する業界横断イニシアチブアクションに参加を表明

■ 2019年11月8日 2019年度の企業責任(Corporate Responsibility)レポートを発表し、そのなかで、ネットゼロ炭素排出量の達成と、2020年末までにRE100(再生可能エネルギー100%)調達を掲げている。また、2025年までに、複雑なサプライチェーン内に存在する可能性のある問題に対応するために、4,000を超える原料ポートフォリオを見直し、責任ある調達の観点から原料を見直す。2019年度にEcoVadisを使用して既存のサプライヤーのパフォーマンスを監視するプロセスを実装した。2019年度は、健康、教育、環境に焦点をあてたプログラムと助成金を通じ、世界中の1,000万人の福祉に影響を与えるという目標を置いている。なかでもHIV・エイズや乳がんに積極的に支援をしている。インクルージョン&ダイバーシティにも引き続き力を入れており、フォーブスではEmployer for Women 2019で1位、ブルームバーグのGender Equality Indexにも名前があげられるなどの成果を出している

■ 2019年11月15日 世界最大の再生可能エネルギーの仮想電力購入契約に署名した最初のビューティ企業になった

■ 2019年11月19日 18億ドル(約2,000億円)のシニア債を発行、募集の純益をハブ&ビー買収資金の調達などに使用する

■ 2019年11月20日 12月2日付でUkonwa Ojos氏をM・A・C コスメティクスのグローバルマーケティング担当上級副社長に任命。Ojo氏は、コティのCMOやカバーガールの上級副社長等を務めた経験を持つ

■ 2019年11月25日 乳がんの認知度を高めるとともに、Breast Cancer Research Foundation®(BCRF)を支援するための資金を集めるために、第2回「Tech Day of Pink」で世界の技術コミュニティを結集。エスティローダーの技術パートナーであるInfoSys、IBM、Saleforce、MicroStrategy、Microsoftなどとともに、命を救うための乳がん研究に資金を提供している

まとめ:人材獲得の中長期戦略としての「教育機関」設立も

再生可能エネルギーの活用やプラスチック削減などのサステナビリティへの活動を各社積極的に行いながら、乳がんや精巣がん、女性科学者・技術者の育成など、社会課題へのアプローチは各社とも行っているが、そのテーマの取り上げ方については、マーケットの拡大や雇用など、それぞれの思惑が垣間見える。ロレアルのモーベンバーへの支援は、男性市場獲得に向けた策であることは一目瞭然だ。

このほか、大きく注目すべきはビューティトップ企業が「美の教育機関」の立ち上げを次々と発表したことだ。ロレアルが初の理容美容専門学校を開校し、“Entrepreneurial Hairdressing”という学士号を取得できるようにする。理美容のスキルだけでなく、デジタルやカスタマージャーニーなども教育すると謳う。エスティ ローダーは、国際ビジネススクールESSECと提携し、大学初の美容プログラムLeading a Beauty Brandを立ち上げた。マーケティング、コミュニケーションなど美容業界のバリューチェーンの上流から下流までをカバーし、将来の美容業界のリーダーを育成する狙いだ。エスティ ローダーは、カーリー・クロス氏が立ち上げたKode With Klossyを支援し、2019年には1,000人以上の13歳~19歳の女性が、Kode With Klossyのサマーキャンプに参加するのをスポンサーしている。

ビューティジャイアンツが教育機関を自ら立ち上げる背景には、人材不足がある。デジタル変革が当たり前となっている昨今、デジタル人材の獲得に各社苦戦している。しかも、デジタル人材は、ITトップ企業であるGAFAや中国企業だけでなく、ほぼすべての産業において必要不可欠であり、人材獲得競争が白熱化している。セフォラは、シリコンバレーで就職が難しいといわれてきた女性コンピューター・サイエンティストに対して早くから門戸を開き、美に対しても強い関心を持っている女性エンジニアを積極採用してきていることで知られるが、エスティローダーの投資も若手のエンジニア志望者を支援することで、将来の魅力的な雇用候補として自らをポジショニングする狙いがある。また、美容業界に必須の知識を教育することで、今いる人材をデジタル化時代に即した人材へ成長させていくことで、人材を確保し、他業界への流出を防ぐ目論みもある。

目先のことだけでなく、中長期に市場を開拓し、ビジネスを支える人材を確保する。ビューティジャイアンツたちは、ここでも全方位戦略を繰り広げていることが明確に見てとれる。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top image: Cienpies Design via shutterstock

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