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小林製薬グループがアロエに特化したオーガニック化粧品で唯一無二をめざす

◆ English version: In Japan, two major companies take the lead in organic cosmetics
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マツモトキヨシイオンのオーガニック食品、化粧品の取組みについて紹介してきたが、今回取り上げるのは、小林製薬グループのアロエガーデンだ。小林製薬は「あったらいいなをカタチにする」のブランドスローガンのもと、独自のアイディアと絶妙なネーミングで消費者の心を捉え、「熱さまシート」「アットノン」「ケシミン」といったロングセラー商品を次々に生み出している。そのグループ企業が、「アロエ」に注目し、オーガニックアロエの製品をみずから開発するだけでなく、世界中から集めようという試みをスタートし、地道に市場開拓に取り組んでいる。


会長の「アロエへの探究心」がすべての始まりだった

なぜ小林製薬が、アロエなのか? それは、「弊社の小林一雅現会長が、アロエ好きだったことに尽きる」と話すのは、アロエガーデン代表取締役社長 冨永剛氏だ。昔から「やけどにはアロエ」「傷に塗ると治りが早くなる」「虫刺されに塗ると効く」など、アロエに関するさまざまな効能が伝承されてきたが、きちんとサイエンスの視点が入っていなかった点に小林会長は着目したのだという。

2010年、小林製薬は「間宮アロエ軟膏」を製造・販売する「アロエ製薬」を子会社化。アロエ製薬の持つアロエ工場をそのまま活用し、「間宮アロエ軟膏」のほかにも、アロエ成分を活かしたアロエ製薬育毛液などの製品を多数製造してきた。時代とともに、アロエ製品の売上比率が減少した時期もあったが、会長直轄のプロジェクトとして存続。当時プロジェクトマネージャーを任されていたのが、冨永氏だった。小林製薬の中央研究所には、アロエ専任の研究員がつねに配置され、アロエの持つ肌の再生機能や育毛効果などの実証実験を行い、「アロエラボ」サイトで発信している。

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アロエラボ」では、アロエベラの
傷修復促進を検証した動画などを
公開している

2015年には、日本で唯一のアロエ専門ライフスタイルショップ「アロエガーデン」を東京都立川市にオープン。アロエの情報発信拠点としてだけでなく、オリジナル製品や世界中から集めたオーガニックのアロエブランドの商品を販売している。2018年には、2店舗目を池袋にオープン、現在はAmazonでも購入が可能だ。アロエを使った化粧品をしっかりと世の中に浸透させていきたいというなかで、冨永氏が着目したのが、オーガニックというテーマだった。

「サンフランシスコなど米国視察に行くと、ナチュラル系のホールフーズ・マーケットがチェーン化しており、しかもそれが浸透しているのを目の当たりにした。オーガニック市場の比較をしてみると、当時日本は約100分の1。人口からいっても日本にポテンシャルはもう少しあるだろうと、その直感が原点だった」(冨永氏)。

韓国OEM工場COTDEとのパートナーシップで製品化が実現

2015年頃から、製薬会社基準のオーガニックアロエ化粧品開発の検討を始めるが、国内でその基準を満たす工場がなかなか見つからなかったという。そんなときに、オーガニックのアロエ畑をもち、韓国でコスモス認証を取得している高品質なオーガニックアロエのスキンケアブランド「O’sum」を製造するOEM工場COTDE Inc.(コッデ)とのパイプがつながり、韓国で開発がスタートすることになった。韓国では、アロエを用いた化粧品はブームが廃れることなく人気が続いており、製造メーカーにもノウハウがある。

COTDE Inc.は、1999年まで韓国の大手化粧品メーカー、アモーレパシフィックの研究所に所属していたDaniel Jang 氏が独立して2000年に設立したOEM工場だ。ドクターズコスメなど機能性コスメを得意として成長してきたが、2009年からオーガニック化粧品の開発をスタート。化粧品市場でいえば、オーガニック製品の占める割合は欧州では化粧品全体の10%ほどで、日本や韓国においてはまだ0.1%と非常に小さい。しかしJang氏は、「オーガニック化粧品の製造はまだ軌道にのっているとはいいがたいが、次世代の子どもたちのことを考えると、やるべきだと思っている。ケミカルな素材は、原料をつくりだすのに環境を破壊しかねない」と思いを語る。

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COTDEの外観

製品開発はテクスチャーや香りなど、オーガニックに慣れ親しんだ人が満足する商品に仕上げるために何度も試作を重ね、完成までに2年の月日がかかった。一般的に、スピード感重視の韓国OEM工場の中では時間がかかったほうだといえるが、製薬会社にとって2年は早い。通常、医薬品レベルの基準で経時変化しないことを保証するためには、最低でも3年はかかるからだ。

完成したオーガニックアロエベラを使用したスキンケアシリーズは、洗顔料、化粧水、乳液、フェイスクリームの4商品。アロエガーデンプロデュースのスキンケアシリーズ「O’sum(オーサム)」として、2018年10月25日から「アロエガーデン」の店頭に並んでいる。

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左から、ALウォッシュフォーム(洗顔料)3,200円
ALモイスチャーローション(化粧水) 4,000円
ALエモリエントミルク(乳液) 4,000円
ALモイスチャークリーム(クリーム) 5,000円
※すべて税抜価格

メルマガ会員に告知した程度で、大きなプロモーションは行っていないものの、店頭で試してテクスチャーが気にいってまとめ買いをしたり、ニキビが気になるという男子高校生がセット購入したりという動きがでてきている。オーガニックにこだわっているというよりも、アロエのもつ効能に共感している顧客が手に取る傾向が見られているという。

一方で、課題も見つかっている。冨永氏は、「オーガニックは、なんとなく良いもので安全・安心だというイメージは浸透しているが、実際に購入に至るまでには、やはり価格面でハードルがあるようだ。具体的な機能やエビデンスがイメージできないと納得しない傾向が日本人は強いのかもしれない。潜在的購入意向をもった顧客をどう獲得していくのか、価格面ではない工夫が必要だと感じている」という。

世界で唯一、オーガニックアロエセレクトショップが目指す世界観

今後は、デジタルマーケティングをはじめ、消費者とのコミュニケーションを積極的に行いたいと冨永氏。「O’sum」で医薬部外品を取得する可能性や、製薬会社基準の美白アイテムの開発なども行っていきたいと意気込みを語る。同時に、アロエガーデンで取り扱うオーガニックアイテムも増やしていく予定だ。

「現在は、海外の日本未上陸のオーガニックアロエ化粧品を製造しているメーカーやブランドを探しだし、これはと思うところと話をすすめている。世界的なオーガニック認証を取得している商品でも、実は製薬会社基準で検査を行うと有害物質が検出されることも少なくない。それをブランド側にフィードバックすると『気づいていなかった』と商品改良を快く受け入れ、パートナーシップを組む動きも出てきている。弊社基準で本当に安全安心なオーガニックのアロエ化粧品をそろえていき、O’sumでも様々なラインエクステンションを検討していきたい」(冨永氏)。

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小林製薬グループ
アロエガーデン代表取締役社長
冨永剛氏

世界中のオーガニックアロエの化粧品を集めたセレクトショップ構想は、ニッチながら非常にユニークだ。スピード感をもってマスマーケットへの商品開発と訴求を進めている小林製薬グループが、オーガニックの分野で本当に安心できるアロエオーガニックアイテムの開発と開拓をていねいに進めているのも興味深い。

「こんなことをやっているのは世界でうちだけかもしれない」と冨永氏は話すが、オーガニック化粧品を求めるユーザーは増える傾向にあり、どの国のユーザーであってもどういった企業がどのようにオーガニックに取り組んでいるのかをとことん見極める傾向がある。そこに企業の規模の大小は関係ない。ユニークで真摯であること、それを公正に開示していくこと。世界中のオーガニックファンはそこをみている。

今回の一連の取材を通じて、独立系新ブランドのARTQ ORGANICSのような取り組みはもちろんのこと、日本の大手小売や製薬会社による潜在層へのオーガニックアイテムへの取り組みに、遠からず日本でも欧米基準でオーガニックが日常に浸透していく予兆がはっきりとみえた。

Text: 小野梨奈(Lina Ono) 取材協力:尹美晶(Mijoung Yoon)
Top image: New Africa via shutterstock

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