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中国ブランドの躍進~韓国風メイクアップとメンズコスメ全盛【中国美容博覧会2019】

◆ English version: 4 trends seen at China Beauty Expo 2019: naturalism, lipstick, Korean styles, and men’s makeup
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中国はもとより各国の美容商材・サービス企業が集結する、世界最大規模の国際化粧品美容展示会「中国美容博覧会(China Beauty Expo)」が、2019年5月20日から3日間にわたり中国上海で開催された。前回の記事では、博覧会全体の様子と中国ブランドのスキンケアのトレンドを紹介した。今回も中国ブランドに着目し、メイクアップとメンズコスメアイテムについてレポートする。

「口紅合格ライン」なる流行語も。Z世代のメイク意識

まず、中国ブランドが次々に打ち出しているメイクアップアイテムの現状からみていこう。前提として、いよいよ中国の美容市場でもZ世代が購買層の中心になりつつあり、以前の記事で書いたように、美容意識はスキンケア優位ではあるものの、都市部ではメイクをする若者が徐々に増えつつあり、なかでも口紅の人気は高い。

アリババグループ傘下で中国最大のECサイト「Tmall(天猫)」のデータによると、 消費者が1年間でTmallで購入する口紅の平均本数は3.3本。興味深いのは、中国ではこの「3.3本」という数字がひとつの基準となり、「(1年間に)最低限これくらいは買ったほうがよい」という意味で「口紅合格ライン(口红及格线)」という言葉が生まれている。中国の消費者にとって口紅の所有数が美意識の指標になっているということだ。

こうした状況を反映して、今回の博覧会でも、多くの中国ブランドが口紅を中心としたメイクアップアイテムを発表していた。

中国産ブランド「ANSYS(安泽秀)」の口紅

たとえば、自然派のコンセプトを全面に打ち出す「CHANDO(自然堂)」は、これまでスキンケアが主力だったが、2018年5月に「CHANDO colour」というメイクアップに特化したラインを立ち上げ、現在では口紅に限らずメイクアップ全般の商品展開に力を入れている。

出典:CHANDO colour

CHANDO colourのメイクアップライン

また、大手ドラッグチェーンのワトソンズ(屈臣氏)のプライベートブランド「collagen by Watsons」もスキンケアを中心に展開を行っていたが、ここ1〜2年はメイクアップラインにも力を入れている。

collagen by Watsonsのメイクアップライン

Z世代に好まれる「韓国コスメ風」デザイン

今回の博覧会ではいわゆる「韓国コスメ風」のパッケージデザインの商品が多く見られた。原色をあまり使わない優しい雰囲気のパステルカラーで、丸みを帯びたデザインが多く起用されている。ブース出展者に聞くと、特にZ世代の若者を中心にこの優しげなデザインが好まれているという。

韓国コスメを彷彿とさせるデザインの
中国ブランド
上:BOB、下:Enchant(艳庄)

こうした動きは主に新興・中小ブランドで顕著だが、大手ブランドにも韓国風を意識したブランディングを進めているところがある。たとえば、先述のCHANDO(自然堂)のCHANDO colourでも、今期は淡いトーンのパッケージを採用した。

CHANDO colourのカラーアイテム

また、今回の中国美容博覧会には出展していなかったが、以前の記事で紹介した「YES! IC」は中国Z世代向け新興ブランドの代表格の一つだ。

実際にオンラインショップで購入した商品をみても、角に丸みもたせたボトル、柔らかなトーンのカラーで、かつシンプルなデザイン。価格もリーズナブルで、Z世代の心をつかむのにも納得がいく。

YES! ICのトラベルセット129元(約2,000円)
ベース・ファンデーション・
ラメウォーター・口紅・
クレンジングが1セットに

中国美容博覧会事務局の担当者は「中国のみならず、アジアの化粧品分野は全般的に、韓国トレンドの影響を強く受けている」と説明していた。今後もしばらくこの傾向が続くのか興味深いところだ。

伸び率が目覚ましいメンズスキンケア

もう一点、男性向けコスメの伸びが目覚ましいことも、現在の中国美容市場の動向として特筆すべき点だ。

アリババが発表したレポートによると、Tmall(天猫)でパーソナルケア製品を購入した対前年比のユーザー数増加率は、2016年から2017年、2017年から2018年ともに男性が女性を上回る結果になっている。

Tmallにおける美容関連商品購入の
男女別前年対比増加率
出典:Alibaba JAPAN PRESS

また、男性が2018年にTmallで購入したパーソナルケア用品の売上額は、メイクアップ、スキンケア、フレグランスなどすべてのカテゴリーで前年より増加している。

出典:Alibaba JAPAN PRESS

実際に、上海のワトソンズの店頭を見る限りにおいても、多くの棚がメンズコスメで占められていた。地域や店舗にもよるであろうが、日本よりもメンズコスメのブランド数が多い印象だ。

ワトソンズ店内のメンズコスメコーナー

日本でもメンズコスメ市場は躍進を続けているが、中国で特徴的なのは、男性向け化粧品に特化した国産ブランドの多さである。Tmallのデータによると、2017年から2018年にかけての男性専用ブランドの成長率は56%増だという。

中国で販売されている男性専用ブランド
上:JVR(杰威尔化妆品男士)
中:TENOR(他能量)
下:BOSSDUN.MEN(波斯顿)

また、大手ブランドも軒並み男性向け製品に注力している。CHANDO(自然堂)はCHANDO colourをリリースした2018年5月に、男性用向け商品ラインも一新した。

CHANDOのメンズコスメライン
自然堂男士

同じく大手ブランドの「PECHOIN(百雀羚)」も高級感のあるパッケージで、保湿に重点を置く男性向け洗顔と美容液の新商品を2019年5月23日に発売した。

PECHOINのメンズコスメ

ドラッグストアチェーンのワトソンズでは、自社開発プライベートブランドの男性向け製品「ワトソンズ メン」を出している。

ワトソンズ メンの商品ライン

海外ブランドも注目する中国メンズコスメ市場

ロレアルは、中国におけるブランド知名度も高く、2018年における中国国内でのメンズコスメ売上高は前年比で33%増となり、過去14年で最も高い伸びを示した。うちECでの売上が全体の35%を占める。

男性専用のパーソナルケア製品に関しても力を入れており、Tmallでは「ロレアル メン エキスパート」を展開。ドラックストア等の実店舗にも販路を拡げている。

ロレアル メン エキスパートの男性向け洗顔料

ロレアルは、2018年10月にアリババのTmallイノベーションセンターと提携。今後もTmallが持つビッグデータを活用した顧客データ分析により、中国市場に向けた製品を開発する予定だ。

男性用スキンケアに比べて、男性用のメイクアップアイテムは、博覧会でも実店舗にもまだ存在感は薄い。とはいえ、前述した資料ではTmall上でのメンズメイクアイテム売上額が、2017年から2018年にかけて89%も伸びている。中国での韓国コスメ人気を考えあわせると、来年の展示ではメンズコスメが多数並んでいそうな予感がする。

Text : 滝沢 頼子(Yoriko Takizawa)

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