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中国Z世代の化粧品消費、ハイブランドの口紅を好みスキンケアはプチプラで工夫

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Z世代の意識や消費動向は、グローバルでみて、似ているところが多い。中国においても同様で、これからの化粧品市場を牽引する「95后」やそれよりも若い世代がまさにそうだ。長らく「すっぴん志向」があった中国でも、彼らの意識は確実に変わってきている。

中国における化粧品の市場規模は、下記のグラフにあるとおり2012年から2017年の5年間で約2倍の2,514億元(4.2兆円相当)となった。日本における2017年度の国内化粧品市場規模(メーカー出荷金額ベース)は2兆5,450億円であり、人口比が10倍程度であるのに対し、市場規模は日本の2倍にも満たない状態であることから、中国の化粧品市場の伸びしろがいかに大きいかがわかる。

参考:《2018-2023年中国化妆品行业市场
需求预测与投资战略规划分析报告》

日本と比較すると、メイクアップアイテムの販売割合が少ないのも特徴である。日本では20%程度を占めるチーク・アイライン・口紅などのポイントメイク(下記グラフの「彩妆」)の割合が、中国では6.74%だ。販売の半数以上を占めているのが化粧水・乳液などの基礎化粧品(グラフでは「护肤品」)であり、スキンケアに重点がおかれている。

参考:《2018-2023年中国化妆品行业市场
需求预测与投资战略规划分析报告》

この売上比率からみても、中国ではまだまだメイクをする習慣が多いとはいえない。日本のように「化粧をしないで人前に出るのは失礼」という社会通念も基本的にはあまりなく、以前筆者が勤めていた上海の日系企業では、中国人女性の7割ほどがノーメイクだった。

これは中国の伝統的な考え方である「自然美」からきている感覚らしい。漢方文化の「体に良いものを食べ、生活規律を良くすれば、肌も自然にきれいになる」という概念が根づいているのを感じる。そのため、「すっぴん」できれいな女性こそが本当の美人で、逆に毎日しっかり化粧をしているのは自分を偽っているという意識が根底にあるのではないか。

また、1976年まで続いた文化大革命の影響も少なくないようだ。当時は、おしゃれや化粧をしていると資本主義の追従者と見られて、厳しい批判を受ける風潮もあったとされ、そのため、「化粧は良くないこと」という親世代の意識が残り、それが受け継がれているということもあるだろう。

メイクアップ、とくに口紅好きなZ世代

そのなかで、Z世代である1995年生まれ以降の若者の間では、都市部を中心にメイクを日常的に楽しむことが徐々に日常に浸透してきている。

アリババグループ傘下で中国最大のECサイトであるTmallのデータによると、2013-2016年にかけて、化粧品を購入するZ世代(下記の棒グラフで青く示されている部分)の人数が大きく伸びている。

2017美妆行业发展数据报告(以下同)

また別のデータでは、2018年にTmall上で美容関連商品を購入した00年生まれ以降(15-19歳)の数は3倍になったと発表されている。

また「18-22歳」というセグメントで見た場合の、化粧品の伸びの内訳のデータが下記になる。この世代でもスキンケア用品(一番左の「护肤品」)の全体に占める割合が多いが、同時にポイントメイク用品(左から二番目の「彩妆」)の伸びが凄まじい。

※表の見方は、金色の棒グラフが全体の
消費額規模、白い線が2013-2016年の
伸び率、ピンク色の丸が2015-2016年
にかけての伸び率

また、他の世代と比較してこの世代に特に売れているのが、口紅(下記のグラフの左から四番目の「唇妆」)である。口紅好きの傾向は、2014年から2016年にかけて右肩上がりに高まっていっていることが見て取れる。

※棒が上に伸びているほど、「他の年齢と
比較して多く購入されている」
という意味となる

本メディアでも紹介されているように、都市部のショッピングセンターには「口紅自販機」が置かれ、若者を中心にゲーム感覚で利用されたりもしている。

中国のZ世代も質と価格を見極めている

また、若い世代は、自分がよいと思ったものは少し高くても購入する傾向がある。これも海外のZ世代と似た傾向だろう。各価格帯の基準は示されていないため参考情報ではあるが、下記のグラフにあるように、Tmall上では中~高価格帯の商品を購入する18-22歳のユーザーは年々増え続け、2016年には各年齢層をふくめた全体の割合(一番右の「2016整体人群」)とほぼ変わらない程度となったことが示されている。

※低档=低価格帯、中档=中価格帯、
高档=高価格帯

また、2019年3月4日に開催された「Tmall Beauty Summit」では、小売市場調査会社Kantarとの共同発表報告書で、15-19歳の女性に向けた美容市場に、化粧品会社にとって新たなチャンスがあるとし、他の年齢の女性よりもハイエンドな口紅を進んで購入する傾向があることが報告された。若い世代がリップメイクを重視しているのは日本でも感じられ、YouCamメイクアプリを愛用する日本のユーザーのインタビュー記事にもあるとおり、高級ブランドをはじめとする口紅を多く持っており、10代のユーザーは100本以上所有していると答えている。

また、同報告書によれば、中国では高級ブランドそのものへの関心も高いという。2018年9月に、コーセーがTmallでコスメデコルテの店舗を開設したところ、わずか10日で13.7万人のフォロワーを獲得し、購入者の83%が90年代生まれだった。高級ブランドであるコスメデコルテが、このように多くの若者からの注目を集め、また実際に購入がなされている状況からみえるのは、若者の可処分所得が増えていることもさることながら、欧米でいわれるZ世代の特徴と同じく、合理的な考え方をしていることが背景にある。自分に合うもの、本当によいと思ったものを賢く購入しているのだ。

もちろん、事業者側も若者が利用しやすい決済の仕組みを揃えている。中国ECシェア第三位の唯品会(VIP)を利用するユーザーの中で、分割払いで購入する割合は、Z世代では全体の1.8倍だという(ちなみに90-94年生まれは1.4倍、85-89年生まれは1.1倍と年齢があがるにつれて徐々に割合は減っていく)。

アリババが提供する決済プラットフォームのAlipayの中には、花唄(ホアベイ)という仮想クレジット機能があり、オンラインショッピング時はワンタップで簡単にその機能を使うことができる。花唄(ホアベイ)で払った額は、翌月に指定した銀行口座やAlipayなどから引き落とされるが、1ヶ月以内なら無利子のため、若者を中心に広く利用されている。これにより、キャッシュフローに悩まず買い物ができるわけだ。

賢い消費のZ世代のコスメトレンド

このように、自分がどうしてもほしいと思うハイブランドの口紅はしっかり購入する一方で、スキンケアは上手に節約して最大の効果を得ようとするのが中国Z世代の特徴でもある。

RED(小紅書)では、若い世代がいろいろ工夫して自分に合う化粧品をブレンドするというトレンドがみられる。「美白に効きそうなパウダー+液状のものをオリジナルで混ぜ合わせて身体や顔に塗る」のを実践しているユーザーが多い。個人が様々なレシピを公開しており、例えば、以下のようなものだ、

・身体用:コーヒーチョコ塩+ハトムギ保湿ジェル
・顔用:ビタミンCパウダー+薬用美白エッセンス
・真珠パウダー+ボディクリーム

RED(小紅書)に投稿された「混ぜて
美白になるレシピ」を紹介する画像

いま中国では、いわゆる原液コスメやドクターズコスメが人気で、各自のニーズを満たすためにプラスアルファを加えるスキンケアレシピ情報が大量にある。日本でも約10年ほど前に、やはり原液コスメが流行った時期には、こういった自作レシピがネット上で多くみられた。

レシピの解説文では、「とにかく安い」「お金を使わなくても白くなれる」など、コストパフォーマンスが高いことを強調した文章が目立つ。化粧品にかけられるお金には限りがあるが、時間があり、デジタルネイティブである彼らは、まめに集めた膨大な情報・知識をもとに、ハイエンドブランドも購入しつつ、スキンケアではプチプラブランドを組み合わせて自分好みの調合をしている。また、おしゃれなイメージで、かつプチプラな新興中国ブランドもZ世代を中心にうけており、立ち上げてわずか2年のブランド「完美日記(PerfectDiary)」が、タオバオとTmallの月間ランキングで資生堂を抜き7位に浮上したとの報道もある。

Z世代はすでにかなりの美容通であり、彼らが安定したサラリーを得て化粧品消費の主役になるときに、「買いたいブランド」であるかどうかはとても重要だ。Z世代はKOLの影響を受けやすいというデータがある一方で、商品の背後にあるブランドストーリーにも大きな関心がある。中国Z世代にどんな価値を伝えていくのか。それが、これからの中国化粧品市場においてシェア獲得の大きなポイントとなる。

Text: 滝沢 頼子(Yoriko Takizawa)
Top image: Raychan via unsplash

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