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韓国の化粧品小売分野では、ヘルス＆ビューティストア最大手のオリーブヤングが圧倒的な地位を築いているが、一方で近年は異業種プラットフォーマーがビューティカテゴリーへの進出を図るケースが増えている。そのなかでもファッションEC大手ムシンサのビューティ事業強化は注目度が高い。同社の直近の動向やビューティカテゴリー戦略についてレポートする。

パンデミックを経て順調に拡大のオリーブヤング

韓国国内市場で化粧品のオフライン販売チャネルとして主要な地位を占めるヘルス&ビューティストア（日本のドラッグストアに相当、以下、H&Bストア）は、パンデミックをきっかけに大幅な再編が起きた。当時、業界大手として知られていたGSリテールの「lalavla（ララブラ）」はH&B事業から撤退。ロッテショッピングが運営していた「LOHB’s（ロブス）」も、全店舗を閉店することを余儀なくされた。

一方で、パンデミックを経て大幅にシェアを拡大したのがオリーブヤングだ。

同社の市場シェアは2021年57.2%、2022年68.3%、2023年71.3％と拡大。パンデミック後、本格的に消費が盛り返した2024年上半期時点では80～90％に達するとの試算もあり、オフラインにおいては他を寄せつけない独占的なポジションを築いている。グローバル大手のセフォラもオリーブヤング一強を崩すことはかなわず、2024年3月に韓国市場からの撤退を選択した。

オンラインにおいてもオリーブヤングの存在感は大きい。韓国統計庁が発表している資料によれば、韓国国内の化粧品EC化率は34.3％だ。これはほかの商材を総合した平均値より8.8％高い数字となっているが、2023年時点での美容関連製品の市場シェアとしてはクーパン、ネイバーショッピング、オリーブヤングの順となっている。オリーブヤングは2021年までトップ3圏外だったが、オフライン店舗の拡大と軌を一にしてオンラインチャネルでもシェアを拡大している状況だ。

なおパンデミック以前、小売、ブランドやメーカーなどを含む化粧品業界全体の売上のなかでオリーブヤングが占めていたシェアは10％程度とされていた。それが2024年時点では約15％程度まで拡大しており、業界全体においてその存在感は日々増し続けている。