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韓国ダイソーが新興コスメブランド販売店として頭角、オリーブヤングに次ぐ有力流通チャネルへ

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日本や諸外国と同様に物価が高騰している韓国では、バラエティに富んだ生活用品を安価で販売する牙城ダイソー(以下、韓国ダイソー)の人気が急上昇中だ。化粧品の販売網としても注目されており、取扱いを希望する新興ブランドが後をたたない。韓国国内におけるダイソー人気と販売されているビューティブランドのラインナップを紹介するとともに、コスメ流通チャネルとしての潜在力や今後の展望をレポートする。

ビューティ関連商品の好調が後押し、過去最高益を記録した韓国ダイソー

韓国では近年、「高物価時代」という言葉が頻繁に使われるようになった。2~3年ほど前から首都ソウルなど都市部を中心に不動産価格が劇的に高騰。その後、食品や生活用品の物価も継続的な値上げが続いており、最近では水道代など公共料金の引き上げを示唆する自治体も増えている。こうした日本と同様のインフレ傾向の社会状況にあって消費者から人気を集めているのが、1,000ウォン(約110円)~5,000ウォン(約570円)の価格帯で日用品や生活必需品を販売する小売チェーンの韓国ダイソーだ。

韓国ダイソーの店舗
出典:CONSUMER WIDE

韓国ダイソーは、日本の大創産業と牙城ダイソーが2大株主となっていたが、2023年12月末に牙城ダイソーが大創産業の全持ち株を取得。現在では韓国資本100%となり、日本のダイソーとは資本関係が消滅している。

韓国ダイソーの売上は、2019年に初めて2兆ウォン(約2,275億円)を突破。2023年には3兆4,604ウォン(約3,936億円)を記録し過去最高売上を更新した。前年比では17.9%増の成長だ。韓国ダイソー関係者は「コロナ禍後のオフライン消費の復活」や、「“価性比”(価格に対する性能の良さ=コスパ)を求める需要の増加」などが業績好調の要因だと説明している。

韓国ダイソーではさまざまな商品が販売されているが、なかでも業績好調を後押ししているのがビューティ関連商品だ。同社が発表した2023年1〜10月のカテゴリー別売上順位では、ビューティ・パーソナルケア用品が1位を記録。とくに基礎化粧品やメイクアップの販売が好調で、2023年10月~2024年1月の化粧品カテゴリーの売上は前年同期比165%増の成長となった。

韓国ダイソーでは売上強化の施策のひとつとして、こうした化粧品のラインナップ強化を続けてきた。有力な販売チャネルとして浮上した韓国ダイソーに対し、取扱いを希望する新興ブランドの問い合わせも増えているという。これら2つの要因があいまって、2021年に4ブランドだった新規取扱いブランド数は、2022年7ブランド、2023年19ブランドと増加傾向にある。2023年末には26ブランド、約250種類のビューティ関連商品が販売されている。

低価格で人気ブランドのオリジナル製品が購入できるお得感

韓国ダイソーのビューティ関連販売戦略には大きな特徴がある。取り扱われているのはすべて、各ブランドやメーカーがダイソー専用に開発したブランドの製品か、韓国ダイソーの商品価格設定に合わせた各ブランドのオリジナル商品である点だ。つまり、韓国ダイソーにはここでしか買えないビューティ関連商品が、いわゆるプチプラの“ダイソー価格”で集まっている。

韓国ダイソーでは以前からビューティ関連商品を取り扱ってきたが、消費者の関心はそれほど高くはなかった。転機となったのは2022年4月に、ネイチャーリパブリックが韓国ダイソー専用ブランド「植物園(Shingmulwon)」をローンチしたことだ。以降、専用ブランド&オリジナル商品という戦略で“化粧品販売チェーン”というイメージを徐々に定着させていくとともに、コロナ禍の時期にコスパよくホームビューティを楽しめる商品ラインナップを次々と展開し、クチコミをベースとした消費者の認知度獲得に成功した。

ネイチャーリパブリックの韓国ダイソー専用ブランド「植物園(Shingmulwon)」の商品
出典:Korean Beauty Magazine

現在、韓国ダイソーで販売されている代表的な韓国新興ブランドとしては、植物園(ネイチャーリパブリック)、VT COSMETICSDANAHANTWINKLE POP(CLIO)TAG(Too Cool For School)IPKNLINDSAYCELDERMATEA TREE(A’pieu)DROP BEVPROVESON&PARKBONCEPT(トニーモリー)CHOCHO’sLABJMsolutionLab.it(コウンセサンコスメティック)BRTCa.solutionRoot’s recipeなどがある*。
*カッコ内は親ブランド

カラーコスメブランドCLIOが手掛け韓国のSNSで話題のTWINKLE POPなども取り扱われている。2024年3月には、皮膚科学にもとづき開発していることをうたうダーマコスメティックブランド「Dr.G」で知られるコウンセサンコスメティックが、韓国ダイソー専用スキンケアブランド「Lab it」をローンチしたことも注目を集めた。

韓国ダイソーで販売しているブランドの商品のなかで、2023年にとくに話題となったものとしてはVT COSMETICSの「REEDLE SHOT100」という商品がある。同商品は、化粧品原料を毛穴より細い微細な針の形に加工して原料の体内吸収力を高めたマイクロニードルの一種のローションタイプのスキンケア製品だ。

VT COSMETICSの韓国ダイソー専用「REEDLE SHOT100」
出典:韓国ダイソー公式オンラインショップ

韓国ダイソー店舗関係者の話によれば、「REEDLE SHOT100は入荷から30分程度で完売してしまうことがほとんど」であり、一部店舗では1日あたりの販売数が数百個単位におよぶこともあったという。あまりの人気ぶりに品切れ状態が続く店舗も続出した。

REEDLE SHOT100が人気を集めた理由は、ブランド公式ECやほかのH&Bストア(日本のドラックストアに相当)で販売されているREEDLE SHOTシリーズと比較して圧倒的に安いからだ。他小売店におけるREEDLE SHOTシリーズの販売価格は50mlあたり2万8,800〜4万3,000ウォン(約3,280〜4,890円)に設定されているが、韓国ダイソーでは12mlあたり3,000ウォン(約340円)で販売されている。容量1mlあたりに換算すると、最大で3倍以上の価格差がある。韓国ダイソー専用に開発されたREEDLE SHOTシリーズと、他店で展開されている同商品の違いについては、主要成分は同じでも原料配合比率と包装容器が異なっており、パッケージについても、通常はガラス製のポンプ型容器だが、この商品についてはビニールパッケージを採用して商品設定価格に合わせているという。

一方、MISSHAの姉妹ブランドであるA'pieuの韓国ダイソー専用ライン「TEA TREE」も好調だ。2023年7月にローンチされた同ラインは、8カ月で累積商品販売数33万個を突破した。またToo Cool For Schoolの韓国ダイソー専用ブランド「TAG」も、関連商品の品切れが続く店舗が目立ったとされている。

A'pieuの韓国ダイソー専用ライン「TEA TREE」
出典:韓国ダイソー公式オンラインショップ

オリーブヤングの有力な競合になると予想されている韓国ダイソー

新興ブランドとの関係性を急ピッチで構築しながら、ビューティ販売で業績好調を維持している韓国ダイソーについて、韓国ではオリーブヤングの有力な対抗馬になる可能性が高いと分析する論調も増えている。

その理由のひとつは店舗数だ。韓国ダイソーは、2021年1,390店舗、2022年1,442店舗、2023年1,519店舗と早いスピードで店舗拡大を続けている。これに対し、オリーブヤングの店舗数は約1,400店舗だ。販売する商品の幅やターゲット層の違いなどはあるものの、オフライン拠点の多さという点においては、韓国ダイソーはオリーブヤングをすでに上回っている。

加えて、完全な韓国資本の企業となったことも大きい。韓国では日本との間で政治的な問題が発生するたびに、日本製品の不買運動が起こるリスクが生じる。実際、韓国ダイソーも日本企業との資本提携関係があったため、過去には不買運動のターゲットとなり売上が減少したケースもあった。しかし、資本提携が完全に解消されたことで、そのリスクが払拭された。

さらに、安価な価格設定を背景に10代など若者に人気が高いことも韓国ダイソーの利点だ。今、韓国の小中学生の間では、韓国ダイソーでコスメショッピングを楽しむ遊びやカルチャーが流行しているという。顧客が幼い頃から企業に慣れ親しむことは、長期的な視点でオリジナルブランドおよび商品の認知度を高めることにつながるだろう。またマーケティング観点において、デジタルネイティブ世代の支持を獲得することは、すなわちネット上での強力な発信力を得ていることと同義であり、商品展開や競争における大きなアドバンテージになりうる。

そして、韓国ダイソーのポテンシャルが評価される理由としては、その“伸びしろ”も見逃せない。オリーブヤングはビューティ流通チャネル大手としての立ち位置を確立し、すでに多くのブランドと提携している。新興ブランドからみれば売上が立つチャネルではあるものの、取り扱ってもらうまでのハードルが高いという課題がある。一方、韓国ダイソーのビューティ部門はこれからまさに成長する段階にある。新興ブランドに対する門戸も、オリーブヤングと比較してよりオープンな状況だ。一緒に成長を目指すというモチベーションも、オリーブヤングより韓国ダイソーの方が共有しやすいと考えられる。

パンデミックでほかのH&Bストアが店舗を縮小するなか、中小ブランドの発掘やオンラインチャネルの開拓に力を注いだオリーブヤングは、業界一の流通チャネルの地位を着実に築いた。ポストコロナの物価高という局面で消費者の意識が新たな変化を遂げつつあるなか、韓国ダイソーがオリーブヤングの地位をどこまで脅かす存在となるか業界からは注目が集まっている。

Text: 河鐘基(Jonggi HA)
Top image: 韓国ダイソー公式オンラインショップ

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