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2003年創業の中国化粧品メーカーPROYAは、2023年の売上高が89億500万元（約1,884億円）に達し、中国の国産美容企業のトップに立った。主力ブランドである「PROYA」は「科学的なスキンケア」をうたい、グローバルな原料メーカーらと独自成分を共同開発するなどR&Dに注力し、消費者ニーズを把握しスピーディに応える内製のマーケティングチームで大きな成長を遂げている。PROYAの現在地を明らかにするとともに、経営戦略の裏側と今後の展望について、共同創設者の方玉友氏にインタビューを行った。

R&Dに注力し機能性が実証された成分開発が成長の原動力

2003年、中国・杭州で設立されたPROYA COSMETICSは、上海証券取引所で上場した2017年以降、フェイスマスク「ブラックシーソルト ディープ ピューリファイング バブルSPAマスク」などのヒット商品の発売や、ライブコマースなどマーケティングの強化により急成長。2020年からは、さらにR&Dに注力してドイツに本拠地を置く世界最大の総合化学メーカーBASFをはじめとする多くのグローバル企業やラボ、原料メーカーと共同開発を行うことで、皮膚科学、生物化学、材料科学からインダストリアルデザインや心理学まで幅広いフィールドの最先端技術を取り入れた、PROYAだけのスペックを持つ製品開発に力を注いでいる。

同社の売上の約8割を占める「PROYA」ブランドのスキンケアシリーズは、こうしたR&Dに支えられた、PROYAの目指す「科学的で安全、かつ効果的なスキンケアソリューション」を体現するものだ。なかでも、主にレチノールとポリペプチドを配合したブランドを代表する美容液「ルビーエッセンス」と、抗酸化・抗糖化のダブル効果をうたう「ダブルレジスタンスセラム」は、それぞれ累計1,000万本以上を出荷しており、PROYAが、前年比39.45%増にあたる2023年売上高89億500万元（約1,884億円）を達成し、中国発の化粧品企業としては初めての80億元企業となり、中国の国産美容業界のトップに立つことに貢献した。

マーケティングにおいては、オンラインを中心にDouyin（抖音）、Weibo（微博）、RED（小紅書）、および複数の海外SNSプラットフォームを活用し、各チャネルの特性に応じた配信戦略をとるほか、科学的なスキンケアの概念や知識を伝えるポップアップなどのオフラインイベントも開催している。PROYAはまた、現代の若い世代のライフスタイルや心情に共感し、ジェンダー平等、メンタルヘルス、青春と成長などのテーマにもとづいたコンテンツを制作し消費者との共鳴を図っている。

R&D、マーケティング、CSR、海外進出、共同創設者が明かすPROYAの経営戦略

――なぜ、化粧品業界で事業を興したのか。また、PROYAの企業としての成長のトリガーはどこにあったと思うか。

PROYAの創業当時、中国の化粧品市場は外資企業に席巻されていた。多くのローカルブランドが買収されたり、消滅したり、衰退するなかで、我々の起業の原点には、外資の大手ブランドに伍していける中国発の美容ブランドを創りたいとの強い思いがあった。ローンチ後は、中国の三線、四線都市などの地方都市で手頃な価格で良質な商品を展開し認知度を浸透させていった。

2017年に上場して投資により多額の資金を得たことで、ビジネスをそれまでのオフラインからオンラインにシフトした。以前は中国の地元ショッピングセンター内にたくさんの売り場を持つというやり方だったが、ちょうどアリババのTmallやバイトダンスのDouyinが急成長した時期でもあり、その流れにのって販売の主戦場を一気にオンラインに転換した。今では売上のほぼ90%がオンラインからだ。