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中国PROYA、R&D強化と社会性のあるマーケティングで時価総額9,000億円の評価

BeautyTech.jp

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2022年の中国の厳しいロックダウンの影響もあり、低迷する化粧品市場でも好調を維持したのが、中国ブランド「PROYA(珀莱雅)」だ。Z世代を意識した、社会性のあるマーケティング手法でも知られる同ブランドのマーケティング手法と今後についてレポートする。

20年の歴史を持つ中国ブランド、3段階を経て成長へ

珀莱雅化妆品股份が運営する「PROYA(珀莱雅)」は2003年にローンチ。海洋成分の配合を特徴としたスキンケアシリーズを中心としたブランドだ。

創業者の侯軍呈氏は化粧品ビジネスの世界においては異色の経歴をもつ。16歳で父親を亡くした侯氏は学校を中退し、自転車修理業に従事。20歳で起業し、自動車修理工場を立ち上げた。化粧品業界に転身したのは、義理の兄がきっかけであり、その義兄の影響で中国最大の卸売市場がある浙江省義烏市で化粧品の買い付けをはじめたという。

1990年代の中国の化粧品市場は海外ブランドの偽造品や模倣品、品質が劣悪な品が多く出回っていたこともあり、化粧品販売事業の初年度は赤字だった。そこで侯氏は方針を変え、信頼のおける中国ブランドの「MININURSE(小护士)」や「YUE SAI(羽西)」「Dabao(大宝)」などの代理販売をはじめた。これにより一定の利益を得たが、MININURSEがロレアルグループに買収されたのを受け、代理店ビジネスは長くは続かないと考えた侯氏は、独自のブランドの立ち上げを決心したとされる。

招商証券のレポートによると、PROYAの成長は3段階に分けられる。ローンチ直後の第1段階では、低価格な乳液などの基礎化粧品を主力としていた。上海証券取引所に上場した2017年以降が第2段階で、フェイスマスクがヒットし、ライブコマースに力を入れたことが後押しとなり、急成長した。

第3段階は研究開発に力を入れ始めた2020年以降のフェーズだ。2021年にドイツの大手化学会社BASFと提携し、抗糖化に優れた独自成分Collrepairを開発するなど、原材料にこだわり抗酸化や抗糖化に特化した美容液を発表。アンチエイジングを前面に打ち出し、同美容液の大ヒットにつなげた。

同じく招商証券のレポートによれば、2020年頃まではアンチエイジング系アイテムは高価格の海外ブランドが主流で、中価格帯美容液そのものが中国市場にはほとんどなかった。たとえば、エスティ ローダーの「アドバンス ナイト リペア」は660元(約1万2,500円)、ランコムの「ジェニフィック アドバンスト N」は760元(約1万4,400円)、SK-IIの「ジェノプティクス スポット エッセンス」は1,040元(約1万9,800円)で販売されていたなかで、PROYAの「DEEP OCEAN ENERGY(紅宝石淡紋緊致精華)」は300〜400元(約5,700〜7,600円)の価格設定としたことが最大のヒット要因になったと考えられている。

2021年春には、バージョンアップした製品をリリース。効果の向上をアピールし、さらなる大ヒットを記録した。

独BASFと提携して開発したアンチエイジング美容液
出典:Taobao

こういった空白地帯を狙ったヒット商品を連発することで、景気が減速するなかでもPROYAは好調を維持。珀莱雅化妆品股份のIRによれば、2022年第1〜第3四半期の売上高は、前年同期比31.5%増の39億6,200万元(約752億7,800万円)だった。同社の時価総額は2023年1月13日現在478億元(約9,082億円)を超える。

好調の要因は商品力だけではない。オンラインを重視したマーケティングを続けてきたことが、コロナ禍の影響を最小限におさえた。現地メディアによると、2022年のセールイベント「ダブルイレブン(双11)」では、アリババグループの「Tmall(天猫)」や京東集団の「JD.com(京東)」、バイトダンス(字節跳動)のDouyin(抖音)といった主要販売プラットフォームのいずれでも、中国ブランドの売上1位を獲得した。

なかでも2020年9月に出店したDouyinでの伸びが顕著で、2022年5月の流通取引総額(GMV)は、前年同月比180%増の1億6,300万元(約30億9,700万円)に達したという(招商証券のレポート)。また、2021年のPROYAの売上高に占めるオンライン経由の割合は85%に達しており、2019年の53%と比べて、大きく上昇している。

ジェンダーギャップなどメッセージ性重視のマーケティング

PROYAはマーケティングにおけるクリエイティブでも独自路線をとる。メッセージ性やストーリー性を重視した広告とすることで、「95年后(1995年以降生まれ)」や「00后」からの共感を得ているのだ。

2021年3月8日の国際女性デーの際には、女性誌「CHINA WOMEN’S NEWS(中国婦女報)」と共同で女性を応援するメッセージを発信。ラップグループ「W8VES(万悟)」の于貞を起用した動画を制作した。W8VESは2020年に中国版ニコニコ動画「bilibili(嗶哩嗶哩)」の番組から誕生したグループで、Z世代に人気の新しいスターだ。

「IT‘S GENDER NOT BORDER!」と書かれたTシャツを着て、ステージとは異なるナチュラルなメイクの于貞が「どのような状況だと、あなたは性別によって物事を評価する?」と問いかけるところから動画は始まる。「私たちは女性に問う。家庭と仕事のバランスをどう保つのかと。しかし、同じ問いを男性にはしない」など日常でのジェンダー差別を指摘し、さらには10名のKOLが音声で出演。最後は「ジェンダーは境界線ではない。偏見こそがそれ(境界)を生み出す」というメッセージで締めくくられる。

国際女性デーに配信されたメッセージ動画
出典:PROYA公式Weiboアカウント

この動画は中国のSNS「Weibo(微博)」などでも投稿されたが、PROYA公式アカウントの投稿は、再生回数が400万回近くに達した。動画に合わせてWeiboではハッシュタグ「ジェンダーは境界線ではなく、偏見こそがそれ」が設定され、閲覧数は3億を超えた。

このプロモーションの一環として、PROYAは抗酸化・抗糖化美容液の限定ギフトを販売した。抗酸化・抗糖化の「抗」と、差別に「抗う」を同時に消費者に連想してもらう狙いとみられる。

2022年の国際女性デーでも同様のキャンペーンを展開。通常男性だけで構成される中国ライオンダンス(日本の獅子舞のような伝統芸能)チームに参加して練習に励む女性にスポットを当てた動画を公開したところ、再生回数が400万回を超えた。

また、PROYAは2021年秋に創業18周年を記念し、中国郵政と共同制作した「18歳の自分にあてて書く手紙」と題する動画を公開。Weibo公式アカウントでの投稿は、再生回数が109万回に達した。あわせて「FOREVER YOUNG」というキャッチコピーを掲げた画像も投稿し、エイジングのためのスキンケアをイメージさせる広告宣伝を展開した。

珀莱雅化妆品股份はまた、社会課題の解決にも取り組んでいる。同社は2022年8月、「持続可能発展計画(2022-2025)」を発表。持続可能な事業、持続可能なバリューチェーン、持続可能なソーシャル・エコロジーの3つを柱にすることを掲げた。

具体的には、2025年までにクリーンエネルギーの使用比率を50%まで引き上げ、2030年のCO2排出量ゼロの実現を目標にしている。また、2025年までに1,200万元(約2億2,800万円)を投じ、平等で多様な社会の構築を目指すとする。

中国でもZ世代は社会問題に対して関心が高いため、こうした層に向け、サステナビリティに取り組む姿勢をアピールする狙いがあるようだ。

次のステージは多ブランド展開と海外進出

スキンケアカテゴリーを中心に展開してきた珀莱雅化妆品股份だが、最近ではカラーメイクも伸びている。2022年第3四半期のカラーメイクカテゴリーの売上高は、前年同期比6.7%増の1億4,400万元(約27億3,600万円)だった。とくに好調だったのは、2019年に買収した「TIMAGE(彩棠)」だ。

同社はほかにも「HAPSODE(悦芙媞)」や「UZERO(優資莱)」などのブランドを展開しているが、現在のところはPROYAの売上が占める割合が圧倒的に大きいこともあり、今後は他ブランドの売上の比率を上げることが大きな課題となりそうだ。

珀莱雅化妆品股份が展開するブランド「UZERO」
出典:UZERO Tmall旗艦店

前出の報道によると、珀莱雅化妆品股份は上海と日本でも研究開発センターを建設中で、近い将来、満を持して海外進出に動くとみられている。多ブランド展開と海外進出は、同社が目指す持続性ある成長維持の鍵となりそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: PROYA公式サイト

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