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美容ブランドがメタバース参入時に考えることは?【後編】カネボウ化粧品ALLIEの事例から

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美容ブランドとしてメタバースへの参入を検討する際に、実際の稼働イメージや期待する成果についてどうつかんでいけばよいか。前編に続き、今回は、カネボウ化粧品「ALLIE」のメタバース空間「ALLIE BEAUTY UP ISLAND~みんなで美しくなる島~」のプロデュースを担当したクラスター株式会社に、その事例とともに美容ブランドがメタバースに進出するにあたって理解しておくべきことや、メタバース空間づくりや運用において必要なことを聞いた。

「リアル再現型」か「世界観反映バーチャル体験型」か。企業のメタバース2つのタイプ

2023年3月、カネボウ化粧品のサンスクリーンブランド「ALLIE」のメタバース空間「ALLIE BEAUTY UP ISLAND~みんなで美しくなる島~」が、メタバースプラットフォーム「cluster(クラスター)」内にオープンした。

これは、同社によれば、clusterにおける世界初の化粧品ブランドによる常設のメタバース空間で、cluster内のワールド(バーチャル空間)のひとつとして展開され、ユーザーはアバター姿でワールド内を自由に動きまわったり、実際の海岸の清掃活動と連動したワールド内でのゴミ拾いといったアクティビティができる。

同ワールドのプロデュースを担当したクラスター株式会社は、自社のメタバースプラットフォームを展開するとともに、さまざまな企業や自治体のメタバースの企画・制作を手がける。クラスター株式会社 エンタープライズ事業部 マネージャー 亀谷拓史氏は、まず最初に、企業がメタバース空間を作る場合、業界ごとの特徴やイベントのニーズなど、さまざまな要素にあわせて空間をデザインしていく必要があり、その方向性は大きく2つに分けられると話す。

クラスター株式会社 エンタープライズ事業部 マネージャー 亀谷拓史氏
プロフィール/慶應義塾大学卒業後、株式会社サイバーエージェントにて広告営業/アカウントプランナーとして従事したのち、株式会社Airporterにてマーケティング・ディレクターとしてマーケティング全般を担当。2020年10月にクラスターに入社し、ビジネスプランニング事業部でプランナーを務める。2022年よりエンタープライズ事業部マネージャーとしてクライアント担当のほか、メンバーのマネジメントを行う

1つめのタイプは、リアル空間の資産をそのままメタバース空間に持ち込む方法だ。cluster内で展開されているものでは、KDDIなどによる東京都渋谷区公認の「バーチャル渋谷」や、三菱地所などによる「バーチャル丸の内」、近鉄不動産による「バーチャルあべのハルカス」といったものがある。これらは、自治体や不動産デベロッパーが持つ現実の街や建物をデジタル空間に再現している。企業のオフィスをそのまま再現して入社式や内定式をそこで行うケースもあり、それらもこのタイプに分類できる。

「バーチャルあべのハルカス」は、大阪のあべのハルカスを再現したcluster内のワールド。2023年3月に正式オープン(著者撮影)

2つめが、ブランドの世界観を表現し、リアルではできない演出や体験を実現するメタバース空間だ。たとえば、2022年10月にcluster内の「バーチャル渋谷」で開催されたハロウィンイベントでは、花王の入浴剤「バブ MONSTER BUBBLE」のコンテンツを展開。メタバースの渋谷の街に設置された巨大なバスタブにつかる入浴体験や、湯船から吹き出すジェット発砲でアバターが空中に打ち上げられる体験などが提供された。

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