◆ English version: The Boom in Kids’ Cosmetics Market for Chinese Children Born in the 2010s
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中国の2010年代生まれの子どもたちが、オープンな考え方の親のもと、いわば「スキンケアネイティブ」「メイクネイティブ」として化粧品に親しんでいる。子ども向けに特化したブランドも増えており、スキンケアは外資としてはジョンソン・エンド・ジョンソンが強いが、その後に続くのは青蛙王子など中国ブランドだ。メイクでは韓国や中国ブランドが強い。どのようなブランドが人気なのか、概要をまとめた。
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中国ブランドが強いキッズ向けスキンケア

中国の調査会社 前瞻産業研究院のレポートによると、2020年の児童向けスキンケア用品の市場規模は前年比12.6%増の291億1,000万元（約5,385億3,500万円）だった。2023年には400億元（約7,400億円）に達するとの予測もある。

同調査会社では、これまで化粧品関連の消費を牽引してきた「80后」（1980年代生まれ）や「90后」（1990年代生まれ）は、化粧品の使用に対する考え方がオープンで、親になっても子どもがスキンケアやメイクをすることに理解がある点が、市場拡大の要因だと分析している。

SNS型EC「RED（小紅書）」などのプラットフォームには、こうした80后や90后を親にもつ「10后」（2010年代生まれ）の子どもによるメイク動画が多く投稿されている。00后（2000年代生まれ）よりもさらに10后は幼少期から化粧品に親しむのが当たり前の、いわば「メイクネイティブ」「スキンケアネイティブ」ともいえそうだ。

同レポートによると、児童向けパーソナルケア用品の2020年の市場シェアは、1位が14%の「ジョンソン・エンド・ジョンソン」、2位が同じく14%の「青蛙王子」、3位が12%の「郁美浄」で、以下「启初」「Aveeno（アビーノ）」「Baby elephant（紅色小象）」「pipidog（皮皮狗）」「ピジョン」「sebamed（セバメド）」「孩児面」といったブランドが続いた。

全体的には中国ブランドが強く、1994年創業の青蛙王子は、アリババグループ（阿里巴巴集団）のECプラットフォーム「Tmall（天猫）」の旗艦店で、保湿クリームが累計100万個以上売れている。カエルを模した可愛い容器が特徴的だが、ユーザーのコメントを見ると「これを使ってから子どもの顔が乾燥しなくなった」「リピートしたい」など商品の中身に対しても評価が高い。