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進む化粧の低年齢化、中国「00后」に既存のマーケティング手法は通用しない

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少し前まで「化粧をしない」のが当たり前だった中国で、スキンケアやメイクの習慣化とともに早くも化粧品ユーザーの低年齢化が進んでいる。それを象徴するのが「00后(2000年代生まれ)」の存在だ。コスメ業界を中心に、「80后(1980年代生まれ)」や「90后(1990年代生まれ)」とは異なる考え方や価値観を持つ00后の特徴を解説するとともに、企業が「00后」にリーチするための取り組み方について紹介したい。

化粧品業界専門メディア「品観網」の調査によると、00后の80%は、14~16歳(中国は数え年のため、満年齢では13~15歳)で化粧品を使いはじめているという。90后の場合、80%が16~18歳(満15~17歳)で化粧品を使いはじめていたので、2年ほど早まっていることになる。

低年齢化の理由は、大人への憧れからくる背伸びではない。なぜなら購入者の90%は化粧品に求めるものを「効果」と答え、さらに「自分の肌に問題がある」と答えた人は95%にのぼり、肌トラブルを解決するために化粧品を購入していることがわかったからだ。加えて、購買力も上がっている。化粧品に対する年間支出額は、00后の80%が1,000元(約1万5,000円)以上、そのうち40%が4,000元(約6万円)以上を支出し、さらにそのうちの14%が1万元(約15万円)以上だ。

再生回数が40万回を超える小学生のメイク動画も

なぜ低年齢化が進んでいるのだろうか。1つには、インターネットへの依存度の高さがあげられる。幼少時からスマートフォンを持つことが当たり前の環境で育っているのは、日本などほかの国と変わりはないが、中国特有の事情がそれに拍車をかけている。00后は親子2代にわたって一人っ子が多いという点である。

一人っ子政策が始まったのは1979年だが、最初の世代である80后の親世代は兄弟が多いため、いとこも多く、身近に遊び相手がいた。ところが00后は、両親も一人っ子というケースが大多数のため、親戚が少なく、学校以外での人とのつながりが極端に少ない。その学校の友達とも、校外で会うことはあまりない。受験戦争の激化で勉強に割かれる時間がますます増えているからだ。そうなると友達との交流は、もっぱらサイバー空間ということになる。「RED(小紅書)」などのSNSからメイクやファッションの情報を得て、自分も試してみようと思うのに時間はかからないだろう。

00后が情報を得るのはSNSだけでない。この世代がとくに利用しているのは中国版ニコニコ動画と呼ばれる「bilibili(哔哩哔哩)」だ。運営するBilibili Inc.が2018年、米ナスダックの上場申請の際に提出した目論見書によると、ユーザーの81.7%はZ世代(1990~2009年生まれ)だ。同社が8月に発表した2019年第2四半期決算報告によると、同期の月間平均アクティブユーザー数(MAU)は1.1億だったので、単純計算すれば9,000万人がZ世代ということになる。そのうちの4~5割くらいを00后が占めていると推察される。

bilibiliには化粧をする過程を自撮りしたメイク動画の投稿も多く、小中学生、高校生が投稿した動画も少なくない。なかには再生回数が40万回を超える小学生の動画もある。また、日本の小学生がユーチューブに投稿した動画が転載されているケースもある。こうした動画を視聴したのがきっかけで、化粧に目覚める00后もかなりいるのではないだろうか。

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bilibiliでメイク動画を配信する中学生

低年齢化を促すもう1つの要因は、子供服市場拡大によるキッズモデルの増加にある。それに伴って、中国各地では大小さまざまなモデルコンテストが開催されるようになった。一人っ子であるため、親の期待も集中する。年端がいかない頃から子どもをコンテストに参加させる親が少なくないが、その際にメイクは欠かせない要素だ。モデルを養成する子ども向け専門スクールも増えており、bilibiliには子ども向けのステージ用メイクを教える動画まで投稿されている。コンテスト慣れしている子供たちにとっては、早くから化粧が身近になっているのだ。

00后マーケティングに舵を切った中国ブランド

こうした状況を受けて、中国の化粧品メーカーも00后を意識したマーケティングを始めている。新興ブランド「MARIE DALGAR(瑪麗黛佳)」の親会社であるOEMメーカー創元集団は2018年、00后をターゲットとしたブランド「YES!IC」をローンチした。キーボードのキーのような形をしたアイシャドウなど、スタイリッシュで斬新なデザインが特徴で、ECやドラッグストア、化粧品チェーンを中心に販売している。ローンチから1年ほどだが、アリババグループ(阿里巴巴集団)傘下のECモール「天猫(Tmall)」の旗艦店のフォロワーが36万を超えるなど、一定の支持を得ている。

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YES!IC」のウェブサイトより

同じく新興ブランドの「Perfect Diary(完美日記)」は、広州逸仙電子商務(YATSEN)が2016年にローンチした。95后や00后といったZ世代をターゲットに、主にECを中心に展開。最近では、チョコレート味の口紅が00后の間でヒットしている。アリババグループ傘下の共同購入サイト「聚划算」が4月に開催したキャンペーンでは、3日間で8,000万元(約12億円)以上を売り上げた。いま最も勢いのある国産ブランドといっていいだろう。

Perfect Diaryは8月にフレグランス事業に参入。映画監督・岩井俊二がプロモーションのためのショートムービー「白日夢」を撮ったことでも話題になった。Weiboに投稿された同動画は、公開から1カ月で視聴回数が278万回を超えた。

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岩井俊二がプロモーションのために
制作したショートムービー「白日夢」
Perfect Diary のWeiboの公式アカウントより)

現地の報道によると、Tmallでの販売数が売上げ全体の7割を占めるという同社だが、最近では実店舗にも力を入れている。今年は直営店40店舗をオープンし、3年で600店舗まで増やす計画だ。同社の黄一耕副総裁は地元メディアの取材に対し、「オンラインプラットフォームはどれもサービスに大した違いがなく、消費者が抱く疑問には文字と画像を通して答えるだけ。オフラインの実店舗が差別化のための1つの優位性になる」と答えている。

先日、四川省成都市にオープンしたコンセプトショップは、商品をお試しできるだけでなくカフェスペースを併設。魅力的な実店舗を展開することでO2Oを促進するのが狙いのようだ。広東省深セン市に1号店をオープンした際は、SNSの多くのフォロワーがTmallやTikTokでライブ配信したという。

中国大手化粧品メーカーも00后マーケティングに力を入れている。「CHANDO(自然堂)」などのブランドを持つ伽藍集団は、Z世代をターゲットとしたスキンケアブランド「Spring Summer(春/夏)」を2017年にローンチした。京都産の玉露やフランス産の紫蘇など、海外産の植物原料を使用しているのが特徴の製品だ。

現地の報道によると、同ブランドを立ち上げるにあたって、同社は3年かけてZ世代を調査。彼女たちは見栄えの良さと機能(使い勝手)の両方を商品選びの基準にしており、それは数十元のファンデーションから1,000元(約1万5,000円)のフェイスクリームまで、一貫して変わらないことがわかったという。同社は、店舗に無人販売機やAI肌診断機などデジタルツールを導入し、Z世代に支持されるニューリテールを推進するとしている。

生理用品のイメージをガラリと変えたP&G

00后マーケティングを重視している海外ブランドの1つがP&Gだ。2018年12月、北京市で開かれた中国モバイル・マーケティングのイベント「Morketing Summit」に登壇したP&Gグレーターチャイナ(大中華圏)ブランド管理部の楊珊珊副総裁は、もはや90后ではなく、1億4,700万人以上存在する00后に注目していると強調。積極的に00后とのコミュニケーションを図っていることを明らかにした。楊副総裁によると、ある00后の消費者は同社に対し、動画コンテンツを装ったプロモーションをやめるよう提言したという。その理由は「役者の演技に見入っていたのに、それが広告だとわかると腹が立つ」からだという。ユーザーの意見を参考にした同社は、ひと目でCMだとわかるような展開に変えた。

00后にリーチするため、P&GはbilibiliやTikTokでのプロモーションを多用。bilibiliでは生理用品ブランド「ウィスパー(护舒宝)」の公式アカウントを開設しており、アニメキャラクターとのコラボレーション動画の再生回数は26.5万回を超えている。

2019年初めにウィスパーは00后向けの商品「少女掌心包(少女のたなごころパック)」を発売。パッケージには口紅などのポップなイラストが描かれ、既存の生理用品のイメージではない。イメージキャラクターのウイグル人女優ディルラバ・ディルムラットとかわいいイラストを並べた広告も制作した。こうしたプロモーションが功を奏したのか、聚划算の春節キャンペーンでは、少女掌心包の販売数量は通常の100倍を記録した。同社は今後、化粧品ブランドについても、00后向けプロモーションを強化していくはずだ。

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bilibiliにある「少女掌心包」の
プロモーション動画

インフルエンサーを信用しない00后

00后が将来的に消費の中心になっていくことを考えると、この世代をターゲットとした商品開発やマーケティングはこれからますます盛んになっていくだろう。しかし、ウィスパーの事例を見てもわかるように、00后マーケティングはいままでのプロモーション手法がそのまま通じるわけではなさそうだ。

中国のネットサービス大手・テンセントが2018年に発表した「00后研究報告」によると、「ブロガーあるいは配信者との距離を近く感じ、彼女たちが推薦する商品は芸能人のそれよりも信用できる」と答えた人は16%にとどまった。つまり、多くの00后はインフルエンサーを信用していないのだ。ある女子高校生も「彼女たちは商業主義が強すぎる。彼女たちが薦める店で商品を買ったことがあるが、品質が悪過ぎて本当にゴミだった」と辛辣な意見を口にしている。

00后には、極端な商業主義を嫌い、過剰なプロモーションを冷めた目で見るという特徴がある。それはすなわち、近年培ってきたKOLを活用するマーケティング手法が通用しないことを意味する。前出の「品観網」の調査によると、00后の45%はECで化粧品を購入している。ネットの利用度が高いだけに、完美日記のオフライン強化によるO2O展開は、00后マーケティングの今後をうらなう試金石となりそうだ。

中国ブランドが00后マーケティングに積極的な一方で、現在のところ、P&G以外の外国ブランドにはあまり具体的な動きがみられない。この出遅れにより、00后が消費の中心となった時、外国ブランドは中国ブランドにシェアを奪われかねない。日本を含む外国ブランドもまずはbilibiliを入り口に、00后に積極的にリーチすべきときかもしれない。ウィスパーの事例のように、既存の商品のイメージをガラリと変えるほか、新たに00后向けのブランドを立ち上げるのも選択肢の1つであるはずだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Rapeepat Pornsipak via shutterstock


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