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「Beautyfluent」と「Coralai」、美容部員など販売者のパーフォーマンス向上ツール

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ライブコマースが人気を博する一方で、リアル店舗の活況も伝えられる今、オンとオフの販売の現場において共通するのは、接客を担当する「人」がもたらす顧客接点の重要性だ。このような状況下で、米国で最近リリースされた、小売店の美容部員のためのトレーニングアプリ「Beautyfluent」と、エステティシャンのソーシャルセリングのサポートにつながるプラットフォーム「Coralai」を紹介する。

インフルエンサーやソーシャルセリングなど「人」が介在する顧客体験の価値が再評価

ソーシャルメディアは人々の美容製品との出会い方を大きく変えた。化粧品やメイクへの興味が高い“美容好き”はInstagramやTwitterなどのSNSや、クチコミサイトや動画サイトに集まり、商品を見つけたり、チュートリアルを視聴したり、レビューを投稿したりするのが当たり前となり、メジャーなソーシャル・プラットフォームは、スポンサード(広告)投稿やインフルエンサーのキャンペーンで溢れている。実際、SNSでのマーケティングは大幅に増加しており、2022年には広告主がインターネットユーザー1人あたりに費やす額は平均262.5ドルになるとも予測されている

こうした状況のなかで台頭してきたのが「インフルエンサーマーケティング」や「ソーシャルセリング」だ。ビューティの分野においては、美容系インフルエンサーをはじめ、メイクアップアーティストや美容部員といった美容のプロ(エキスパート)まで、「この人が勧めるものなら間違いない」「この人から買いたい」と消費者が感じるような「人」との関係性を通じて購買を促すことを指すのが一般的だ。この場合の「販売者(ソーシャルセラー)」は、単なる売り手ではなく、自分が売る商品やブランドを深く理解し、周囲の潜在顧客を啓発していくブランドアンバサダー的な役割も担っている。

その代表的な例が、インスタライブやTikTokなどを利用した、販売者によるライブデモンストレーションや、顧客とのリアルタイムでのやり取りが可能なライブストリーム(配信)ショッピング(ライブコマース)だ。とくに中国では、2022年のライブストリーミング全体からの購入額は、約3,000億ドル(約44兆1,800億円)に達するだろうといわれている

こうした中国での成功を受け、TikTokが米国でのライブストリーミングショッピングを開始すると、2022年10月、フィナンシャル・タイムズが報じた。詳細は明らかにされていないが、クリエイターやブランドが動画を通じて商品を販売するライブショッピングのインフラを提供するために、カリフォルニアに拠点を置くTalkShopLiveと提携するとみられている。

とはいえ、TikTokは同年7月、英国でトライアルテストを行なっていたライブショッピング機能「TikTok Shop」を、期待したほどの反応が得られなかったため中止している。アジアとは異なり、西欧ではライブコマースの人気がさほど高くないことが浮き彫りになったともいえるだろう。

世界的にみると客足が戻ってきた実店舗が活況で、一例では、D2Cモデルでスタートしミレニアル世代に人気の高い「Glossier(グロッシアー)」が2022年に入り米国内で新店舗を次々とオープンさせるなど、リアルな場での接客や販売の価値が見直されているなか、米国でのTikTokの展開については、今後どうなるのかが注視される。

いずれにしろ、美容業界ではEC、リアルを問わず、「人」を軸にした顧客接点の重要性そのものは上昇しており、リアル店舗、ECにおけるチャットやオンライン接客、ライブコマースなどその手段はさまざまだが、大手ブランドでも自社の美容部員や実店舗の販売員をインフルエンサーやソーシャルセラーとして育成し、チャネルの垣根を超えて活躍の場を広げていこうという動きがますます活発化してきている。

日本においては、その一例となるのが資生堂のパーソナルビューティーパートナーだ。2022年10月から美容部員である「ビューティーコンサルタント」の呼称を「パーソナルビューティーパートナー」に変更し、同年9月20日〜10月7日の期間限定で、デジタルに特化したパーソナルビューティーパートナーが自ら選んだアイテムをプレゼントする「シーン別メイクアップアイテムプレゼントキャンペーン」を実施した

こうした試みは、その時々の環境や利便性に応じて、オン/オフラインをまたいで情報収集やショッピングを楽しむ顧客が増加していることを受け、ブランド側の接客アプローチやマーケティングにおいても、オンとオフの巧みな使い分けが進んでいることを示唆する。

米国では、美容部員の商品知識やカウンセリング力、顧客に対する説得力を向上させることを目的としたトレーニングアプリや、エステティシャンが顧客により良い提案ができ、あわせて、商品のオンライン販売に伴うコミッションが得られるプラットフォームなど、販売者のパフォーマンスを高めることを目指したサービスが登場している。

美容部員がいつでもアクセスできるトレーニングアプリ「Beautyfluent」

2022年4月にローンチした、主に小売店の店頭で働く美容部員のためのセルフ学習&トレーニングアプリ「Beautyfluent」。同アプリは化粧品の輸入事業などを行うLanding Internationalが運営しており、同年7月現在で、約1,200人の美容部員が有料会員として登録している。

メンバーの美容部員は、スマートフォンアプリを通して美容関連商品のバーコードをスキャンするだけで、該当商品の使い方の説明ビデオをはじめ、基本情報やその特徴、セールスポイントなどが記された学習シートページに、いつでもどこでもオンデマンドでアクセスできる。そのため、店舗で顧客からの質問を受けて検索し、すぐに正しい商品説明をすることも可能になる。ブランドから派遣されるトレーナーが店舗を訪れるのを待って研修時間を割く必要はなく、また、参照する学習シートは随時新しい情報にアップデートされる。

さらに、習熟度を測定する小テストのようなクイズを解くことで、達成度に応じたポイントが貯まり、ブランドからの無料の商品プレゼントと交換ができ、楽しみながらやる気を継続させる仕組みを設けているのも特徴だ。

出典:Beautyfluent公式サイト

商品情報を提供する参画ブランド側にとっては、美容エキスパートが考案したテンプレートに即して画像や動画をアップロードして、学習シートやクイズを蓄積していくことでトレーニングマテリアル(学習教材)を完成させることができ、研修プログラム作成の効率化にもつながる。同時に、各美容部員の売上の伸びに、これらの教材がどのように役立てられているか、あるいは改善の余地があるのかをトラックダウンし、検証することも可能だ。

出典:Beautyfluent公式サイト

Landing International創業者兼CEOのセーラ・チャン(Sarah Chung)氏は、CosmeticsDesignの取材で「ブランド、とりわけインディーズブランドが、一人ひとりの美容部員に対しダイレクトにトレーニングを提供することができていない状況だ」と感じ、それは「アンバサダー(販売代理人)のなかには、インディーズブランドに興味があり支持してくれる人も多いが、そのためのツールが存在していなかった」ことが、Beautyfluentを立ち上げた理由の1つであると明かしている。そして、知名度が低く、化粧品小売店の販売員への周知や教育に費やすリソースを持たない小規模なD2Cにとって、直接的に美容部員とつながる機会が与えられるBeautyfluentの持つ意義は大きいとしている。

Landing Internationalでは、Beautyfluentのほかに、ブランドと小売店がそれぞれの基準にマッチしたパートナーを見つけられるB2Bプラットフォームの提供もしている。このプラットフォームには、たとえば、ブランド向けには、自社の製品に配合される原料を自動的にチェックし、小売店が独自に設けているクリーンビューティの規定に適合しているか、禁止されている成分が含まれていないかなどを事前に確認する機能があるほか、リテール向けには、店舗の棚に新商品の導入を考える際、ヴィーガン、女性創業者、K-Beautyなどのキーワード別にブランドを検索できる機能などを設けている。

エステティシャンの接客時間を収益化するAI肌診断付きプラットフォーム「Coralai」

ロレアルとユニリーバに勤務した経歴を持つ起業家ショーン・パトリック・ハリントン(Sean Patrick Harrington)氏が設立した、AI肌分析機能付きECプラットフォーム「Coralai」は、2022年8月のソフトローンチを経て、同年10月に正式ローンチを発表した。RevieveのAI肌分析ツールと、小売管理システムClientelaのオンライン予約機能を実装したCoralaiは、アフィリエイトモデルにより、フェイシャルケアサービスなどを行うエステティシャンが、顧客にプロフェッショナル専売品の販売ができる新しいチャネルを提供するものだ。

ユーザーが、CoralaiのプラットフォームでPCまたはモバイルにより顔をスキャンすると、色素沈着、肝斑、なめらかさ、肌の色むら、ツヤ、輝き、クマ、赤み、くすみという9種類の肌悩みにもとづいて評価した「肌スコア」を表示するAI肌診断が受けられる。その後、ユーザーは、肌のタイプ、日々のケアのルーティーン、生活の変化、製品タイプの好みなどについて尋ねるクイズに回答。ユーザー登録することで肌の悩みに合わせてパーソナライズされた商品のレコメンデーションリストが受け取れる。さらに、定期的に肌分析をすることで、肌の変化を記録していく機能もある。

現在このプラットフォームのマーケティングやPRは、主にエステティシャンが顧客に紹介するクチコミの形で行われており、エステティシャンにCoralaiを知ってもらうために、スパやサロンで働く人向けのB2Bプラットフォームで広告も出しているという。同時に、Coralaiが取り扱う製品はサロン専売品などプロフェッショナルユースのブランドだけで構成されており、エステティシャンが顧客に共有するためのアフィリエイトリンクを提供し、売上の15%のコミッションが受け取れるビジネスモデルとしている。

加えて、エステティシャンには、自身の顧客がCoralai経由で、スキンケアアドバイザーなど美容の専門家との電話、対面、オンラインでの1対1のカウンセリングセッションの予約を行うと、手数料が支払われる。

創業者のハリントン氏は、パンデミックで打撃を受けたエステティシャンの市場に貢献するためには、ビジネスを行うための安全なプライベート空間を提供するだけでなく、彼らが顧客に適切な商品をアドバイスする接客の時間を収益化する必要があったとし、同時に顧客のための購入の入り口も提供したいと考えたことから、Coralaiを立ち上げたという。また今後は、同様のモデルをスキンケアや美容皮膚科のマーケットで展開することも視野に入れている。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Top image: Andrewshots via Shutterstock

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