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D2Cブランドからザ・ボディショップ、ロレアルまでソーシャルセリングへの熱視線

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パンデミックにより、商品購入の場が店頭からオンラインストアへとこれまで以上に移行しているなか、SNSを活用した「ソーシャルセリング」が新たなチャネルとして注目されている。2020年12月、ロレアルが米国で2016年に創業したソーシャルセリングプラットフォーム企業 Replika に投資したことも報道された。美容ブランドのソーシャルセリング事例を紹介し、その可能性について探る。

「ソーシャルセリング」の定義とは?

まず、美容におけるソーシャルセリングとは、「『この人から買いたい』という『人』を通して広がる購買体験のこと」と定義したい。販売する「人」、つまり「ソーシャルセラー」は、ブランドのことを深く理解し、周囲の潜在顧客を啓発していくブランドアンバサダー的役割の販売代理人だ。

この言葉は、インターネット時代以前の「訪問販売」と同義とされ、とくに新しい手法ではない。1886年創業の大手ソーシャルセリング企業 エイボン・カンパニー(The Avon Company)や、1971年設立の日本企業 ノエビア(NOEVIR)のように、個人が販売代理人となる販売形態には歴史がある。しかし、インターネットとSNSの普及で、ブランドに詳しい「個人」が影響力、そして販売力をも持つということで再び脚光を浴びている。

ソーシャルセリングは、マルチレベルマーケティング(MLM)ビジネス(いわゆるマルチ商法)やネットワークビジネスにおいても、販売手法のひとつであるが、本記事では顧客兼販売代理人がピラミッド構造でつながるMLMのビジネス構造とは切り分け、MLMはソーシャルセリングと完全イコールではないという前提で話を進めたい。

Zやミレニアル世代の消費行動とマッチするソーシャルセリング手法

美容業界において、ソーシャルセリングが有効な販売チャネルとして注目される理由のひとつは、Z世代、ミレニアル世代を中心とした消費者の購買行動にマッチしていることだろう。

Glossier」「IT Cosmetics」「Kylie Cosmetics」などのD2Cブランドの急成長からもみてとれるように、現代の若い消費者は創業者の顔が見え、その理念が隅々に反映され、かつSNSでフォロワーと密にコミュニケーションをとるブランドを信用する。そのうえでオンラインで商品を購入することに抵抗がないのも特徴だ。また、購入判断には信頼する友人やインフルエンサーの意見を取り入れる傾向が強い。

加えて、パンデミックにより小売店がクローズし、販売チャネルがオンラインに移行したこともソーシャルセリングの重要性を高める理由となっている。リアルで販売していた多くのブランドも売上の多くをオンラインが占めるようになり、それを補強するバーチャルトライオンや販売員によるライブストリーミング、ライブショッピングといったテクノロジーの採用を進めている。ソーシャルセラーたちは、オンラインでトレンドを提示したり、消費者の質問に即時に答えたりと、店舗でのコミュニケーションを代行する役割を担っている。

さらに、パンデミックで失業者が増えるなか、ソーシャルセラーという仕事の「少ない投資で始められる」「時間・場所に束縛されない」といった利点も注目された。ひと昔前の訪問販売のイメージではなく、華やかなSNSインフルエンサーに近い魅力的な仕事として認識されるようになってきたこともチャネルとしての強みであろう。

ソーシャルセリングで業績を伸ばす米クリーンビューティD2CのBeautycounter

実際に近年、ソーシャルセリングで売上を伸ばしているブランドをみていこう。

Beautycounter」は、「ビューティカウンターコンサルタント」と呼ばれる5万人のソーシャルセラーを販売の主戦力におく米国の新興クリーンビューティブランドだ。コロナウィルスが猛威を奮い始めた2020年3月には、新しいコンサルタントの登録者数は以前の2倍に増えたという。

コンサルタントになるには、まず販売用のWebサイトや販売ツールとなるモバイルアプリ、トレーニングプラットフォームにアクセスできるデジタルキットを50ドル(約5,450円)で購入する。続いて、自分が実際に商品を試すために、定価の10%から45%の特別割引価格で、好みの商品キットを購入する。その上で、自分の商品販売用サイトをオープン。商品を販売すれば、最大35%のコミッッションが入る。ブランドが提供するトレーニングやチームリーダーからのメンタリングを受けることもでき、またメンターとして貢献すればコミッションが入る。この仕組みは比較的スタンダードなもので、金額や歩合は異なるものの、本記事で紹介するソーシャルセリング企業の多くが、ほぼ同様のモデルを採用している。

Beautycounterは、2020年12月には、米ロサンゼルスにライブストリーミング用のスタジオを備えた実店舗をオープンした。スタジオからスタッフがメイクやスキンケアの方法をライブで放送し、消費者はリアルタイムで質問したり、商品を購入することができるようになった。創業CEOのグレッグ・レンフルー(Gregg Renfrew)氏は、「ライブセリングはコミュニティとつながり、エンゲージする方法」と述べており、Beautycounterがオンラインで顧客と1対1のコミュニケーションを図るソーシャルセリング戦略を重視していることがわかる。

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Beautycounterが
LAにオープンしたスタジオ併設の店舗
出典:CISION

ファッションラインに加え、クリーンビューティライン「Ever」を有する米国の Stella & Dotも「ブランドアンバサダー」と呼ぶソーシャルセラーを募っている。Beautycounter同様、昨年の春に新規登録者数が大きく増加し、現在約3万人のソーシャルセラーが登録している。

また、2008年にエスティ ローダーから、創業者がブランドを買い戻し、ソーシャルセリングビジネスモデルで再出発した機能性コスメブランド「Rodan + Fields」も、本社のある米国に加え、カナダ、オーストラリア、そして2020年に上陸した日本など、グローバルで3万人の「コンサルタント」と呼ばれるソーシャルセラーを擁している。コンサルタント専用の販売用サイトや、売上や顧客管理のためのモバイルツール、トレーニング用のバーチャルプラットフォームなどを備えているが、今後、セラーたちをサポートするデジタルツールの導入にさらに力を入れていく意向だという。

ソーシャルセリングを販売戦略の柱としたD2Cブランドは、ソーシャルセラーたちが周囲に自信を持って薦められる効能やデザイン性、かつエシカルなブランドであることを強調しているケースが多い。そして、ソーシャルセラーを希望する人たちは、オンラインツールの活用により自宅で好きな時間に働ける利便性、自分が自分のボスになれるといったメリットや、自分と同じように働く大勢の女性たちのコミュニティがあること、互いにサポートしあえることなどに魅力を感じるようだ。ブランドのリクルートページでも女性のエンパワメントを謳い、それを体現しているはち切れんばかりの笑顔をみせるさまざまな女性のビジュアルがならんでいる。

ザ・ボディショップは創業の原点からさらにパワーアップ、成長チャネルへ

こうした流れは新興のD2Cブランドだけではない。大手や老舗ブランドも今の時代に合わせた形でソーシャルセリングに力を入れ始めている。

英国で1976年に創業した ザ・ボディショップには、「ザ・ボディショップ・アット・ホーム(The Body Shop At Home)」というソーシャルセリング部門がある。このビジネスモデルは、創業者アニータ・ロディック(Anita Roddick)氏が1994年に「家族を犠牲にせず、柔軟な形でできる仕事を提供し、女性のエンパワメントを支援したい」という思いから誕生した。

ザ・ボディショップ・アット・ホームは、英国やオーストラリアなどグローバルに展開してきたが、実は米国では2008年のリーマンショック時に一度撤退している。しかし、ボディショップのビジネストランスフォーメーションディレクター サム・トムソン(Sam Thomson)氏は、「ソーシャルセリングのモデルは、業界の中で一時は『古臭い』『ワーキングクラス』『中年』といったイメージで見下されていたが、最近になって再び、現代人のライフスタイルに合う新鮮な働き方として受け入れられてきており、2018年にはボディショップ内で最も成長するチャネルとなった」と話している

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コンサルタントの募集ページ
出典:ザ・ボディショップ・アット・ホーム

これは、SNSの浸透はもちろんのこと、ボディショップが2017年に、ソーシャルセリングで知られる「Avon(エイボン)」や「Natura(ナチュラ)」ブランドを抱える ナチュラ・アンド・コー(Natura & Co)傘下に入ったことも大きく関係している。これを契機に、それまでの製品プロモーションから、エシカルな企業としてストーリーテリングに重点をおいたマーケティング戦略へとシフトし、ソーシャルセラーに響くブランドとしてのメッセージを打ち出した。また、ソーシャルセラーが使えるデジタルツールの整備・提供を行い、対面だけではなく、オンラインでの活動を支援するようになったことも大きいだろう。

ロレアルはソーシャルセリングプラットフォーム企業Replikaに出資

ロレアルは、2020年12月に、米国で2016年創業のソーシャルセリングプラットフォーム企業 Replika への投資を発表した。Replikaのソフトウェアを使えば、エンドユーザーがワンクリックでショッピング可能な商品ページを作成し、SNSやSMS(ショートメッセージサービス)などで共有できるなど、スマートフォンをメインツールとしたデジタルプラットフォームをソーシャルセラーに提供する。

同時に、ブランド側も各セラーのコンテンツをオフィシャルサイトに掲示したり、逆にSNSコンテンツをセラーへ提供したりができる。もちろん、このツールを使って、各セラーの活動や販売状況の把握、チーム構造やコミッションの管理をすることも可能だ。

ロレアルのチーフデジタルオフィサー ルボミラ・ロシェ(Lubomira Rochet)氏は、「消費者、インフルエンサー、専門家、美容部員などが、ブランドや商品をライブショッピングやライブストリーミングなどのソーシャルプラットフォームで販売できるソーシャルコマースは、魅力的なeコマースの形だと捉えている。すでにeコマースはロレアルの売上の25%を占めているが、Replikaとの連携により、ソーシャルコマースを世界的なスケールで進めていける」との期待を語っている

また、Replikaのソフトウェアは、ドイツとオーストリアで「セフォラ」のソーシャルセリングのプラットフォーム「マイセフォラストア」にも採用されている。

一方、北米最大規模の老舗ソーシャルセリング企業 エイボン・カンパニーは、2020年10月末、ロサンゼルスに初の実店舗「Avon Studio 1886」をオープン。1万9,000平方フィート、2階建の広大な旗艦店では、ベストセラーや最新の商品をすべて手にとることができ、メイクやスキンケアについて学んだり、バーチャルトライオンを試したりすることができる。

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Avon Studio 1886
出典:CISION

通常の化粧品ブランドの路面店と違う点は、この店舗が消費者だけでなく、ソーシャルセラーの学びの場でもあり、また双方の接点となるエイボンコミュニティのハブとしての役割を重視しているところだ。ソーシャルセラーたちは、仲間と交流し、より有効なビジネス手法について学ぶこともできる。

ロレアルのような美容業界のトップ企業がオンラインソーシャルセリングに本腰を入れ始めたタイミングで、すでに個別オンラインショップやSNSコンテンツ、バーチャルメイクオーバーツールなどのデジタルツールを活用して業績を伸ばしてきたエイボンが、135年目にして初めての実店舗をオープンするという、リアルな場を補強する戦略を取ったことは興味深い。

いずれにしても、老舗企業はこれまでの資産と信頼を活かしつつ、ソーシャルセリングを現代にふさわしい形で取り込む方針のようだ。新たな顧客を開拓すると同時に、コミュニティとのエンゲージメント強化が狙いであると考えられる。

テクノロジーによる共感の拡散を糧にますます広がるソーシャルセリング

現代のソーシャルセリングでは、テクノロジーを活用することで、よりリアルに近く、即時的な購買体験を消費者に提供できるようになっている。

等身大の女性たちが、自分自身の言葉や動画で自分の好きなブランドを紹介する、また消費者と双方向のパーソナルなコミュニケーションをとることで、D2Cブランドはもとより、大手ブランドもより消費者に身近な存在となるだろう。商品の機能性の説明はもちろん、セラーが情熱を込めて語るエシカルな企業姿勢やブランド理念に人々が耳を傾ける土壌はできている。

進化を続けるテクノロジーを活用し、オンライン上で個人と個人の結びつきを土台にするソーシャルセリングは、ますます広がると予測される。

Text: 東リカ(Rika Higashi)
Top image: P Stock via shutterstock

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