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米Benefitなどが狙う、グローバルで7,300万人の「女性ゲーミングコミュニティ」

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デジタルマーケティングに秀でたBenefit Cosmeticsが、新たなファンセグメントとして開拓を図るのは “女性ゲーマー” だ。eスポーツの世界大会のスポンサーを務めたり、ゲーム用メイクを紹介するゲームフェイスキャンペーンを展開するなど積極的なアプローチを見せている。COVID-19で各国の外出規制が続くなか、オンライン・コミュニケーションのしやすさでも今度注目を集めそうだ。

近年、ビデオゲームなどオンライン上での対戦をスポーツ競技として捉える「eスポーツ」が盛り上がりを見せている。マーケット分析を行うStatistaによると、グローバルでの市場規模は2018年の約8億6,500万ドル(約933億円)から2022年には約180億ドル(約1兆9,000億円)と、20倍近くにまで成長すると試算されている。世界各国で行われる大会には多くのゲームやIT関連企業がスポンサーとして出資しているが、最近ではファッションやビューティ分野のブランドも見受けられる。

巧みなデジタルマーケティング戦略で業績を伸ばすBenefit Cosmetics(以下、Benefit)も女性ゲーマーのコミュニティという、コスメブランドにとって有望なセグメントの獲得を目指す一社だ。同社のゲーミングコミュニティを通じた女性へのアプローチとはどのようなものか。

デジタルマーケの巧手として知られるBenefit

1976年に米国サンフランシスコにて創業、製品のクオリティはもちろんのこと、レトロポップなデザインがミレ二アルやZ世代に大きな支持を得るBenefit。1999年に買収によりLVMH傘下に入ったのちはオンライン施策にも力を注ぎ、近年はSNSやアプリを活用してデジタルマーケティングを積極的に行ってきた

ターゲットを細分化したミクロマーケティングでは、クリスマスなど商戦時期に広告としてのオフィシャル投稿でピンポイントな販促イベントを行う一方で、ファンのエンゲージメントを高め、コミュニティの連帯感を強める施策にも力をいれる。

たとえば、目隠しをして行ったメイクアップの写真をSNSに投稿する「the blindfolded makeup challenge」に参加するなど、ユーザーが自分も試したくなるような遊び心のある企画で、ブランドの認知度を上げ新規ファンを獲得する施策を行ってきた。またユーザーの自発的な投稿を促し、顧客の趣味嗜好に関する情報を収集したり、アイテムに関する質問へも個別に返答したりと、親しみやすくインタラクティブなユーザーとのコミュニケーションを意識している。

Benefit、世界最大規模のガールズゲーム大会に協賛

デジタル戦略を精力的に推し進めるBenefitが新たに着目した分野は、eスポーツ業界だった。2019年6月に豪州シドニーで開催された、女性ゲーマーのための大会としては世界最大級のGIRLGAMERに初めてスポンサーとして登場、2020年の2月にドバイにて行われた同大会でも2度目の協賛を行った。なお、GIRLGAMERにはジョンソン・エンド・ジョンソン傘下のCarefreeや、ロクシタンもスポンサーをしているほか、過去のポルトガルでの大会ではセフォラがパートナーになっている。

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出典:GIRLGAMER

eスポーツ業界を専門としたマーケット分析を行うNewzooによると、女性のeスポーツビューワーは現在、全体の34%に相当する7,300万人いるとされており、その数は今後も増加が見込まれている。また、これまでは男性が圧倒的とされてきたゲーマー人口だが、APP DEVELOPER MAGAZINEによると、グローバルのゲーマーの65%は女性だともいわれ、ゲーミングコミュニティにおける女性の存在に熱い視線が注がれている状況だ。

そこでBenefitは、2020年1月に同コミュニティへのアプローチを加速させる目的で、アジアと北米で女性ゲーマーが多く所属する大手eスポーツチーム「Gen.G」とパートナーシップを締結。前出のGIRLGAMER開催に先立ち、「女性ゲーマーにとってのメイクとは?」というテーマのInstagramとYouTubeでのトークを通して、各自の個性を生かすゲーム用のメイクアップ=「ゲームフェイス」についてのキャンペーンを展開した。

図1

出典:Gen.G and Benefit Cosmetics

セッションのホストを務めるのは、Snitcheryの名前で活動するゲーム文化に詳しい美容系インフルエンサー、エレノア・バーンズ(Eleanor Barnes)氏で、各回のゲストとして、現役のプロゲーマー・実況者として活躍するKittyPlaysことクリステン・ヴァル二セック(Kristen Valnicek)氏、ジーナ・ダーリン(Gina Darling)氏やニッキー・テイラー( Nicki Taylor)氏、また、Your Princessことジェイデン・ディアス(Jayden Diaz)氏らが招かれた。ゲーマーとしてのこれまでの活動や普段のメイクアップで心掛けていることなどを話しつつ、Benefitのアイテムを用いたゲームフェイスを完成させる様子が配信された。

人気タイトル「Overwatch」に登場する
キャラクターD.Vaになりきるテイラー氏
ゲームカルチャーと密接な関係がある
コスプレにはメイクアップは
必要不可欠なアイテムだ

Snitcheryとの対談で、ダーリン氏は「長いまつ毛が大好き。ゲーム業界に身を置くなかで容姿についてあれこれ言われたり、女性であるがために投げられたネガティブな言葉もあった。ある男性に『濃いメイクの女性は好きじゃない』と批判されたこともあったが、私は私」と語る。

テイラー氏も「普段のゲーム実況の時はキラキラしたアイシャドウを使い、グラムっぽいメイクアップをするのが好きだけど、メイクをしない時もある。すると、すっぴんとメイク後の顔が全然違うと揶揄された。でも、私は自分をポジティブな気持ちにさせてくれるコメントしか見ないから平気」と、インフルエンサーならではの悩みや、世間との向き合い方を語り、視聴者を勇気づけるシーンがみられた。

トータルで4エピソードを配信したこのゲームフェイスキャンペーンは好評で、BenefitのInstagramのコメント欄にも「コラボアイテムの発売はまだ?」などというファンからの興奮の声が溢れる。

エピソード1のゲストはYouTubeチャンネル
登録者数63万人を擁するKittyPlays氏

本キャンペーンについて、Benefitのグローバル・デジタル・マーケティングのダイレクターを務めるリサ・リィ(Lisa Li)氏は「弊社は化粧品ビジネスを通じて40年以上女性を見てきた。メイクアップが自己表現や創造性、そして自己愛を表現するツールとして使われ、いかにそれが女性をエンパワーし続けてきたかを知っている。ゲーム業界を牽引する女性たちと、ゲームとビューティの間にあるエピソードを共有できることに興奮を感じている。自分らしいゲームフェイスを施すことは、自分らしい一日を送ることにつながるはずだ」と、Cynopsis eSportsに語っている。

加速するビューティブランドのゲーム業界進出

2019年は米ゲーム会社Riot Gamesが開発した人気オンラインゲーム「リーグ・オブ・レジェンド(LOL)」のパリ大会である「2019 リーグ・オブ・レジェンド ワールドチャンピオンシップ」開催に際して、ルイ・ヴィトンが同社とパートナーシップを締結し、さまざまなコラボレーションを実現させた。また、GUCCIも2020年のミラノファッションウィークで、eスポーツ会社Fnaticに所属するLOLチームをフロントロウに招待したりと、ファッションとゲーム業界のコラボレーションは盛り上がりをみせている。

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LOLに登場するキャラクター・キアナ
のためにデザインされた
ルイ・ヴィトンのスペシャルルック
出典:ルイ・ヴィトン

中国でも、ラボシリーズ(LAB SERIES)やM・A・Cがeスポーツやゲームとのコラボレーションに積極的だ。エスティ ローダー傘下のメンズケア「ラボシリーズ」は、2019年に中国の有名eスポーツチーム「iG電子競技倶楽部」のLOLチームとスポンサー契約し、同チーム所属の選手5名のイラストを使用した広告を作成したほか、Weibo上でキャンペーンを展開するなど、男性ユーザーに向けてのアプローチを積極的に推進している

M・A・Cは、女性ゲーマーに向けたマーケティング戦略として、2019年2月にテンセントの人気ゲーム「Honor of Kings」とコラボした口紅を発売。この期間限定アイテムは予約受付開始から問い合わせが殺到し、即時完売となるなど、大手グローバルコスメ企業によるゲーム業界に向けた施策が着々と進んでいる。

ビューティとゲームの両業界が手を組むことによって、美容ブランドは新たな層へのリーチを、eスポーツ業界は女性ファンの間での認知度アップにつなげられる。今後もビューティとゲームのクロスオーバーなコラボレーションが賑わいをみせることが予想される。

Text: 橋本沙織 (Saori Hashimoto)

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