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ミレニアルやZ世代から絶大な支持を受け、グローバルでも存在感を高めているBenefit Cosmetics。けっして新興ブランドではなく1976年スタートのいわば老舗ブランドだ。注目度が急上昇中のその秘密はInstagramをはじめとする巧みなソーシャルメディア戦略と、徹底してブランドの強みを生かしたアプリにあった。

2018年9月26日、英国ロンドンで開催された「Beauty Trends & Innovations」カンファレンスで、登壇した資生堂EMEA（ヨーロッパ・中東・アフリカ）のイザベル・ロジャース（Isabella Rogers）氏が提示したスライドの1つが目を引いた。2018年8月の英国におけるEMV（EuroPay、MasterCard、Visa）売上げトップ10のビューティブランドを表にしたもので、1位がM・A・Cの1,288万4,118ドル、2位のAnastasia Beverly Hillsの1,233万6,689ドルに続き、Benefitが1,043万4,821ドルで3位につけ、前年比160%と驚異的な伸びをみせていたのである。

ロンドンで開かれたSocial Media in Beauty Day

同カンファレンスでは、ポストイベントとして、翌27日に「Social Media in Beauty Day」が開かれ、ソーシャルメディア・マーケティングにテーマを絞り講演やパネルディスカッションが行われた。登壇者の1人としてBenefit Cosmetics UKのアシスタント・デジタル・マネージャーであるソフィー・ヴォラー（Sophie Voller）氏が登場すると、会場からはひときわ熱い視線が注がれた。

セールスより顧客エンゲージメント

1976年に双子の姉妹が米国サンフランシスコで創業したのがはじまりのBenefitは、決してデジタルエイジの新興ブランドではない。1990年に社名をBenefit Cosmeticsに改めたのち、米国の大手デパート内に店舗ブースを構え、続いて英国に進出するなどグローバルな展開を図った。1999年にLVMHに買収されて傘下に入り、2000年代からは実店舗数の拡大と同時に、オンライン・ショッピング環境の拡充にも力を注いでいる。

Benefit ホリデーシーズンセット2018

レトロポップなイラストやタイポグラフィーに、キュートなマカロンカラーを多用したパッケージと容器デザイン。同時に、発色や機能性に優れた品質の良さ、それでいて手頃な価格と、BenefitがミレニアルやZ世代に多大なる人気を博している理由は色々ある。だが、ソーシャルメディアを使いこなして、ブランドのファンコミュニティをしっかりまとめ上げるマーケティングが、躍進のかなめとなっているのは間違いない。

ステージに立ち、同社のInstagram施策について語るヴォラー氏の口調も明快だ。「ソーシャルメディアとはすなわち、顧客とのリレーションシップを築くためのもの」と彼女は言いきる。「とくにInstagramにおいては、セールスではなく、顧客とのエンゲージメントに注力すべき。コミュニティと良い関係がつくれたなら、売り上げはおのずとついてくる」。