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米Prose CEOが指南、美容D2Cビジネスの勝機はアルゴリズムの改善サイクル

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2017年12月創業のパーソナライズヘアケアブランド米Prose共同創業者兼CEOのアルノー・プラー(Arnaud Plas)氏へのインタビュー前編では、高い顧客満足度の背景を紹介した。後半は、新興D2C企業が成功するための課題や今後の展望などについてのアルノー氏の見解を聞く。市場を切り開いてきた先駆者のひとつの答えが「データ」だ。

消費者の感情に訴えかけて共感を呼ぶ

「事業は大変順調に伸びており、今のところうれしい悩みしかない」と、プラー氏は創業から最初の18カ月を振り返る。たとえば、今年6月に投入した新商品のパーソナライズ・ヘアオイルは予想を上回る反響を呼び、1万個を超えるオーダーが入り、原材料の調達などの対応に追われたという。

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Proseのヘアオイル
提供:Prose

オンラインで収集する顧客プロフィール数は1カ月に約20万件のペースで増えており、2019年内に合計200万件を超える見通しだ。これらのデータと顧客フィードバックを活用してアルゴリズムの改良を重ね、商品の質を高めてきた結果、前編で紹介したように顧客満足度は80%を超える。

そして今、プラー氏が持続的成長の礎として力を入れるのが、ブランドの確立と認知度の向上だ。

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Proseのプラー共同創業者兼CEO
提供:Prose

Proseを含む、第一波のD2Cブランドは、小売り企業を介さず、FacebookやInstagramなどのSNSを運用した販促を展開することでコストを削減し、商品価格を抑えてきた。しかし、プラー氏によるとこれは2017年までのことだ。

「SNSの広告費が上昇し、いまや(D2Cブランドが)価格で勝負するのは難しい。これからは持続的成長を目指し、ユニークで突出したブランドの確立が今まで以上に必要となる。消費者は価値観やフィロソフィーに共感できるブランドを求めており、商品がいくら優れていても、ブランド力がなければ繰り返し購入してもらうことは困難だ」(プラー氏)。

サステナブルな事業モデルを構築

現在のD2C企業に求められるのは、市場における自社商品のポジションを明確化し、ターゲットに対してブランドの価値や魅力、フィロソフィー、顧客の悩みをどのように解決するかを分かりやすく伝えることである。

Proseのライバルであり、米国パーソナライズ・シャンプー市場で先行したFunction of Beautyは、フレグランスやシャンプーの色などの選択肢を充実させ、“選ぶ楽しさ”を全面に出して10代中心のZ世代の間で人気が高い。

対照的にProseの商品は、20代後半以降で可処分所得が高く、「髪の悩みにソリューションを求める人たち」(プラー氏)を対象にしている。より細やかで深化したパーソナライズを叶えるため、オンライン上の質問の数はProseの方が圧倒的に多く、また、高品質の成分を使用する分、料金も高めに設定されている。

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Proseのシャンプー
提供:Prose

Proseは約80種類の成分を世界各地から調達しているが、サプライヤー選択の基準は徹底している。ある特定の成分の調達先を変えた際には、20~30のサプライヤーの商品を精査し、品質はもちろん、オーガニックかどうかなどの評価に加え、生産者の労働環境の健全性なども考慮したという。

クリーンでサステナブルな事業モデルにもこだわり、注文を受けてから調合するオーダーメードで商品を提供することで製造における無駄を減らし、あわせてボトルや包装のプラスチックを削減、または全く使用しないパッケージングなどによるごみの発生を抑制する活動にも取り組んでいる。これらの取り組みが認められ、Proseは今年、環境や社会の多様性、透明性、法的説明責任などに配慮した事業活動を行う企業に与えられる「B Corporation」の認証を受けた。

また、「顧客が望む価値」のなかでもProseが重視するのが「魅力的な顧客体験」の創出だ。前編でも触れたように、顧客はオンラインの質問に答えることでヘアケア製品のデザインに参加し、妥協することなく自分に最適な製品を手に入れる・使うという体験をする。さらに、商品使用後にフィードバックを提供することにより、商品の改良に寄与することができる。

各分野の専門家を揃え成長へ盤石の体制

より確固たるブランドの確立を目指し、Proseは社内にブランディング専門チームを作り、ニューヨークの大手エージェンシー出身の責任者を雇用した。

研究開発にも力を入れており、パリにある研究開発拠点では6名の化学者を雇用するほか、データ分析の専門家4名を社内に抱える。

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Proseはパリに研究開発拠点を持つ
提供:Prose

プラー氏は「これらのブランディングや研究開発のための資金も、5年前ならFacebookやInstagramでの広告宣伝費にあてていただろう。しかし、今はユニークなブランドを確立することを優先し、研究開発とブランディングに多額の資金を投資することを決めた」と明かす。

プラー氏を含む4名の共同創業者のうち1人は現CTOで、それに、商品デザイナーと化学者のキャサリン・タウリン(Catherine Taurin)氏で構成されている。タウリン氏は90年代のパリで著名人を顧客に、各自のためのパーソナライズ・シャンプーを調合していたという経歴の持ち主だ。ProseはAIアルゴリズムによる成分組み合わせ(フォーミュラ)決定と製造工程の一部自動化により、タウリン氏が成し得なかったこと、つまりパーソナライズされた商品の提供をスケールアップすることに成功した。今後は自動化を一層進め、「何百万人という人にパーソナライズした商品を届けたい」とプラー氏は語る。

同社は取締役会に女性が多いことも特徴で、事業や商品企画について、企業論理だけでなく、顧客目線からの議論も活発だという。

D2C企業の成長戦略

プラー氏は自身の経験を踏まえ、D2C企業が事業を拡大させるための一般的なアプローチとして、商品ポートフォリオの拡大、事業の国際展開、そしてディストリビューションの多様化(実店舗展開など、顧客との接点を増やすこと)を挙げた。

Proseは現在米国でのみ事業を展開するが、米国で創業した理由を「髪質という点で米国は実に多様性に富んでいる。AIアルゴリズムを鍛える市場として、米国が最適と考えた」と説明する。日本を含むアジア市場への進出計画は今のところないという。

パーソナライズ・ヘアケア市場には美容分野の大手ブランドも参入しているが、市場の信頼性向上や消費者への啓発につながる可能性があると競合を歓迎する。ただし、「パーソナライゼーション」という言葉を安易に使用することには懸念があるといい、「見せかけのパーソナライゼーションを体験した消費者が離れていく危険」を指摘した。

美容業界では、この先もパーソナライゼーションは重要な軸であり、製品、サービスともに進化を続けると予測されている。また、ここ数年で業務のデジタル化、製造アウトソーシングが広く普及し、D2C新興企業にとっての参入障壁はもはや消滅したともみられる。

「唯一、D2Cにとっての障壁があるとすれば、それはデータだ」とプラー氏はいう。「パーソナライズされた商品とまではいかなくても、少なくともパーソナライズされた体験を消費者に提供できるかどうかが事業成功のカギを握る。そのためには消費者を理解するためのデータが必要だ」と考えるからである。膨大なデータの収集と蓄積という点においては、大企業に利があるのは明らかだ。

その一方で、Proseはアルゴリズムを継続的に更新することで「普通の企業が従来100年かけて行ってきた商品改良を、創業からわずか18カ月で実現」(プラー氏)した。これができたのは、D2C企業である同社が顧客へのダイレクト・アクセスを持つからにほかならない。コンサルテーションデータ、そして顧客から回収するフィードバックから得られる洞察を研究開発に生かす仕組みを作り、それを上手く回転させていることがProse成功の理由の1つであり、顧客満足度向上とリピーター獲得のけん引力となっているのだ。

Text: 鶏内 智子(Tomoko Kaichi)

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