人への回帰

シリコンバレーの美容スタートアップ覇者たちが見すえる「人」への回帰

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前回、サンフランシスコで開催されたBeautyTech SF Meet Upの概要と豪華な登壇者たちを紹介した。「リテール(小売)の破壊的革新と新しいビジネスモデル」のテーマで繰り広げられたディスカッションの内容について2回に分けて触れていきたい。キーワードは、「セルフケア」「ナチュラル」「人どうしのつながり」だ。

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今回のBeautyTech SF Meet Upでは、スタートアップといってもすでに順調に収益をあげていたり、資金調達に成功している顔ぶれが集まった。その中でひとりだけ、大手企業側のパネリストがいた。セフォラでクリエイティブディレクターをつとめるホリー・シーゲル(Holly Siegel)氏だ。最初のパネルは、女性誌編集者の経験もある彼女が、いまの美容業界のトレンドについて口火をきった。

体験をともなう「セルフケア」にお金も時間もかける

「あらゆるステージのブランドやメーカーと長年仕事をしてきた私が今年のトレンドを少し上位概念で紹介すると、それはセルフケア(自己療法や、自分で自分の美容状態を管理すること)だ。従来は、セルフケアというのは、いままではヒッピーぽいというかニッチなマーケットだったが、最近はごく一般的な人々がセルフケアに取り組み初めている」。

そう言って引用したのが、New York Timesのライター、モリー・ヤング(Molly young)氏の言葉だ。Goop(女優のグゥイネス・パルトロウが運営するハイクラス向けのライフスタイルマガジン)や 、Moon Juice(100%オーガニックのコールドプレスジュースなどを販売するビューティー&ウェルネス企業)について語ったときのものだという。

「彼女たちが売っているのは、今日1日の中の、些細な気持ちの変化から、食べ物を選ぶシーン、美容やエクササイズの習慣、バスタイムや睡眠時間といった日常のできごとに何時間もかけることを許容する、そういった時間は価値のあるものだと認める概念そのものなのです」。

つまり、Moon Juiceでいえばただの高いジュースを売っているのではなく、消費者が無我夢中になれたり自分に没頭できるきっかけと体験を提供しているということで、それは我々美容業界がしばらく忘れていたことであり、そしてもっとも大切なことだと思った、とシーゲル氏はいう。

「そういう意味で、いま世界では自分をいたわるためのプロダクトや体験、セルフケアという概念が広く浸透し、今後もブームとなっていくでしょう」。

企業が発するメッセージがコミュニティを生み、育てる

この背景には、人々のナチュラルビューティやクリーンビューティ志向があるというのが、まさにそういった商品のセレクトショップをオンラインと店舗の両方で展開するCredo Beautyのフレデリック・ベンキュー(Frederic Benque)氏だ。

「この急速なブームについては2つの理由がある。1つめは、消費者が長らく食に求めていた安全性やオーガニック食品に対する意識が、美容業界にもうつってきたこと。2つめの理由として、人々はブランドや商品に対して以前よりも「信頼性」を求めるようになっていること。情報があふれている時代に、消費者はより自分にとって良いものを探しており、プロダクトやブランドの思想そのものに、深く繋がり関わることを求めている」。

そのために、これからのブランドはよりメッセージ性のあるものでなければならないこと、さらにそのメッセージが消費者の間でコミュニケーションの場を生み、コミュニティとして成長させていくようなものであるべきという。そうでなければ「セレブや有名人にプロモーションさせた香水のようなもので、一瞬のブームを過ぎれば消え去っていく」のだと言い切った。

「そのコミュニティは決して大きくある必要はない。それぞれの企業が持つ予算の大小に関係なく、ただ、人々と深く密接につながっていくというイメージだ」。

自然に起きる人とのつながりを最重要視する

その人とのつながりを最重視して生まれたいわゆるフリマアプリのPoshmarkを手がけるバイスプレジデント、アラン・リヴァ(Alain Revah)氏は、この一連の流れを「民主主義」と表現した。

「ここで私が言っているファッションや美容業界の民主主義というのは、サービスやブランドではなく、人々にフォーカスしているから言えることだ。Poshmarkの会員は服を売ったり買ったりするだけでなく、自分のスタイルについて語ったり、アイデアをシェアしたり、互いに刺激し合ったり、コミュニティに参加するなど、本当に多くの目的を持ってアプリを使っている。 仕掛けるのではなくこういった交流はプラットフォーム上ですべて自然に起きている。Poshmarkと他のプロダクトとの大きな違いは、我々はブランドについては語らない。ユーザーたちに1対1の会話をさせること、そういう会話の場を、ブランドからある意味守ることだ」。

独特のインフルエンサー起用法も

消費者、ユーザーを守るという意味で、リヴァ氏は、インフルエンサーも明確な方針で起用している。

「我々は、インフルエンサーには3つのタイプがあると定義している。1つめは、セレブリティやスポーツ界などの有名人としてのインフルエンサー。彼らすべてがインフルエンサーとは言えないが、製品の販売に一役買ってくれる。2つめがTwitterやYoutubeなどのソーシャルメディアを通じて力を得ていったデジタルネイティブたちで、彼ら自身が独自のメッセージとブランドを確立している。そして3つめは、特定のコミュニティ上でものを売る方法を知っているインフルエンサーだ」。

Poshmarkでは、この3番目のタイプのインフルエンサーに焦点を当てているという。売り手になりたいと思ったユーザーが、Poshmark上で革新的な方法でメッセージを伝え、買い手との豊かな人間関係を構築することを手助けしている。

ここまででも、シリコンバレーの美容スタートアップたちが、どれだけ体験や人どうしのつながりを大事にしているかがわかる。次回は、さらに時間も共有するライブコマースの試みふくめ、その他の美容スタートアップたちの思いやアドバイスなどを紹介したい。

Text: 高橋クロエ( Chloe Takahashi)                                                                Top image: Priscilla Du Preez via Unsplash

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