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小売におけるAR/VR/MR活用の現在地、非接触ながらリアルを感じる世界へ

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非接触リテールの時代」。小売サービスが
急激な方向転換を迫られるなか、ヒントとなる
具体策や事例を積極的に紹介していきます

ARによるバーチャルメイクは自撮りアプリの普及で一般ユーザーに広く浸透。一方、VRは従業員のトレーニングや商品開発の現場などバックエンドでの活用が進んでいる。また、MRは現実空間を共有しない非接触でありながら、よりリアルな実感が得られる研修や会議、ショッピング体験の創出という可能性を秘めている。

VR元年といわれた2016年から数えてもはや5年目、その間にデバイスも進化し、アプリケーションもさまざまに提案されてきた。一方、スマートフォンカメラの進化とともに、AR技術は、とくに美容業界ではバーチャル・トライオンでの活用が目立っている。VRとARの中間的なMR(Mixed Reality)技術も誕生し、それらをまとめる「XR」という概念も使われている。技術がある程度成熟してきた今、それらが実際どこまで利用されているのか、現状を振り返ってみよう。

コンシューマー向けにはAR、ビジネスにはVRという潮流

まず美容業界で使われているAR/VR技術のなかでもっともよく知られているのが、スマートフォンをはじめ、化粧品店のスマートミラーやタブレットなどのデバイス上に映るユーザーの顔に、任意のメイクアップ商品やヘアスタイル、ヘアカラーを重ねるバーチャル・トライオン機能だ。2018年、この技術開発の最先端にあったModifaceを、ロレアルが買収したことも話題を集めた。

バーチャル・トライオン機能は、普及当初は化粧品ブランドの店頭やモバイルサイトなどでピンポイントで取り入れられることが多かった。だがその後、YouCamメイクやSNOWのような自撮りアプリでのメイクアップ機能が広く一般に浸透し、また現在では、GoogleやAmazon、Pinterestといったプラットフォームでも導入が進んでいる。

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Perfect Corp の
バーチャル・トライオン機能
 出典:Perfect Corp

一方VRに関しては、VR元年を契機に生まれたさまざまなプロジェクトが一巡した印象がある。たとえば中国のアリババは2016年に、ユーザーがVRヘッドセットを装着しサイトにアクセスすると3Dの商品イメージが立ち上がり、ブラウジングから購入まで完了できるVRモールを開設したが、今現在、その成果はとくに聞こえてこない。eBayも2016年にオーストラリアの大手百貨店Myerと共同で、同様のサービスを提供する世界初のVR百貨店をオープンしたが、現在そのURLは通常のeBayのVRデバイスカテゴリーになっている。ウォルマートも2017年のSXSWでVRショッピングを披露したものの、本格展開には至らなかった。

だが美容や小売の業界におけるVR活用が終わったわけではなく、外から見えにくい部分ではむしろ着実に広がっている。たとえば、詳しくは後述するが、ウォルマートが従業員教育にVRを活用したり、店舗の棚割り検討をVRで行ったりといった事例がある。

Eコマース向けソリューションを提供しているAptosのバイスプレジデントのニッキー・ベアード(Nikki Baird)氏が2017年、Forbesの記事で「小売において、ARは顧客向け、VRはビジネス向け」と語るように、ざっくりとした流れができているのが現状だ。

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Gorodenkoff via Shutterstock

ARトライオンでコンバージョンが3倍に

ARはすでに美容業界に広く普及してきている。メイクアップ商品のバーチャル・トライオンにフォーカスすると、まず最大手のロレアルがModifaceのAR技術を傘下のブランドの公式サイトなどで利用。エスティ ローダーもPerfect Corpの技術による、ファンデーションをトライオンするiMatch Virtual Shade Expertのようなツールを店頭に導入、今後数カ月で30カ国1,000店舗に広げる予定だ。

資生堂は公式オンラインサイト「ワタシプラス」から無料ダウンロードできる「カラーシミュレーション」アプリを通じて、SHISEIDOやマキアージュなど5ブランドのバーチャル・メイクアップ機能を提供。傘下のNARSでもYouCamメイクによるツールを米国やフランスの店頭に取り入れている

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出典:ワタシプラス

Cotyも2015年に買収したデジタルコンテンツエージェンシーのBeamlyを通じ、COVERGIRLなどでARツールを展開している。大手のメイクアップブランドでは、何らかの形でARを導入するのがスタンダードとなっている。

Eコマースプラットフォームでのバーチャル・メイクアップ機能提供も活発だ。セフォラは早期からオンラインサイトにこの機能を取り入れていたほか、Pinterestでも2020年1月、同社のスマートカメラ機能「Lens」を使い、口紅のトライオン機能の提供を開始した。Amazonは米国と日本でModifaceを採用したバーチャル・メイクアップ機能を提供している。

アリババは2019年、YouCamメイクの機能を同社のオンラインショッピングサイトTaobaoとTmallに導入した。GoogleはAR開発フレームワークとしてARCoreを作りあげ、それを使って2019年YouTubeでのバーチャル・トライオン機能をスタート。Googleのテストでは、YouTubeの当該コンテンツを視聴したユーザーの30%がAR機能を立ち上げ、平均80秒間トライオンを利用したという。

こうした機能導入の効果について、具体的なデータが公開されている例はまだ多くはない。だが、ロレアルの最高デジタル責任者(CDO)のリュボミラ・ロシェ(Lubomira Rochet)氏は、先駆けともいえるModifaceのバーチャル・メイクアップの提供によってコンバージョンが3倍、客単価が7倍になったという驚異的なデータを示している

また、こちらはより控えめな数字だが、Benefit Cosmeticsのグローバルデジタル・バイスプレジデントのシンディ・シェン(Cindy Shen)氏は、2017年のModiface導入でコンバージョンレートが80%増加したと語っている。Webサイトの滞在時間も90%増加し、Eコマース売上全体での対前年比37%アップに貢献したとされる。

ARに限らず、何らかのツールが売上・利益を押し上げるかどうかは、実装の仕方や見せ方によっても大きく左右されるため、ARを導入すれば必ず良い結果が得られるとは一概にはいえない。だが、こうした導入の広がりや成果のデータをみる限り、バーチャル・トライオンはなくてはならない「インフラ」として進化していくだろう。

棚割りや従業員教育に広がるVR活用

目立った成果を上げているARに比べて、VRは実用性という意味では話題に乏しい。しかし、前出のベアード氏が指摘したように、バックエンドにおいてはVRの活用がじわりと進みつつある。

たとえば小売業で従業員教育にVRを取り入れる事例が増えてきた。ウォルマートでは、オールインワン型VRヘッドセット「Oculus Go」を1万7,000台購入して従業員教育に組み込み、新しい機器やソフトウェア導入時のハウツー・トレーニングなどに効果を発揮しているという。Oculus Goは2017年10月に発売されたヘッドセットで、先行のOculus Riftとは違ってパソコンに接続することなく利用でき、価格も149ドル(約1万6,000円)からとOculus Riftの半額以下となっている。

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出典:Oculus Go

こうしたヘッドセットの多様化・低価格化によって、より幅広い目的での活用が進みつつある。ほかにもIKEAやDIY用品販売のLowe'sなどでも従業員教育にVRを取り入れており、チームの協力体制づくりや情報の速やかなシェア、カスタマーサービスのマニュアル、あるいは非常時の行動ガイダンスなど、小売業での人材育成におけるさまざまな場面でVR活用はさらに広がっていきそうだ。

VRを使った小売店の棚割りソリューションも、大手システム開発会社やVRに特化したスタートアップまで、さまざまな形で提供されはじめており、「vr planogram(棚割り)」で検索すると少なからぬ数の企業がヒットする。

その効果についてはまだ公開データが多くないが、コンサルティング企業アクセンチュアは2019年に米国で、クアルコムとケロッグとともに、バーチャルスーパーマーケットの売り場における買い物客の視線が棚のどこに向くのか、VRを使ってアイトラッキングする共同実験を行い、ケロッグのPop Tartsブランド商品の総売上を18%向上させることに成功している。またこの実験では、VR環境での消費者の反応とリアル環境での反応に強い相関があることも検証され、VRによって、実際に現実社会で行うのと同等のシミュレーションをより短期間かつ低コストで実施できることが確認できたという。

5G通信環境でAR/VRの役割が広がる未来

このように現在、コンシューマー向けにAR、バックエンド向けにVRという流れが顕著になってきた。ARは誰もが持っているスマートフォンで手軽に利用できるのに対し、VRでは数万円の専用ヘッドセットが必要になることが主な要因だったと考えられる。また従来のVRヘッドセットは基本的にVRコンテンツを利用するときだけ装着する前提で作られているため、視界がさえぎられていて、利用シーンが限られていた。

だが、たとえばMicrosoftは、ARとVRを融合させたMixed Reality(MR)を提唱している。バーチャルなホログラムをリアルな空間の上に配置して見せ、ハンドトラッキング技術によってあたかもホログラムに触れるかのように操作もできる技術だ。MicrosoftのMRヘッドセットとしてはエンタープライズ向けのHoloLensがよく知られているが、コンシューマー向けにはSamsungやHPの対応ヘッドセットがあり、Steamなどのゲームプラットフォームで利用可能になっている。このようにARやVRの形が多様化することで、よりハードルが低く、かつリッチな体験が可能になっていくだろう。

AR/VRに関しては、ヘッドセットのデザインもハードルのひとつになっているが、その点でも進化がみられる。たとえばNrealは「Mixed Realityをより手の届くものにする」ことを目標に、まるでサングラスのようなデザインのMRグラスを開発している。

Oculusを傘下に持つFacebookも、かけている違和感の少ない、より自然なデザインのARヘッドセットを開発中で、今年3月にはARヘッドセット用LEDディスプレイを独占的に調達すべく、フルフィールドエミッション型マイクロLEDディスプレイなどを手掛けるPlesseyとの提携を発表した。こうしたデバイスが普及すれば、日常生活への浸透を大きく進めることになるだろう。

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出典:Plessey 

また2020年は日本でも5Gがスタートし、よりリッチで双方向性のあるコンテンツを扱いやすくなる。デバイスとともに通信環境も強化されれば、再度AR/VRの波が訪れる可能性もあるだろう。

さらに現在、世界中で猛威を振るう新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の影響で多くの人が事実上の軟禁生活を余儀なくされており、空間を超えて人やモノと接触できるAR/VRが改めて注目されている。IDCでは、COVID-19の一時的な影響を考慮したうえでも、AR/VRヘッドセットの出荷台数は2024年まで年平均81.5%の成長を続けると予測している。

Text: 福田ミホ(Miho Fukuda)
Top image: LightField Studios via Shutterstock


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