P&G、J&J、ロレアルの巨人たちがさらなるパーソナライゼーションへ【CES2019】

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2019年1月8日から、米ネバダ州ラスベガスにて世界最大級のテクノロジーショー「CES2019」が行われた。今年は展示会場内にビューティテック専用エリアの設置はなかったが、会場のいたるところにスタートアップブースや商品が点在し、関連セッションも開催されるなど、引き続きビューティテックに対する世界的な盛り上がりが感じられた。4回にわたり、2019年のビューティテック、関連分野であるスリープテックやベビーテック等のトレンドを見ていく。
(※ 2/20 文中のLifeLabに関する表現を修正補足いたしました)

CES2019のビューティ分野を読み解くキーワードは、「肌分析」「パーソナライゼーション」「D2C」の3つが挙げられる。特筆すべきは、化粧品業界の最大手メーカーがこぞって、この3点に本気で取り組んでいるところだ。豊富な資金で肌分析テクノロジーに磨きをかけ、顧客一人ひとりに向けてカスタマイズしたサービスを、ダイレクトに届けることをはっきり打ち出していたのである。

P&Gが初出展。グループ数社で商品を展示

CESにおけるビューティテック分野の盛り上がりを率いたのは、今回初出展となったP&G、連続参加のJohnson&Johnson、ロレアルという3つの巨大企業である。なかでも181年の歴史を持つP&Gは、今回の展示でひときわ目を引いた。展示テーマを「LifeLab」としてサイエンスとテクノロジーが交差し新しい製品やサービスを生み出していく場所というコンセプトのもと、複数のグループ企業からなる巨大ブースを設置し、最新テクノロジー搭載商品を展示。存在感を示した。

展示が始まる前に、メディア向けに行われたカンファレンスで同社は、P&Gのイノベーションを形作る重要なトレンドとして「都市化」「高齢化」「資源不足」「デジタルテクノロジー」の4つを挙げ、LifeLabの展示が掲げる目的を、「画期的な科学技術と、消費者への深い理解を組み合わせることで、人々の生活を変えるパーソナライズドされた経験を提供する」こととした。なお同展示には、P&G内のCVCであるP&G Venturesも関わっている。目まぐるしく技術革新が進む昨今の美容・ヘルスケア業界において、P&G Venturesを通じて新たなパートナー、製品、サービスを見つけ、時代変化に対応していきたい考えだ。

CESへの出展を行った狙いについて、P&GグループのSK-II ジャパン コミュニケーション マネージャー 安実直子氏は、「顧客の生活が変わり、デジタルが欠かせないようになってきた。企業としていかに、生活体験を豊かにするテクノロジーを追求する姿勢を見せられるか」が重要と話す。

SK-Ⅱブースで行われた、肌分析マシン「スキン スキャン」の
体験を求めて長蛇の列ができた

SK-Ⅱブースは日本で披露した、ポップアップストア第一世代「Future X」をベースに、中国・上海で行った第二世代ポップアップストアで紹介したリテールテーブルと、来場客から人気だったという「ピテラチューン(※)」を展示した。
(※)編集部注:SK-Ⅱを使い続けることで、肌の「触感(手触り)」が変わることを直感的に示した技術。測定時にデバイスを通じて振動(音声シグナル)を取り込み、特殊なアルゴリズムにより一人ひとりの肌状態を再現する。波長が均一だとスムース、整っていないとざらつくなど、実際に手で触ったかのような感覚を得られる。

ピテラチューン。右側にある白いマウス型デバイスで表面をなぞると、デバイスを通じてざらつきや、滑らかさが感じられる

左側は25歳だが肌にざらつきがあり、右側は47歳だがSK-Ⅱを長年使っていることから、左側の女性より肌表面が滑らかということを示している

リテールテーブルはまだ日本では公開されていないが、各種パートナーと話を始めているといい、近い将来、日本の店舗で公開される可能性もある。

「リテールテーブルは、楽しみながらストレスフリーに買い物できるというメリットを備えている。フィジタル(※フィジカル+デジタルの造語)体験でいかに買い物を楽しくできるか」を示すと、リテールテーブルに取り組む理由について、SK-ll グローバル フューチャーエクスペリエンスディレクター 荒尾麻由氏は説明する。また今回、ブース内では各テクノロジーの“裏側”を披露する取り組みも行われた。

技術の裏側をリアルタイムに示す取り組み。
内容もテキストで書かれている

10年かけて開発。製品化が期待される“シミ隠し”デバイス「Opté」

P&G Venturesは、Opté Presicion Skincare Systemを出展した。同製品はP&Gが10年かけ、40以上の特許を取得して開発した、いわゆるデジタルコンシーラーともいうべきものだ。次の3つの工程で肌表面のシミを検知し、“専用コンシーラー”を吹きかけシミを目立たなくする。その手順を紹介しよう。

(1)青色LEDライトで肌をスキャン(2)1秒あたり200枚の画像を撮影する内蔵カメラで肌表面を写し、精密な色解析アルゴリズムによってシミの大きさや形、強度などを検知(3)シミだけを狙い、人間の髪の毛より細い120のノズルから、美容有効成分を含んだ10億分の1リットルというわずかな量の専用コンシーラーを噴射

スキャン・検知・噴射を示したイメージ図
Optéのウェブサイトより)

色素沈着部分だけを検知し効率的に噴射するので、一般的なメイク方法に比べてコンシーラーの使用量が99%少なくなるという。また不要な部分には吹きかけないことから自然な仕上がりになる、ともする。

同製品の特徴は短期的なシミ隠しにとどまらない。1台でスキンケアも行えるとうたっており、スポットライト効果により使い続けることでシミを目立たなくするほか、保湿効果もあるという。製品化は2019〜2020年頃を予定しており、価格は未定。現在はテストマーケティングを行っている最中だ。


香りの強さを調整できるディフューザーと、進化版Gillette

P&Gの出展からもう4ブランドを紹介したい。米国のクラウドファンディングサイト「Indiegogo」で7,345ドルの資金調達を行ったのが、香りの強度を自在に操れるディフューザー「AIRIA」だ。

AIRIAはインクジェットプリンタ技術を使用することで、重力に逆らい、わずかな香りの滴を空気中に放出する。スマホアプリから操作することで、好みに合わせて匂いの強さや、放出スケジュール、ライトアップする色なども調整できる。またアマゾンアレクサを搭載しており、音声でも操作可能。1つのカートリッジで3ヶ月利用できるという。

ひげ剃りの老舗ブランドGilletteは、いくつかのアプローチを行っていた。一つは、好きなデザインの柄を注文できるD2CモデルのRazor Maker™。48種類あるデザインの中から好みのタイプ、色を選択でき、オプションで名入れも可能。3Dプリンターを使うことで、手軽にカスタマイズひげ剃りを実現した。価格は1本あたり20〜45ドル。現在は米国のみで展開している。

もう一つは、「ホットタオルで温めてひげ剃りをするイメージ」という「The Heated Razor by GilletteLabs」。こちらもAIRIA同様、Indiegogoでキャンペーンを行い、492%の目標達成率で完売した。電源を入れると瞬時にカミソリ部分が温まり、心地よいひげ剃り体験を提供するという。価格は110〜150ドルほど。

そのほかこちらは既出のサービスだが、スキンケアブランドの「Olay」は、セルフィーとアンケートをベースに肌診断を行うウェブサービス「Olay Skin Advisor」を提供している。5万枚以上の画像を教師データにしてトレーニングされた独自アルゴリズムにより、肌の年齢を左右している部分を特定。そこから各自のニーズに合ったスキンケアを導き出し、オススメの自社商品を紹介する。すでに500万人以上が同サービスを利用しているという。

歯ブラシの「Oral-B Genius」シリーズの最新商品、「Oral-B Genius X」はAIを搭載。何千人もの歯ブラシ習慣から得られたデータを元に、ユーザーの歯磨き体験を向上するための指導を行う。同AI技術は、ユーザーが今どの部分を磨いているかを追いかけ、スマホアプリ上で「磨きすぎている」「よく磨けている」などのフィードバックを行う。

力を入れすぎという警告を示した状態

J&Jは肌分析カメラに「カスタマイズマスク」という解を提示

Johnson&Johnsonの子会社で、スキンケアブランドの「Neutrogena®」が2018年発表した、スマホ用の肌分析カメラ「Neutrogena Skin360™」が、2019年はさらなる進化を遂げる。「このツールには一つ足りないことがあった」とする同社が提示した解は、肌の分析結果に基づき一人ひとりにカスタマイズしたフェイシャルシートマスク「Negutorogena Mask iD」を提供することだ。

「Neutrogena Skin360™」で鼻の形や目の間の距離など顔のパーツの測定と肌状態を分析し、世界70ヶ国で販売されているブランドNeutrogena®をベースに、肌状態に応じて5つの材料を組み合わせた有効成分配合の専用マスクを、3Dプリンターを使い作り上げる。2019年第3四半期を目処に、米国で販売開始予定だ。

カスタマイゼーションに取り組む理由として、BeautyTech Summitに登壇した、Johnson&Johnson Consumer社のGlobal Beauty代表、セバスチャン・ギヨン(Sebastien Guillon)氏は、次のように話す。

「女性はシワ、乾燥などそれぞれ違う悩みを抱えており、より洗練されたソリューションを必要としている。金銭的・時間的に余裕があれば皮膚科医に行くというオプションもあるが、多くの消費者は友人に聞いたり、オンラインで調べたりして、自分で解決策を探っている。しかし市場には選択肢がありすぎて、消費者は何を選んだら良いか分からないと感じている。昨年発表した『Neutrogena Skin360™』により、リアルタイムに今肌に何が起きているかを計測できるようになった。今度はそれをフェイスマスクに活かすことで、100%個人の悩みに対応できるようになった」。

また同サミットに登壇したJohnson&Johnson Consumer社のチーフデジタルオフィサー ジョッシュ・ガイム(Josh Ghaim)氏は次のように続ける。

「3Dプリンティングは製造業におけるディスラプターとなったが、それはビューティの分野においても同じことが言える。我々が所有する多様なデータと長年の取り組みに3Dプリンターを組み合わせることで、今回の商品が実現した」。

当商品の先にジョッシュ氏が見据える未来は、消費者一人ひとりのニーズを満たした、マスクに限らないパーソナライゼーション&カスタマイゼーションサービスの提供だ。同氏はそれを「3Dではない、4Dだ」と説明する。体感まで含めたソリューションという意味だろう。クマやシワなど目元の悩みにアプローチしたいといった特定の部位や悩み、また環境要因にも左右されることなく解決を試みる「個人レベル」の体感ソリューションを提供していきたいという考えだ。

(左)Johnson&Johnson Consumer社のGlobal Beauty代表、
セバスチャン・ギヨン氏、
(右)同社のチーフデジタルオフィサー ジョッシュ・ガイム氏

パーソナライゼーションを、成分だけでなく3Dプリント技術を組み合わせて「形」まであわせ、D2Cで販売していくモデルは、大手企業の歴史あるブランドとして大転換であることは間違いない。

pH値計測というアプローチでパーソナライゼーションを試みるロレアル

昨年、親指の爪に貼り紫外線を計測するというウェアラブルチップを発表したロレアル。今年は上述の2社同様「パーソナライゼーション」を打ち出したサービスを公表したが、アプローチが異なる。ロレアルが紹介したのは、昨年同様、敏感肌のためのスキンケアブランド、ラ ロッシュ ポゼによる、「pH(ペーハー)」値を計測するウェアラブルデバイス「My Skin Track pH by La Roche-Posay」だ。

pHは水素イオン濃度指数のことで、物質の「酸性」「アルカリ性」を数値で表す。pHが7のときに「中性」と呼ばれ、pHが小さいほど酸性が強く、逆にpHが大きいほどアルカリ性が強くなる。個人差はあるものの人間の肌は、一般的にはpH値「4.5~6.0」の弱酸性とされている。pHバランスが崩れると、環境要因や状況を問わず、炎症反応を引き起こす可能性がある。また、乾燥、湿疹、およびアトピー性皮膚炎を含む一般的な皮膚トラブルを引き起こす、または悪化させる可能性があるとも言われている。米国では10人に1人が何らかの形で湿疹を患っているという。

こうした肌トラブルの解決策として、ロレアルが示したのが、「My Skin Track pH by La Roche-Posay」だ。同製品は二の腕の内側に貼ると毛穴から微量の汗を捕らえ、15分以内で正確なpH値を計測する。計測結果は連携するスマホアプリから確認でき、pH値に応じて、それぞれに適したLa Roche-Posayブランドの製品や使い方などを紹介する。現時点では発売予定時期や価格などの情報は明らかになっていないが、従来のように専用機器や多量の汗サンプルを必要とせず、自宅で気軽に計測できるソリューションとして、発売が待たれる。またJohnson&Johnsonのように、「カスタマイズスキンケア」を提供するなど、もう一歩踏み込んだパーソナライゼーションに進むかどうかも注目したいところだ。

大手企業がパーソナライゼーションに本腰を入れる意味

今回は大手3社のCESでの発表を振り返ったが、共通して言えるのは、各社がパーソナライゼーションに本腰を入れ、ジレットやニュートロジーナなど長い歴史をもつブランドがD2Cモデルで直接消費者とつながろうとしていることだ。いままでは、小回りのきくスタートアップが進出していた分野に、ブランド力も資金もあるトップカンパニーがこぞって参入してきていることで、さらに多くの消費者がパーソナライゼーション体験をしていく1年となると強く感じた。

Text&Photo:公文紫都 (Shidu Kumon)

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