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ShowFields、マルイがD2Cを通して提供する「購買体験」は長きファンをつくる

◆ English version: Marui aims to cover 25% of its sales floors with D2C brands in the next four years
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前編で、マルイが手がける、「デジタル・ネイティブ・ストア」としての新しい店舗のあり方を探る試みを紹介した。後編では、D2Cのショールーミングという機能を活かし、マルイが提供する全方位へ向けた「OMO型購買体験」を取り上げる。

D2Cのショールーム化という点でいえば、米ニューヨークで2019年開幕したショーイベント「House of Showfields」が、リテール業界にセンセーションを巻き起こしたのが記憶に新しい。そこにあるのは、斬新な購買体験の提供だ。

図1

House of Showfields
(著者撮影)

ニューヨークのSOHOに位置する「Showfields」は、建物丸ごとがD2Cブランドのショールームとして運営されている。店内にはShowfieldsがキュレートしたブランドの展示スペースが並んでおり、訪れた買い物客は実際に商品を手に取り、体験することができる。

そのShowfieldsが2019年夏に仕掛けたイベント「House of Showfields」は、”没入型シアター形式”や”観客参加型”と呼ばれる形態をとる新しいタイプのイベントで、来場者は約30分間のアトラクションを通して、商品に関する世界にどっぷり浸ったのちに、それらの買い物を現地、あるいはあとでオンラインでも楽しむことができるという動線だ。消費者は商品に関する知識を備えた段階で購入の機会が与えられるため、通常よりも購買に結びつく確率が高くなる。

ヴィーガンのスキンケアブランド「Nuria」では、通常、Showfields内の同店にきた買い物客がアイテムを試す割合は全体の約半数だが、House Of Showfieldsの来場者はほぼ全員が自分の肌に商品を実際に塗布してトライアルし、ショーが始まった7月最初の週末のNuriaの売上げはそれまでの2倍に上昇した。そのほかにも、4倍の売上げをたたき出したブランドもあるといい、D2Cブランドがリアル世界との接点を持つことがいかに重要かを物語っている。

同じ現象は前編で紹介したマルイでも見られる。マルイで過去にポップアップストアを開催したサブスクリプションサービスを提供するあるブランドは、実際に店舗で接客をして購入に至った顧客は客単価が上がり、さらにその後の解約率も下がったケースが多かった。「近年はオンラインの広告費も高騰傾向にあることから、リアル店舗を持つことは、最初は出店コストがかさむものの、既存客を積み上げることで、結果としてより高いLTVを実現できる事例が多い」と株式会社丸井 代表取締役社長 青木正久氏は語る。

青木様_社長室1

株式会社丸井
代表取締役社長 青木正久氏
社長室はポケモンなどの
キャラクターに囲まれている


House of Showfieldsがヒットした背景として、米国ではD2Cブランドが乱立している状況が挙げられる。2012年にはベンチャーキャピタルなどが400社ものスタートアップ企業に対し総計30億ドル(約3,200億円)の巨額投資を行い、そのなかから「Glossier」や、アイウェアのD2Cとして知られる「Warby Parker」などのユニコーン企業が誕生した。しかし一方で類似したコンセプトのブランドも多数存在し、D2Cブランド市場は飽和状態ともいえる状況を迎えている。こうした現実を背景に、Showfieldsは斬新な買い物体験を提供するシアター形式のイベントを通して、比較的若いD2Cブランドと消費者を出会わせるプラットフォームとして、成功を収めている。

マルイもまた、消費者と新興ブランドをつなぐ体験を提供するという役目は共通しているが、同社の場合は、顧客のメリットに加えて、マルイとD2Cブランドのどちらも成長できるという、同社が提唱する”誰も置き去りにしない”「インクルージョン」という考え方を体現するのが特徴だ。

体験の場・コミュニティースペースとしての店舗の可能性

マルイが実施する「インクルージョン」施策はほかにもみられる。2019年8月、有楽町マルイは車椅子のままでも入れる試着室を導入したほか、LGBTQや在留外国人などマイノリティー層にも目を向けた、徹底的な顧客目線にもとづき店舗を運営する。

その一環で、同社が昨月10月に有楽町マルイにて開催した、「インクルーシブファッションプロジェクト ポップアップストア」もマルイの理念を反映している。スキンケアのSIXなど、国内のジェンダーレスコスメやファッションブランドなどが出店し、男女の垣根を超え、自分の「心地よい」や「好き」を模索できるイベントとして人気を博した。

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画像提供:SIX

同イベントは、次世代のニーズを発掘する目的もあったという。商品についているQRコードをスマホで読み取ると、マルイウェブチャネルや各ショップのネット通販サイトにアクセスしてオンラインで購入できる仕組みになっており、デジタルネイティブを対象としたOMOビジネスの実験イベントという側面もあった。

また今年1月に新宿マルイ アネックスで開催された「ゴジラ×ワコムぬりえイベント」は、同店1階のゴジラ・ストアTokyoで買い物をしたエポスカード会員対象のイベントで、Wacom製タブレットを使ったデジタルぬりえが楽しめるサービスを実施したところ、ファミリー層に好評だった。このように、異なる2つのコンテンツを掛け合わせて新しいイベントを生み出せるのは、異なるジャンルのブランドが軒を並べるマルイの強みだ。

さらに、ネットショップ作成サービスの「BASE」は、2018年に丸井グループと資本業務提携を結び、渋谷マルイに常設店「SHIBUYA BASE」をオープンさせた。クリエイターがモノを売るためのオンラインプラットフォームを提供する同社だが、マルイ内のリアル店舗スペースを利用して、ポップアップストア形式で最短3日間から出店できる方式をとる。

なによりクリエイターとファンが直接触れ合うことができ、コミュニティを築ける点が支持されているといい、また、ECとリアル店舗では売れる商品が異なるなどの興味深いデータが取れるのもメリットだ。マルイ側からすると訪れる客層が変わるため、新しい顧客にリーチできる可能性があるのも大きいだろう。

BASE様

SHIBUYA BASE

これからは「ECか、小売りか」という二元論は姿を消し、オンラインとオフラインの境界線を意識することなく、いずれかの便利な方を選ぶという消費スタイルがますます主流になってくると予想される。よって既存の小売りは「デジタルはリアル店舗を補完するための機能」という考えから脱却し、双方のメリットを融合して顧客の利便性を高める売り方に転換する必要がある。

青木氏は、将来のOMO型店舗への進化をふまえてこのように表現する。

「マルイには店舗、決済、人材という強みがある。それらのアドバンテージを活かして新興D2Cブランドとともに成長していきたい。その結果『あのブランドを見たいからマルイに行こう』と思ってもらえるようになれば、これほど嬉しいことはない」。

Text: 橋本沙織(Saori Hashimoto)

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