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マルイのD2Cショールーミング構想、4年後には売場面積の25%へ

◆ English version: Marui aims to cover 25% of its sales floors with D2C brands in the next four years
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D2Cブランドが身近になるなかで「実際に手に取って検討したい」というニーズは高まるばかりだ。その顧客ニーズとリアル店舗展開を考えるD2Cブランドの思いをくみとって、ともに成長していこうと「デジタル・ネイティブ・ストア」を構想するのが丸井グループ(以下「マルイ」)だ。女性向けのファッションや美容のD2Cとの取り組みも視野に入れる。その背景にある多様性への配慮と、長期視点での経営戦略を株式会社丸井グループ 取締役 上席執行役員で、株式会社丸井 代表取締役社長 青木正久氏に話を聞いた。

オンラインショッピングの普及に伴い買い物が劇的に便利になった一方で、実店舗の在り方が問われ、小売業界がいかにリアル店舗に付加価値を持たせるかを試行錯誤しているのは周知の通りである。

平成29年に経済産業省が発表したデータによると、とくに従来の「モノを仕入れて売る」ビジネスモデルを踏襲する百貨店が前年比-0.6%のマイナス成長に陥るなど、苦境を強いられている。しかしそんななか、10期連続で営業利益増の快進撃を続けるのが創業から88年をむかえる「マルイ」だ。

青木様_取材中

株式会社丸井 代表取締役社長
青木正久氏


FABRIC TOKYOやワコム、D2Cとのパートナーシップが好調 

マルイはこれまで、学生など若い世代にもクレジットカードを提供する金融事業、百貨店型からショッピングセンター型の店舗運営による定借化への転換といった収益構造の改革、さらにドレスや時計のレンタルなどのシェアリングサービスを展開するなど、青木氏の言葉を借りれば「時代のニーズに合わせて積極的に新規事業を展開」してきている。

そして、2018年にはオーダースーツを販売する「FABRIC TOKYO(ファブリックトウキョウ)」と資本業務提携し、電子(デジタル)ペンのリーディングカンパニー「Wacom(ワコム)」の店舗運営を受託するなど、国内のD2Cブランドとのパートナーシップビジネスを推進している。

2012年創立のオーダースーツ販売を手掛けるFABRIC TOKYOは、店舗にて身体のサイズを採寸後、データをクラウド上に保存することでオンラインからいつでもスーツが購入できる便利さや、オーダースーツであるにも関わらず価格も手ごろである点がミレ二アル世代に支持されているD2Cブランドだ。

同ブランドはこれまでも国内に店舗を構えていたが、マルイ内に出店したことによる大きなメリットがある。現在、FABRIC TOKYOにはマルイからの出向社員が在籍し、接客ノウハウなどマルイが得意とする分野のサポートをしている。長年のキャリアがあり、接客のプロフェッショナルである同社社員をスタッフとして迎えられるのは、FABRIC TOKYOにとって大きなアドバンテージだ。

基本的には男性向けのスーツを販売する同ブランドだが、最近はメンズスーツをオーダーメイドして着たいという女性顧客も少なくないという。以前なら店員による「旦那様のものをお探しですか?」などという声かけが一般的だったが、マルイではダイバーシティに関する社員教育を徹底。「ダイバーシティやインクルージョンに配慮し、顧客の見た目で判断するのではなく、誰もが気持ちよく買い物できるような丁寧な接客を心掛けている」と青木氏は話す。マルイのこうした接客はのちにマルイ・FABRIC TOKYO双方への愛着へと繋がってくるはずだ。

マルイの接客技術が光るのは、デジタルネイティブ・ブランドとして出店するWacomでもしかりだ。店舗では実際に電子ペンの書き心地などを試すことができるが、こちらはマルイが運営を受託しているため、マルイ社員が接客を担当する。このように自社社員を出向させたり、店舗運営を受託できるのは、ショップ運営のノウハウを持つ社員を多く抱えるマルイだからこそ可能な施策だ。

FABRIC TOKYOはリアル店舗の出店をきっかけに、客単価、リピート率ともに大幅に向上したという。「リピーターの8割はオンラインからの購入だが、顧客の多くは実際に店舗に来店しており、生地の確認やコーディネートの相談のために再度店舗を訪れることも多い」(青木氏)といい、ネットとリアルのシナジー効果が表れている。

EC発のブランドがリアル店舗を出店する際の大きなハードルとして、運営のノウハウ、人材の採用や育成などがあるが、それらを全て持つマルイとパートナーシップを組むことで問題がクリアできる。マルイ側は、新しい客層にリーチできるうえ、同社が発行するクレジットカード「エポスカード」への入会を自然な形で勧誘することもでき、両者にとってWin-Winな関係が築かれている。

ワコムさま

Wacomブランドストア新宿

OMO型ビジネスとマルイの好相性

消費者と実際に接点を持つことができるリアル店舗のメリットはますます見直されており、今多くのD2Cブランドがリアル店舗進出を検討するが、その多数が出店先探しに苦戦しているのが現状だ。一般的に百貨店などはテナントの売上の一部が施設側の収益となるため、ショールームとしての機能のほうを強く求めるD2Cブランド側との利害は一致しにくい。

「マルイの場合、全国各地にある好立地の店舗、決済、人員、物流などのリソースを豊富に抱えるビジネス構造が、D2Cブランドとのパートナーシップを可能にしている」(青木氏)。

なかでも最大の強みは、約700万人の会員を有するエポスカードや証券サービスなど、同社の営業利益の75%を占めるフィンテック(金融事業)だろう。D2Cブランドの店舗受託では、テナント料に加え、顧客がその場で購入した支払いがエポスカードだった場合、決済手数料による収入がマルイに入る。

またマルイ側にとっては、来店客の”買いまわり”も大きなメリットだ。実際、青木氏によると、D2Cブランド目当てに来店した顧客もその大半はマルイ内のほかの店舗でも買い物をして帰るのだといい、D2Cショールームでその場で買い物をしなくても、存在自体が利益に貢献しているという。結果として、顧客側に自由な購買体験を提供できていることになるわけだ。

そして今後、店舗を商品の受け取り場所としてより機能的に進化させることも課題だと青木氏は話す。「現在は同社のECサイト『マルイウェブチャネル』で購入した商品を店舗受けとりにした場合、顧客はエポスポイントを獲得できるほか、返品も可能などのメリットもある。今後はD2Cブランドを店舗で体験し、スマホ経由で購入して、受け取りはまた店舗で、といったオンラインとオフラインをより横断的にしたOMO施策を推進していきたい」

また、マルイ以外のブランドでも、エポスカードで購入した場合の受け取りをマルイでできるようにするなど、駅からアクセスしやすい立地を生かしたハブとしての役割も果たしたいとの構想もあり、可能性は限りない。

丸井グループでは、こういったスタートアップや新興ブランドとの取り組みを推し進めるため、アクセラレーションプログラムにも積極的に取り組んでいる。2022年度までに、300億円を自社開発の新規事業やスタートアップに投資する計画だ。青木氏は「ファイナンシャルリターンが目的ではなく、小売や金融事業との相乗効果を生むスタートアップと手を組み、若い組織を“育てる”ことに貢献したい。また逆に、まだECの仕組みを持たないアパレルなど、リアル店舗からデジタル事業へ参入するブランドのサポートもしていきたい」と語る。

それにより、現在は売り場面積の8%にあたるデジタルネイティブ・ブランド、つまりD2Cブランドなどの割合を、4年後には25%に引き上げる計画だという。今後は国内外を問わず、アパレル、雑貨、美容ブランドなどを誘致していきたいとし、多数のプロジェクトが実際に進行中だ。

次回の記事では、米国のD2Cショールーミングに特化した施設、ShowFieldsの取組みにも注目しながら、マルイの構想をさらにひもとく。

Text: 橋本沙織(Saori Hashimoto)
Top Image: 丸井グループ提供



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