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美容メディア、D2C、AI。2020年のトレンドを占うThe Global BeautyTech Forum

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Perfect Corp.主催の「The Global BeautyTech Forum(グローバル・ビューティテックフォーラム)」では、資生堂や花王などの大手化粧品メーカーからD2Cブランド、メディアまで、多彩な登壇者が登場し、AIやARなどテクノロジーをテコに美容業界がどう変わりつつあるのか、活発な意見交換が行われた。セッションやプレゼンテーションを通して見えてきた、近い未来の美容体験のあり方を検証する。

2019年11月22日、東京では2回目、シリーズとしては3回目にあたるグローバル・ビューティテックフォーラムが、YouCamメイクなどARとAI技術によるソリューションで知られるPerfect Corp.によって開催された。冒頭、日本法人の代表取締役社長の礒崎順信氏は、AIに代表されるテクノロジーによるイノベーションが指し示す未来を、多角的な視点から紐解いていく重要性を語り、東京、ニューヨークに続き、上海やパリでもこのフォーラムを開催していくことを明らかにした。

そして、自社の取り組みとして、ARバーチャルメイクはもとより、AIを活用してヘアカラー、スキンケア、アクセサリー等の多岐にわたるカテゴリーで、より豊かな消費者体験を叶えるバーチャルシュミレーション機能を展開する次のステップ「Beauty 360°」構想について解説。あわせて、中国アリババとの提携をはじめ、クライアントである企業向けサービスの拡充を進めている現状を紹介した。

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礒崎順信氏

AIに求められることは何か

礒崎氏のキーノートに続く最初のパネルディスカッションでは「美容業界におけるAIの立ち位置と役割」がテーマとして取り上げられた。

今回は、事前に登壇者がテーマに沿った“お題”というかたちで、自身の考えをキーワードとして提議したものをもとに話し合う趣向で、資生堂 経営戦略部 イノベーションデザインLabのグループマネージャーである黒川賢志氏は「美容AIの普及には役割分担と価値転換が必要」ではないかと問いかける。

万能に思われがちなAIだが、実はできることは限られている。過去の実績ベースから解析・予測を立てることは得意だが、あくまでもトレーニングをしてくれる正解のデータがあってはじめて、AIの学習は精度も高まり深化もする。たとえば、すでに画像解析などではかなり正確な分析ができるが、曖昧さや言語化されない部分も読み取ることが求められるコミュニケーションの分野では、まだまだ対応できない場面がある。つまり、AIをどこに配置すれば一番パフォーマンスを発揮できるか「役割分担」を考える必要があるというわけだ。

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田中漱哉氏(左)と黒川賢志氏

これに伴い、「(美容業界では)まだ誰もサイロ化(孤立化)を解決できていない」として、部署やブランドの垣根を超えないことには新しい価値観を生み出すのは難しいとの立場をとるのがFiNC Technologies APP部 プロダクトマネージャーの田中漱哉氏だ。同社ではFiNCアプリを提供しており、ユーザーの歩数・体重・睡眠時間・食事といったライフログの記録等から、パーソナルトレーナーAIが各自にあった美容・健康メニューを提案している。

また、スキンケアというものは、ユーザーの思い入れにも左右されるため、誰にとっても正解が導かれる、いわば確固たる方程式がないことも問題を複雑にすると田中氏は指摘する。これに対し、「データをもとにした最善の提案を突き進めていくと、結局どれも似たような商品やサービスが並列する事態になるのではないか。果たして方程式は必要なのか」と礒崎氏は疑問を呈する。

一方で、モノや情報がありすぎるなかで、何を選ぶべきなのか、自分にあったものが何かわからないと感じる消費者も少なくない。こうしたユーザーにとっては「これがあなたにとってのベスト」と示されることは嬉しいはずであり、利便性も高い。こういったニーズ・インサイトに対して、AIを使い新たな価値を創出していくことが、これからの美容業界には必要であると、黒川氏は語る。

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ユーザー体験を豊かにするコンテンツとは

「多様化するブランドコミュニケーション」をテーマに掲げたパネル#2では、メディア関連企業から3名が登壇した。

まずはモデレーターのWWD JAPAN.com編集長の村上要氏が、「ブランドやメディアのコミュニケーションは“プロシューマー”を意識しよう」と、業界に詳しいプロと、エンドユーザーのコンシューマーを掛けた造語を使って提案する。そのいわんとするところは、社会的な格差が広がり価値観にも溝が生まれているなか、不特定多数のマスユーザーを満足させようとしても難しい。プロシューマーと名付けた感度の高い人々、メディアとしての自分たちが伝えたいメッセージを理解する、あるいは興味を持つ人にある程度ターゲットを絞って、情報を投げるべきではないかということだ。

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村上要氏

村上氏は実際にWWD JAPAN.comが、PV指標ではなく、TET(ユーザーの滞在時間)に重きをおくことにシフトし、事実関係を並べたニュースから、分析や考察を加えた深掘り記事や、日頃の取材に基づく個人的見解を盛り込んだコラムへと変えることで、同サイトでしか読めない記事が増え、結果的にコアなユーザーとのつながりの強化に成功したと明かす。

メディア事業社と共同で、コンテンツ開発や広告商品開発などを推進するCCIの林祐平氏も、「エンゲージメントの高いユーザーを囲うことが成功の秘訣」と同調。あわせて「コンテンツメディアに求められるのはUX(ユーザーエクスペリエンス)だ」と主張する。

つまり、従来のデジタルマーケティングでは広告をクリックさせることが目的だったが、広告を嫌うユーザーが増えている状況で、バナーやタイアップよりも、良質な体験を作れるコンテンツやリアルなイベントが求められているというのだ。

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林祐平氏(左)と小澤朋代氏

オンライン美容メディアFAVORを立ち上げた小澤朋代氏は「(ライターや編集部が集めた)リアルな情報とテクノロジーを活用し、紹介する商品とのマッチング度が高いコミュニケーションづくりをしている」として、ビフォー/アフターや乳液などのテクスチャーがひと目でわかる画像や動画を記事内にふんだんに散りばめ、「記事を読んだだけで商品を体験した気になれる」コンテンツが、月間130万人が利用するまでにFAVORが成長した理由であると語る。

また、FAVORは座談会やイベントなど読者とリアルにつながる場を設けることにも積極的だ。こうした実体験の様子は記事化するのはもちろん、動画としてアップしたり、ソーシャルメディア上でも拡散できて追体験してもらえる利点もある。

ブランドの垣根を超えて商品の紹介ができるメディアは、「ユーザーにとっても、ブランドにとっても、お悩み相談やコンサルタントの役割が果たせる」のも重要なポイントと小澤氏は語る。

ブランド哲学と顧客とのつながりを重視するD2C

続いて、日本のパーソナライズ・シャンプーの草分けであるメデュラを開発したD2C企業SpartyのCPO、星慧介氏による、AIによる診断と美容師のカウンセリングというリアルな場所を掛け合わせる、進化した同社のパーソナライズの試みを語るプレゼンテーションが行われた。

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プレゼンテーション#1での星慧介氏

その後、星氏も加わり「日本のD2C市場」と題したパネル#3が開かれた。

広く一般に使われるようになった「D2C」という言葉だが、従来の「通販」とは何が違うのか。パネルの1人として参加したBeautyTech.jp編集長の矢野貴久子は、紙のカタログまたはデジタル上で顧客と直接やり取りするという意味では同じだが、D2Cはデジタル時代においてブランドとしてのオリジナリティ、「これを消費者に届けたい」という思いを何よりも重視してビジネスモデルを構築しているとする。そして韓国を例に挙げ、規模も内容も多彩なOEM企業が数多く、アイディアを思いたったらすぐに、少ない資金でもオリジナルコスメ商品を素早く作れる状況がD2Cの誕生を後押ししたと述べた。

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矢野貴久子(左)と星慧介氏

同じく登壇したFAVORのCEOの小澤一郎氏も「通販コスメとD2Cブランドの違いはブランドコントロールである」として、効率やコストも重要だが、まずはブランディングをしっかり固めて、顧客にファンになってもらうためのマーケティングでスケールアップするのがD2Cだと説明する。

あわせて、星氏はD2Cモデルが増えたのは、アマゾンの台頭による流通革命があったからだと話す。販路を持たない小規模メーカーが顧客と出会い、商品を届けられるプラットフォームとしてのアマゾンの存在は大きい。

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小澤一郎氏(左)と
モデレーターのPerfect Corp.
ビジネス・ディベロップメント・
ディレクター 中川良子氏

また、FAVORは自社メディアのユーザーの間でパーソナルカラーが大きなトレンドになっていることから発想し、パーソナルカラーで選ぶカラーコスメのプライベートブランド(PB)の立ち上げを発表したばかりである。小澤氏がPBの企画から実現化までわずか3ヶ月という早さだったことを明かすと、会場からは驚きの声があがった。Shopifyを導入し、製造は韓国で行い、韓国の倉庫から顧客へ配送する仕組みを作れたことで、心理的・物理的なハードルが下がったという。

このように、顧客データをダイレクトに吸い上げることで、顧客ニーズを的確に把握し、かつ商品やサービスの最適化という形でスピーディに応えられる機動性がD2Cの強みだ。そこで重要になってくるのは、顧客との信頼関係をいかにして築くかという点である。単に社会的信用度というだけなら、大企業にはかなわない。だが、ブランドに興味を持ってくれた顧客と濃密で丁寧なコミュニケーションを取ることで深い信頼でつながり、企業として成長していけるところにD2Cの醍醐味があることが、パネルディスカッションの端々から伝わってきた。

デジタルが汎用化する時代の体験価値

フォーラムの締めは、「デジタル化と進化する消費者購買体験」がテーマの、花王のマーケティング創発部門コンシューマーリレーション開発部部長の鈴木愛子氏によるプレゼンテーションである。

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プレゼンテーション#2

「美」という漢字は、太古の時代、神に捧げられた立派な「大きな羊」に由来するということから話を起こした鈴木氏は、美しさの解釈や基準は常に更新され続けているとし、現在では何を美しいと感じるかは人それぞれ異なる、多様性の時代を迎えていると語る。そのうえで、顧客は「美しいと感じるものを取り入れたい=なりたい自分になる」と「美しさを創り出したい=新しい自分に出会いたい」という、大別して2つの欲求を抱えていると分析する。では、そうした個人に対して、ブランド・企業はどのようにアプローチするべきか。

消費者が2つの欲求を叶えるためのさまざまなアクション、各種媒体を使った情報収集や商品の購入、イベントの参加や相談窓口の利用など、顧客との最初の接点にはすべてAIとARが埋め込まれ自動化される日は目前だ。そうなると他社との違いは、顧客に提案する体験(=ブランドの意思×顧客理解)にかかってくる。たとえば、黒という色は、データ上はRGBゼロを指すが、各ブランドが提案する黒は顧客にとって異なる意味をもつ。それがブランドの意思でもある。

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鈴木愛子氏

また、「髪を切りたい」とつぶやいた顧客がいるとしよう。その裏にある気持ちや価値観は何か。毎日スタイリングが大変だからか、ロングに飽きたのか、可愛いボブの写真を見たのか、あるいは失恋したのかもしれない。顧客が表出した、いわば氷山の一角の部分から推察し、なぜこの人はこういう発言をするのかに着目する、それが顧客理解であると鈴木氏は説く。違う髪型を試したい人と、失恋からの立ち直りを模索する人には、提案すべき事柄は当然変わってくるからだ。

AIとARが汎用化したとき、体験そのものに焦点があたる。何をどのような形で顧客に提示するのか、ブランドの意思が問われることになる。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
画像提供:Perfect Corp.

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