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前回の記事では1969年に設立され、早くからウェルビーイングやサステナビリティを標榜してブラジル最大の美容企業となったナチュラ・アンド・コーの躍進の理由をひもといた。今回は、世界トップ10以内に入るほどの成長をとげつつも、ザ・ボディショップやエイボン・プロダクツなどの買収後のPMI（統合）に苦しんだ背景と今後の方向性についてレポートする。

理念の一致と販売チャネルの多様化でイソップを買収

ナチュラ・アンド・コー（以下、ナチュラ）は2005年頃から、ラテンアメリカに展開するだけではなくグローバル展開を意識してきた。だが、その道のりは「諦め」の連続だった。最初の壁は自らの直販システムにあった。米国やフランスではこの手法がうまくいかず、この事実は「ナチュラの直販システム、地域社会の価値観、持続可能性への焦点に適合する市場を見つけるのは難しい」として、ハーバード・ビジネス・スクールのジェフリー・ジョーンズ教授が2012年7月号のハーバード・ビジネス・レビュー「すぐそばにある成長の機会（The Growth Opportunity That Lies Next Door）」で指摘している。

また、同社は経営陣に経営専門知識が不足していることが、グローバル展開の障壁になっていると認識し、米国のトップクラスのMBAプログラム出身のブラジル人やラテンアメリカ人の採用をはじめた。しかし、肝心の米国進出は2008年のリーマンショックで断念し、ラテンアメリカ市場に焦点を絞り、拡大を続けた。

その後、CEOのアレッサンドロ・カルッチ（Alessandro Carlucci）氏は、ラテンアメリカ以外のグローバル市場を、あくまで自分たちの事業として成長させるという当初の計画をも諦め、直販戦略が生かせる地域でパートナー企業との提携を模索したが、ナチュラのサステナビリティや環境保全に関する価値観が共有できる先が見つからず、こちらも断念。ナチュラの理念を曲げずにグローバル展開するチャンスに恵まれず、ナチュラは結局、それまで築き上げたラテンアメリカ市場にフォーカスせざるを得なくなったという背景がある。

その経験をふまえて、2013年、ナチュラは最初の買収を行った。オーストラリアを拠点とするナチュラル系ビューティ企業のイソップだ。イソップは、ナチュラが信条とする持続可能性や環境保全などの点で価値観が一致していること、そして、ナチュラが展開していない地域でのオペレーションをしていることが決め手となった。イソップの買収は、ナチュラにオーストラリア、ニュージーランド、アラブ首長国連邦、ノルウェー、スウェーデンといった市場へのアクセスをもたらした。

しかし、その後の2014年から2017年にかけて、ナチュラの成長に陰りが生じた。時代の変化で直販、訪問販売といったスタイルがかつてのようには受け入れられなくなったほか、ブラジルの美容新興企業、グルッポ ボチカリオ（Grupo Boticario）がナチュラと同じ直販モデルで急成長しており、競合が増えたことも一因だ。これにより、とくに若年層や高所得者のシェアがとれていない状況があった。