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マッシュビューティーラボについて紐解く前回記事の後編となる今回は、ナチュラル＆オーガニックというぶれないコンセプトを軸足に、チャネルとジャンルを広げて事業を拡大してきたCosme Kitchenとその他のブランドの成長の軌跡を紹介する。顧客ニーズに徹底的に配慮し成長してきた同社は、DXも顧客視点の1つの手段として自然に盛り込まれている。

2004年にいち早く国内オーガニックコスメのセレクトショップとしてスタート

2020年10月5日、「Biople by CosmeKitchen（ビープル バイ コスメキッチン）三軒茶屋店」がオープンした。「Biople by CosmeKitchen」としては初の路面店となる。Biople業態最多の1,200アイテムを展開し、デジタルカタログの導入、店舗からのライブ配信など、デジタルシフトを進めた「ニューノーマル」型の店舗となった。

Cosme Kitchen（コスメキッチン）事業を手掛ける株式会社マッシュビューティーラボは、「SNIDEL（スナイデル）」「gelato pique（ジェラート ピケ）」「Mila Owen（ミラ オーウェン）」などのアパレルブランドを擁する株式会社マッシュホールディングス（以下マッシュHD）の中核企業のひとつだ。

Cosme Kitchenは2004年に“オーガニックビューティセレクト”というスタイルで店舗数を急拡大し、化粧品のみならず、インナーケアや食品、さらには飲食へとカテゴリーを広げ続けてきた。それに伴い、新業態・多チャネルに進出し、ビューティ分野にとどまらない「ウェルネスデザイン」を提唱するライフスタイル企業となったのだ。SDGsの掛け声とともにサステナブルな社会に向けた取り組みが加速するなか、クリーンビューティが世界的な流行となる以前から、確固たる信念と哲学にもとづいた事業を推進してきたマッシュビューティーラボは、今また大きな追い風を受けている。

Cosme Kitchen 表参道店

ビューティからライフスタイルへ、チャネルとジャンルを拡大

現在のCosme Kitchenの形は、2004年、代官山の1号店をリニューアルしたことに始まる。当時の代官山は「代官山アドレス」などの再開発事業が大きく進み、人の流れが急激に増えた時期と一致する。

一方でオーガニック・ナチュラルコスメ市場は「ザ ボディショップ」「LUSH」など比較的低価格の海外ブランドが若い世代を中心に人気となり、店舗数を増やしていた。“iPhone前夜”でもあった時代で、雑誌媒体を通じて届けられる海外のモデルやセレブリティのヘルシーなライフスタイルに注目が集まっており、その流れを受けた一部の高価格帯オーガニック・ナチュラルコスメブランドが、セレクトショップの一角で販売されている状況であった。